文/陳嘉偉

投資既可以很複雜，也可以很簡單，以好的價格買入好公司的股票，然後放在一邊不管，隨着時間流逝，它自己就會幫你賺錢，但什麼是好公司？今天和大家聊這個話題。

1 只買龍頭公司

這裏說的龍頭不是炒股意義的，而是行業第一的公司，最好的投資對象，要不是唯一，要不是第一。

所謂唯一，就是行業裏唯一具備某個特徵的公司，只有他有，別無分店，這叫做稀缺，稀缺產生價值，一個古董從實用性來講幾乎爲零，但是卻價值連城，因爲他稀缺。

什麼東西是稀缺的？比如片仔癀，茅臺，可口可樂，獨一無二的配方和獨步天下的品牌，就是是稀缺的。

還有技術也能提供某種程度的稀缺，比如大疆無人機，但科技技術雖然可以推動世界的進步，但因爲技術本身迭代太快，容易被淘汰，這樣的公司沒有足夠深的護城河，很難長期的爲投資者帶來收益。

壟斷也是稀缺，這個生意只有你能做，其他人做不了，就是好生意，比如微軟，windows系統的壟斷讓他成爲90年代最牛的公司。但壟斷一定要是通過市場競爭獲得的地位，因爲如果是行政給的，那麼意味着也沒有定價能力，而投資者無論買第一，還是唯一，本質都是追求定價權。

如果做不到唯一，就買行業的第一名，他已經經過了殘酷的市場競爭，已經證明了自己的能力，所以我們要買“剩者爲王”的公司，最後留在市場上的公司一定有某種程度的核心競爭力，這是非常稀缺的，這種能力既是過去勝利的原因，也是未來繼續勝利的保障。

格力就是這個類型。

2 盈利能力強

盈利能力強纔有最大的盈利保障，尤其是在經濟不景氣的時候，因爲這個時候企業賺錢很難，很容易因爲競爭過度而降價，如果是一個利潤微薄的企業，降價就意味着虧損，那就很難生存，而利潤很豐厚的公司，降價不過是少賺一點。

怎麼評估盈利能力好壞？幾個財務指標，

毛利潤率

有豐厚的毛利潤纔有可能有高的淨利潤率，一般要求40%以上的毛利潤率，比如白酒行業一般都是70%。

營業利潤率

一般要求16%以上，最好達到20%以上

淨利潤率

最好在10%以上，每賣出100元東西，扣除所有成本和稅收，就能賺10元淨利潤

淨資產收益率

最低要求15%，這是衡量企業爲股東賺錢的重要指標

像分衆傳媒這樣公司，毛利潤率達到70%，淨利潤率達到45%，淨資產收益率達到67%，簡直就是逆天的存在，即使未來降低一點，也是非常好的公司。

3 產業鏈短的公司

如果一個公司身處於很長產業鏈之中，意味着行業上游原材料的任何微小波動，都可能對公司的成本造成巨大影響，這就會讓公司的盈利能力不穩定，而且產業鏈很長，往往公司在行業沒有定價權，而定價權是好企業的核心標誌。

產業鏈短意味行業簡單，公司可以就是行業本身，他對上下游的影響力很大，在行業裏他說了算，海天味業，白酒行業，分衆傳媒都是這樣，白酒上游是農民，下游是消費者，分衆也一樣，上游是做液晶屏的廠家，太多工廠可以做，下游是衆多的廣告客戶，不會必須依靠誰。分散意味着沒有能力和公司討價還價，產業鏈短的同時最好上下游還很分散，這樣的公司有定價權。

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4 行業空間大

大行業才能孕育大公司，爲什麼消費品，金融，醫療行業容易出大公司，爲什麼中國互聯網公司能獨步全球？就是因爲人口多，任何行業在中國都是大行業，大生意。

一般來說行業的未來空間至少是1000億級別，最好是萬億級別的，設想一下，一個萬億的市場，行業老大佔有30%的市場份額，就是3000億的銷售額，10%的淨利潤率就是300億，15倍市盈率都是市值4500億，如果在公司銷售額500億的時候買進去，也意味着有6倍的投資回報空間，而一個營收500億的公司其實已經很大了，足夠看清楚是否有王者氣象，這就是大行業結合高利潤帶來的投資機會。

5 品牌即品類

品牌的核心價值是讓消費者第一時間想起你，你就能獲得更多銷售的機會，好公司都代表着某個品類，比如想喝可樂第一時間想起可樂，做線下廣告想起分衆，做搜索想起百度，做智能推薦選擇頭條。品牌最高的號召力是被人渴望，這就意味着爲公司提供了無窮無盡的需求，這樣的公司就能獲得最寬的護城河，最強的競爭力，最高的定價權，這就是市場追茅臺的原因。

相對於技術，品牌提供的護城河更長久，因爲品牌和時間是做朋友，時間越久，品牌可以越被人們熟悉，喜歡，但技術卻和時間是敵人，時間越久，被顛覆的可能性越大，所以無法爲投資者構建長長的坡道，也就是無法提供足夠長的時間，讓投資者的回報獲得成長。

6 商業模式好

好的商業模式能讓賺錢變動簡單，一般好的模式有二個特徵：

第一，能革命性的降低成本

比如如家酒店，通過商業模式的創新，做成了連鎖快捷酒店，他把酒店的大堂，咖啡廳，娛樂中心，洗腳按摩這些非核心業務，不能創造高回報的項目全部砍掉了，只剩下客房，然後提供最高性價比的房間和服務，可以做到95%的入住率，而一般四五星際酒店年均只有60%，如家的資本回報率肯定就比他們高的多。

同時如家採用的是加盟模式，都是在當地找一箇舊樓，通過裝修改造之後變成酒店，但即使是租房子，裝修的錢他也找加盟商出，自己提供管理經驗，團隊，幫助加盟商賺錢。這樣一來，如家就成功的把一個重資產公司變成了一個輕資產公司，革命性的降低了成本，競爭力加強了，資本回報率也大幅度提高。

第二，可以自我複製

一個好的商業模式必須是能不斷的自我複製，否則無法做大，而且最好是低成本，標準化複製。複製的成本越低，意味在利潤率越高。互聯網公司都是零成本複製，10萬人使用和一億人使用成本差不多，但是對公司的商業價值卻有天壤之別，90年代的微軟也是如此，一套軟件複製的成本可以忽略不計，銷售的價格除去銷售成本和管理費用，其他都是利潤。

自我複製最好要實現標準化，因爲標準化意味着一套東西可以賣給很多不同的人，而如果是定製化的軟件，則需要根據每個客戶的需求去開發，需要很多的研發人員，那麼成本就把利潤都喫掉了，而且越定製化的商品，越是難做大，因爲無法獲取規模效應，公司不會隨着訂單的增加成本下降，而是越來越高。

分衆之所以商業模式好，也就是因爲他革命性的降低了成本，他的廣告沒有內容製作費用，版權費用，成本降低之後給客戶的價格就非常低，競爭力就有了，分衆減少了費用的同時增加了廣告時間，每一分鐘的廣告都在爲公司創造利潤。同時利潤還很高。而電視臺要花鉅額費用製作內容，但真正賺錢的時間只有放廣告的十分鐘。

同時分衆的也可以實現低成本，標準化複製，因爲可以大量的採購，一個廣告屏的成本很低，和屏幕生命週期創造的利潤比不值一提，所謂標準複製，就是不斷的擴張樓宇，模式，產品是一模一樣，但點位多了之後就形成了規模效應，這對客戶來說非常重要，因爲沒有一定規模沒有幾個公司願意投錢，商業價值就不高。

7 重複購買

消費者對你產品的需求分爲二種，一種是一生賺你一次錢，一種是賺你一生一世的錢，前者比如耐用消費品，十年買一次，甚至一輩子就買一次，那麼企業爲了獲取你認同，做的市場推廣費用，廣告費用就很多浪費了。

另一種商品是你天天需要，你就天天在爲這個公司貢獻利潤，這當然比十年才賺一次錢好的多。

一般耐用消費品是一次性賺錢，比如房子，汽車，大件家電，必須消費品是賺重複消費的錢，比如香菸，海天醬油。尤其香菸這種成癮性是產品，每個消費者就是公司一臺小小的印刷機，在一生一世，無時不刻爲公司創造利潤。

分衆傳媒就具備類似的特點，一個公司在創立初期要做廣告打知名度，在和競爭對手混戰的時候要打廣告，讓自己優勢更突出，在自己成爲老大之後要打廣告，要提醒消費者自己的存在，否則就不可能塑造百年品牌，這對分衆傳媒來說就是重複性消費。

8 輕資產

同樣賺1元錢，輕資產公司只需要投入5元，但重資產模式需要投入10元，甚至20元，投入很少的錢就能賺很多的錢，這就是輕資產模式的好處。而且還有一個資本再投入的問題，重資產往往都是廠房，土地，設備等，一旦到達一定的規模，爲了滿足越來越多的訂單，就需要擴張產能，又需要花很多的錢，這就會把前期賺到的錢全部投入進去，所以這些利潤就不能分配給股民，而是變成了淨資產，甚至還需要去不斷的借錢，這樣風險越來越高，同時借錢產生的利息會進一步吞噬利潤。

所以我們最好買輕資產公司作爲投資對象，衡量的標準其實就是用營業利潤除以總資產，高於社會平均資本回報率作爲標準線，也就是15%以上。像茅臺這樣的公司雖然也需要廠房，土地，設備，但是他賺的錢除以這些資本投入，回報率高到50%（具體多少不記得了），也就是說公司利潤的來源其實不是依靠資本再投入，而是依靠品牌這樣的輕資產賺的錢，所以茅臺也是輕資產公司。

再說分衆就更是輕資產模式，因爲他的固定資產主要是廣告屏，每個屏幕創造的利潤遠高於買這個屏的成本，所以這樣的公司估值不要看市淨率，意義不大。

9 主業突出，專注

好公司都是專營業務突出的，主業至少要佔營收的70%， 主業突出的公司有很多好處：

第一，更容易獲得規模效應，因爲只做一個產品，採購單一，成本也會降低，利潤比對手更多。所以做單品牌，爆款產品的公司價值比多元化公司的價值大，比如蘋果手機就二三個款式，但每一款都銷量巨大，而諾基亞有上百個型號，造成每個型號的管理難度很大，採購量小，成本也高。

第二，主業突出公司成長性更好

如果一個好產品只佔營收的30%，那麼即使銷量漲了一倍，對於整個營收來說，即使其他業務不漲，也只貢獻了30%的漲幅，而如果只做這一個產品，就是貢獻了100%的增長，在股市裏，一個增長30%和一個增長100%，二者不可同日而語，

比如亨通光電光纖光纜只佔主營業務的30%多，投資價值就肯定不如分衆傳媒這種100%專注傳媒的公司。

第三，專業突出更容易形成競爭優勢

因爲消費者的心智模式類似於抽屜，一個品類只放一個品牌，主營業務突出就會容易形成品類等於品牌的效果。當我們牙痛的時候會去找牙醫，眼睛有問題去找眼科大夫，這其實就是人們找專業的人解決自己的問題，所以公司的主營業務越突出，在消費者眼睛裏越專業，就會成爲人們的第一選擇。

這就是做投資過程中，把對商業的理解用於投資分析，希望對你有幫助

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