獨家丨上任董事長兩年後發聲，張東方要做怎樣的上海家化

走馬上任上海家化（600315.SH）董事長兼CEO近兩年，張東方很少接受媒體採訪。對於外界媒體的採訪需求，這位掌門人能推則推。公司內部接近她的工作人員解釋說，“張董爲人向來比較低調。”

直至29日，時值公司三季度業績發佈當日，張東方纔同意接受第一財經記者的專訪，在與身邊的董祕確認上交所掛出業績公告後纔開始逐一回答相關問題。

在張東方執掌下的家化有一箇中長期規劃，“我們5到10年的目標，是對標全球日化巨頭，躋身國際一流企業俱樂部。”

控制銷售、管理費

根據上海家化最新的三季報，公司今年前三季度的營業收入爲54.2億元，同比增長9.5%，淨利潤4.53億元，同比增長37.98%。

而在今年的中期業績中，雖然公司淨利潤同比增長四成，達到3.17億元，但報表中顯示盈利增長主要來自於政府補貼的提升，在扣除非經常性損益後的，中期淨利潤爲2.38億元，同比增幅僅有0.01%。這也引來了外界的質疑，來自批評方的聲音認爲，這意味着這家老牌的化妝品公司盈利能力在下降。

對於上述質疑，張東方並不認同。此次的三季報中，雖然依舊有來自政府1.3億元的補貼，但扣非後的淨利潤爲3.72億元，同比增長15.05%。“公司在保持營收快速增長的同時，加強對銷售費用和管理費用的管控，從而實現利潤穩健增長。”張東方強調，上海家化對於銷售與管理的支出進行了控制，在三季度中，“銷售費用增速放緩，增長1.3%，管理費用增長6.5%，皆低於營業收入增速。二季度是個重要節點，部分市場費用在二季度發生但覆蓋全年，體現在報表上就是下半年銷售費用相應減少。”

記者瞭解到，對於日化消費類的行業來說，銷售營銷的費用向來是公司支出大頭。早在二十年前，初進入中國市場的外資品牌就憑藉了海量的廣告攻勢俘獲了本土消費者。時至今日，隨着本土的化妝品企業的崛起，這些企業在與跨國集團的競爭中也逐漸借鑑了這樣的模式，利用媒介投放的方式讓旗下品牌爲市場和消費者所認知，但問題也隨之產生，大規模的投放帶來高昂成本的同時無法有效觸達消費者。

“在拓展應用場景和邊界的過程中，品牌可以不斷優化自身的人員結構，以內容爲核心建立起新的能力體系。我相信這種以內容的創作和產出爲核心的模式，就是未來品牌面對個性化的消費新格局時正確的探索方向。”丹姿集團副總裁張偉傑表示，這家公司在去年就提出要“經營消費者”。

對於家化這樣的公司也是如此。“我們用新手段和互聯網用戶溝通，收集消費者數據並進行多渠道、多品牌的互通管理，未來要精準的向這些用戶投放。”張東方說，上海家化建設了完整的數據化營銷閉環。2018年夏季，家化旗下六神品牌首次精準投放結果顯示，觸達人羣最高提高約35%，目標人羣濃度最高提高約7%，實現了更精準的營銷溝通。