提示：一红策划，免费策划，说到做到

晨光文具，特有的红黑相间的“M&G”招牌一直以来是学校周边的热门门店。在过去的20年里，带有“晨光文具”招牌的文具门店超过75000家，在中国部分地市晨光文具店的网点数量和密集度远超中国移动、中国联通。做的是几块钱的小生意，却能如此的风生水起，要说没诀窍是不可能的。

曲折前进的晨光品牌

1990年的晨光，还只是个代理商。最初是以学校为原点，像滚雪球一样，一点点的积累资本，充分利用已拥有的经销渠道，发展大量的经销商队伍。在具有一定的影响力之后，晨光从传统的文具制造者，开始尝试制造更多能洞察消费者需求的文具，并逐步成为文创生活的提供者。2015年，晨光文具正式挂牌上市，同年，晨光文具的主营销售业绩达46.6亿，并且在接下来的三年里，销售业绩保持两位数的稳定增长。

晨光品牌的发展是逐级晋升的过程，从满足消费者的文具刚需，到创造消费趋势和生活方式。一开始的晨光就是卖文具的校园周边小店，瞄准的消费群体主要是师生。

但是，中国进入21世纪以来，人口增长率有所降低，晨光的学生消费明显减少。“互联网时代”来临后，无纸化办公兴起，文化办公类产品不仅要满足文具刚需，还需要创造更多消费价值。晨光品牌也开始实施变革，寻找新的盈利方向，它第一个尝试就是尝试自营新业态的零售大店，在2013年，先后成立晨光生活馆和九木杂物社。

新零售线下店遇瓶颈

据晨光文具2017年10月机构调研记录显示：九木杂物社前三季度营业收入9600万元，晨光生活馆单三季度接近5000万。截至2018年上半年，晨光生活馆和九木杂物社在全国范围内总计200多家，大多集中在来福士、环球港、大悦城等购物中心商业体中。然而2018年晨光财报显示：晨光生活馆和九木杂物社的总营业额30592万元，净利润呈现出明显负增长，亏损数额达303004万。

尽管晨光生活馆(含九木杂物社)在全国范围内不断扩张，但是晨光6年来的零售业绩涨幅并不突出，也就是说，晨光此番新零售模式探索并不成功。

‘

晨光眼下的多层重压

晨光新零售线下店遭遇瓶酒，使得整个晨光品牌业绩降低，细究其原因，无外乎三点：

首先，时代的变化。无纸化时代的到来给传统文化产品行业带来明显冲击，2018年全国制笔行业主营业务收入较2017年减少超过10.2亿，同比增速—5.3%，充分说明整个制笔行业运行不景气。

其次，同行业竞争剧烈。晨光、得力、真彩以及日本的三菱等等近几年的竞争明显增强，几乎同时从精品小百货转型高端文具品牌，文化办公类用品市场缩水，而行业发展几近饱和，竞争十分明显。比如晨光一支中性笔卖3块钱，得力可能卖3.5块钱，而真彩就干脆卖2块钱。晨光需要开拓市场，其他品牌同样也是，文化办公类用品本身货值就低，剧烈竞争下导致单个品牌很难独占鳌头。

最后，晨光自身品牌定位差池。文化办公类用品是日常消耗品，货值低，单项净利润也低，而就在这样的情况下，晨光还因自身产品研发问题造成舆论影响。2009年，晨光和得力因一款外观相似产品展开较量，虽获得胜诉，但这场风波归根结底说明晨光自身产品研发缺乏精准性，容易被同行模仿，难以脱颖而出。

就目前晨光面临的窘境而言，开拓新的办公用品市场是大势所趋。2015年，晨光独立研发“黑科技”产品，充分利用产品强功能吸引了一大波消费者。2016年，晨光展开与各大博物馆、美术馆、插画师等进行跨界合作，从而给自己的品牌增加艺术审美。2017年，晨光通过与华纳的大IP合作，也为自己同行竞争增加优势。

除此以外，晨光线下零售模式亟待创新，在当前形势下，得力、真彩、爱好等国产品牌蓄势待发，三菱无印良品也一直是热门文具用品，晨光要想扭转在同行中的地位，仅靠现有的晨光生活馆和九牧杂物是远远不够的，新的业绩支撑点找寻也是很重要的。如若不然，就晨光目前的营销业绩负增长趋势，谁也不敢保证它还能存在多久。

提示：一红策划作为一家全国专业的品牌营销策划机构，免费给企业和个人提供咨询策划服务。