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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者  

不止萌萌哒的大梦同学

本期关键词

万圣节 | 趣味营销 | 内容营销

根据Google最新发布的一项调查统计显示：超过1.65亿人将以各种形式庆祝今年的万圣节，整个节日期间的总共花费将高达75亿美元。作为西方传统节日，将万圣节玩出更多花样和创意的仍是一些国外品牌。但是随着年轻消费者对西方节日的接受度越来越高，万圣节也开始受到国内品牌的欢迎。年底时节，大多数品牌都一边备战双十一，一边又进入了万圣节营销战场。

各大品牌的万圣节战场

快消品牌首发征战

肯德基

在上海人民广场地铁通道内，闪烁着红光的墙壁上铺满了怪力血袋、一不小心就会缠绕双脚的怪力魅影、随手召唤的奇异满血怪力。肯德基把万圣气氛置入到人流量大的地铁内，在线下和消费者们玩起了一次趣味互动。

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麦当劳

麦当劳的#Fryday#万圣节又来了。海报将万圣节与薯条相嫁接，把问题抛给用户“万圣节你想cos成什么？”，激发用户的互动欲望。同时，为宣传自己万圣节主题的“喝麦咖啡”，麦当劳还发起了“万圣节一句话鬼故事大赛”，邀请用户参与互动。

奥利奥

奥利奥在官微贴出可酷炫可软萌的「奥」趣万圣甜点制作图，“妖约”吃货们晒出好玩又好吃的手作奥利奥万圣甜品照。不管是奥利奥音乐盒、DJ盒抑或是手作甜品，奥利奥总是能制作有趣的传播内容，并引导用户进行二次传播。

汉堡王

汉堡王与DAVID 迈阿密合作，推出了一个面向消费者的万圣节礼物——“噩梦王”汉堡，并且上线了一支视频广告为其“绿色汉堡”做宣传。这支“科研视频”揭示了“噩梦王”汉堡能够增加噩梦的发生率这一结果，以无厘头的内容呈现方式，向消费者传达万圣节的恶搞习俗。 点击边框调出视频工具条 播放/span>  百威

万圣节期间，百威策划了一场大型的仓库狂欢party，把杭州、上海、长沙、厦门、成都和深圳六个城市的仓库，改造成闹鬼的疯人院，邀请胆识之士前来体验。同时，UZ、SAID THE SKY、OMENXIII等艺人团队也会来到现场。百威以城市party的方式打造节日氛围，不仅能够聚集众多年轻人前来挑战，也使短暂节日的影响力战线拉长、范围变广。

/section>/section>必胜客

必胜客每年都会在万圣节花大力气做营销。去年万圣节的“黑出WOW”营销，不仅与网易严选合作开“黑店”，还在线下举办狼人杀比赛。今年10月8日，必胜客就在官微上联合Hello Kitty，开启“万圣凶萌”主题活动。

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同时还与网易云音乐合作，当用户分享万圣节歌曲，便有机会获得Hello Kitty限量联名公仔。

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在线下，必胜客#小饿魔万圣趴#“妖”请各路潮人battle最in万圣装扮。

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跨界合作的营销方式扩大了品牌和节日本身的影响力，而线下互动的方式则能让消费者在消费场景中，强化节日与品牌的联想。

/section>旅游景区不甘示弱/section>新加坡国际影城

新加坡国际影城在近日，推出了一系列广告来宣传“2018万圣节惊魂夜”。其中一支以中国元素为主题、鬼怪陆离的恐怖短片《Pagoda of Peril》，以第一视角讲述中国女子在五层妖塔当中的奇遇，让很多观众头皮发麻的同时，也想去“享受”一下“中国式”恐怖体验。

点击边框调出视频工具条播放/span>  广州长隆

万圣期间，广州长隆欢乐世界发布了一则幽默短视频，来介绍“欢乐万圣五大IP角色”。该视频从不文明行为出发，并结合长隆欢乐万圣五大IP的性格特征，将惊悚、欢乐的元素融合其中，在引人入胜的同时，也让观众深思不文明行为带来的影响。

/section>/section>各路P图软件加入狂欢/section>

万圣节期间，各路P图软件也纷纷加入狂欢，推出万圣限定滤镜、贴纸、特效等，帮助妹子们在万圣期间打造完美造型。

美图秀秀

美图秀秀推出万圣款“毒苹果滤镜”，其官微还转发了邓紫棋同款滤镜自拍为万圣预热。

/section>天天P图

天天P图“万圣少女写真”出炉，帮助爱美的菇凉们成功变身“暗黑少女”！

/section>B612咔叽

B612咔叽上线万圣节特效专栏，暗黑又可爱的风格让菇凉们爱不释手。

/section>/section>轻颜相机

轻颜相机推出#轻颜杨超越万圣妆#活动，号召用户参与到万圣风格美拍自恋中来。

/section>/section>其他各路妖魔登战场/section>网易云音乐

今年万圣节，网易云音乐邀请用户在北京、上海、广州、南京、成都五大城市，共度#有牌面的万圣节电音好时光#活动。

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此外，网易云音乐还在北京举办SPOOKED万圣节派对，各路地下电音DJ们“群魔乱舞”，释放青春荷尔蒙。

/section>资生堂

资生堂在万圣节前夕，向消费者展现了一段名为《巴士派对》的浪漫爱情故事。这个资生堂内部孵化出的广告片，以“Make up your own Story”为主题，融入万圣节Cosplay元素的同时，更表达了对LGBT群体的开放包容态度。上线一周，《派对巴士》在 YouTube 上的播放量超过240万，Twitter上也是好评如潮。

点击边框调出视频工具条播放/span>  杜蕾斯

杜蕾斯官微邀请大家进入杜杜恐怖电影院。9张图片取材经典恐怖电影《闪灵》《招魂》《吸血鬼》《小丑还魂》《电锯惊魂》等中的场景，营造恐怖气氛。此招不仅引发用户纷纷在评论区互动猜片名，还为杜杜取了个“硬核影迷”称号。

/section>/section>/section>/section>/section>（滑动查看下一张）万圣节营销怎么做？/section>打造节日主题产品

惠赠更多消费者/section>

万圣节本身具有的趣味、搞怪、角色扮演的特性，使其成为年轻群体的一个狂欢盛日。很多品牌都通过打造万圣节风格的产品，或是增加产品包装的节日元素，以契合万圣节的气氛，吸引年轻消费者。产品和包装的改变，能够直观地让消费者融入到节日氛围之中，并在节日的背书下产生购买欲望。

例如，快餐品牌麦当劳、肯德基、必胜客等在万圣节，往往会推出万圣节主题产品，并附加优惠购买条件，为消费者提供双重购买动机。另外，这种限量版、别具一格的产品，也会吸引一些年轻消费者前来打卡和分享，形成口碑传播。产品的影响力从线下到线上再到线下，实现营销闭环。像必胜客每年都会在餐厅内部举办节日party，很多消费者都会将活动照片分享到微博，形成二次传播。

/section>/section>进行节日内容营销

帮助用户决策/section>

发布以万圣节为主题的内容能够更加吸引消费者的目光，为假日购物预热并带来更多的客户。根据营销机构Demand Metric的调查，内容营销产生的销售额约为传统推播式营销（Outbound Marketing）的三倍，成本减少约62％，这使其成为万圣节营销的完美策略。

内容营销的目的在于帮助客户在其繁忙的时间段解决购物需求。例如，“万圣节儿童服饰指南”“如何DIY万圣节装饰”或“如何举办一场完美的万圣节派对”等主题都是较好的选择。

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例如，零售巨头沃尔玛通过派对策划、节日食谱和节日装扮三个主题分别创建了不同内容，其中最后一板块的内容还包括了完整的服装和化妆教程。这些内容中也包含了相关产品的清单，并且可以一键跳转至沃尔玛的购买页面。

/section>融合多元文化

表达开放的价值观/section>

营销的高阶层次便是表达价值观，但价值观从消费者认知到认同是一个长期的过程。由于节日的背书，价值观得以在更大范围内进行传播。如资生堂万圣节的广告片，以第一视角来展示某个群体的价值观。这种对多元价值观的关注和认同本身就背负着风险，不认同这种价值观的消费者可能会因此抛弃它。但是，品牌做出这种决策，也就意味着它不是从经济层面去考虑传播问题，更多是从社会层面出发，为少数群体发声，呼吁社会平等对待他们。

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品牌传达开放的价值观，意味着企业在伦理层面将社会责任担负起来，它不再是一个纯经济意义上的组织，而是具有社会关怀和同理心的人性化组织。这种传播能够帮助品牌在消费者心目中树立良好的形象，但是其传播也需要技巧，如果对少数群体价值观的表达方式和程度不当，不仅不会引发其认同和共鸣，还会造成逆反心理甚至品牌危机。

万圣节虽作为一个“舶来品”，但却受到越来越多国内年轻群体的欢迎。国内品牌在做万圣节传播时，要多借鉴西方品牌的经验，把握传播的语境，在正确理解节日文化的基础上进行创作和传播。同时，品牌也要在洞察消费者心理和需求后，与中国文化和语境相结合，避免传播隔阂。

如需转载，请注明出处

文字：陶梦

编辑：林嘉纯

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