熱點資訊▕  知識分享▕  專業解讀

☂ 訂閱NewMediaLab ☂

廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室

本期作者  

不止萌萌噠的大夢同學

本期關鍵詞

萬聖節 | 趣味營銷 | 內容營銷

根據Google最新發布的一項調查統計顯示：超過1.65億人將以各種形式慶祝今年的萬聖節，整個節日期間的總共花費將高達75億美元。作爲西方傳統節日，將萬聖節玩出更多花樣和創意的仍是一些國外品牌。但是隨着年輕消費者對西方節日的接受度越來越高，萬聖節也開始受到國內品牌的歡迎。年底時節，大多數品牌都一邊備戰雙十一，一邊又進入了萬聖節營銷戰場。

各大品牌的萬聖節戰場

快消品牌首發征戰

肯德基

在上海人民廣場地鐵通道內，閃爍着紅光的牆壁上鋪滿了怪力血袋、一不小心就會纏繞雙腳的怪力魅影、隨手召喚的奇異滿血怪力。肯德基把萬聖氣氛置入到人流量大的地鐵內，在線下和消費者們玩起了一次趣味互動。

（滑動查看下一張）

麥當勞

麥當勞的#Fryday#萬聖節又來了。海報將萬聖節與薯條相嫁接，把問題拋給用戶“萬聖節你想cos成什麼？”，激發用戶的互動慾望。同時，爲宣傳自己萬聖節主題的“喝麥咖啡”，麥當勞還發起了“萬聖節一句話鬼故事大賽”，邀請用戶參與互動。

奧利奧

奧利奧在官微貼出可酷炫可軟萌的「奧」趣萬聖甜點製作圖，“妖約”喫貨們曬出好玩又好喫的手作奧利奧萬聖甜品照。不管是奧利奧音樂盒、DJ盒抑或是手作甜品，奧利奧總是能製作有趣的傳播內容，並引導用戶進行二次傳播。

漢堡王

漢堡王與DAVID 邁阿密合作，推出了一個面向消費者的萬聖節禮物——“噩夢王”漢堡，並且上線了一支視頻廣告爲其“綠色漢堡”做宣傳。這支“科研視頻”揭示了“噩夢王”漢堡能夠增加噩夢的發生率這一結果，以無厘頭的內容呈現方式，向消費者傳達萬聖節的惡搞習俗。 點擊邊框調出視頻工具條 播放/span>  百威

萬聖節期間，百威策劃了一場大型的倉庫狂歡party，把杭州、上海、長沙、廈門、成都和深圳六個城市的倉庫，改造成鬧鬼的瘋人院，邀請膽識之士前來體驗。同時，UZ、SAID THE SKY、OMENXIII等藝人團隊也會來到現場。百威以城市party的方式打造節日氛圍，不僅能夠聚集衆多年輕人前來挑戰，也使短暫節日的影響力戰線拉長、範圍變廣。

/section>/section>必勝客

必勝客每年都會在萬聖節花大力氣做營銷。去年萬聖節的“黑出WOW”營銷，不僅與網易嚴選合作開“黑店”，還在線下舉辦狼人殺比賽。今年10月8日，必勝客就在官微上聯合Hello Kitty，開啓“萬聖兇萌”主題活動。

/section>

同時還與網易雲音樂合作，當用戶分享萬聖節歌曲，便有機會獲得Hello Kitty限量聯名公仔。

/section>

在線下，必勝客#小餓魔萬聖趴#“妖”請各路潮人battle最in萬聖裝扮。

/section>/section>/section>/section>（滑動查看下一張）

跨界合作的營銷方式擴大了品牌和節日本身的影響力，而線下互動的方式則能讓消費者在消費場景中，強化節日與品牌的聯想。

/section>旅遊景區不甘示弱/section>新加坡國際影城

新加坡國際影城在近日，推出了一系列廣告來宣傳“2018萬聖節驚魂夜”。其中一支以中國元素爲主題、鬼怪陸離的恐怖短片《Pagoda of Peril》，以第一視角講述中國女子在五層妖塔當中的奇遇，讓很多觀衆頭皮發麻的同時，也想去“享受”一下“中國式”恐怖體驗。

點擊邊框調出視頻工具條播放/span>  廣州長隆

萬聖期間，廣州長隆歡樂世界發佈了一則幽默短視頻，來介紹“歡樂萬聖五大IP角色”。該視頻從不文明行爲出發，並結合長隆歡樂萬聖五大IP的性格特徵，將驚悚、歡樂的元素融合其中，在引人入勝的同時，也讓觀衆深思不文明行爲帶來的影響。

/section>/section>各路P圖軟件加入狂歡/section>

萬聖節期間，各路P圖軟件也紛紛加入狂歡，推出萬聖限定濾鏡、貼紙、特效等，幫助妹子們在萬聖期間打造完美造型。

美圖秀秀

美圖秀秀推出萬聖款“毒蘋果濾鏡”，其官微還轉發了鄧紫棋同款濾鏡自拍爲萬聖預熱。

/section>天天P圖

天天P圖“萬聖少女寫真”出爐，幫助愛美的菇涼們成功變身“暗黑少女”！

/section>B612咔嘰

B612咔嘰上線萬聖節特效專欄，暗黑又可愛的風格讓菇涼們愛不釋手。

/section>/section>輕顏相機

輕顏相機推出#輕顏楊超越萬聖妝#活動，號召用戶參與到萬聖風格美拍自戀中來。

/section>/section>其他各路妖魔登戰場/section>網易雲音樂

今年萬聖節，網易雲音樂邀請用戶在北京、上海、廣州、南京、成都五大城市，共度#有牌面的萬聖節電音好時光#活動。

/section>/section>

此外，網易雲音樂還在北京舉辦SPOOKED萬聖節派對，各路地下電音DJ們“羣魔亂舞”，釋放青春荷爾蒙。

/section>資生堂

資生堂在萬聖節前夕，向消費者展現了一段名爲《巴士派對》的浪漫愛情故事。這個資生堂內部孵化出的廣告片，以“Make up your own Story”爲主題，融入萬聖節Cosplay元素的同時，更表達了對LGBT羣體的開放包容態度。上線一週，《派對巴士》在 YouTube 上的播放量超過240萬，Twitter上也是好評如潮。

點擊邊框調出視頻工具條播放/span>  杜蕾斯

杜蕾斯官微邀請大家進入杜杜恐怖電影院。9張圖片取材經典恐怖電影《閃靈》《招魂》《吸血鬼》《小丑還魂》《電鋸驚魂》等中的場景，營造恐怖氣氛。此招不僅引發用戶紛紛在評論區互動猜片名，還爲杜杜取了個“硬核影迷”稱號。

/section>/section>/section>/section>/section>（滑動查看下一張）萬聖節營銷怎麼做？/section>打造節日主題產品

惠贈更多消費者/section>

萬聖節本身具有的趣味、搞怪、角色扮演的特性，使其成爲年輕羣體的一個狂歡盛日。很多品牌都通過打造萬聖節風格的產品，或是增加產品包裝的節日元素，以契合萬聖節的氣氛，吸引年輕消費者。產品和包裝的改變，能夠直觀地讓消費者融入到節日氛圍之中，並在節日的背書下產生購買慾望。

例如，快餐品牌麥當勞、肯德基、必勝客等在萬聖節，往往會推出萬聖節主題產品，並附加優惠購買條件，爲消費者提供雙重購買動機。另外，這種限量版、別具一格的產品，也會吸引一些年輕消費者前來打卡和分享，形成口碑傳播。產品的影響力從線下到線上再到線下，實現營銷閉環。像必勝客每年都會在餐廳內部舉辦節日party，很多消費者都會將活動照片分享到微博，形成二次傳播。

/section>/section>進行節日內容營銷

幫助用戶決策/section>

發佈以萬聖節爲主題的內容能夠更加吸引消費者的目光，爲假日購物預熱並帶來更多的客戶。根據營銷機構Demand Metric的調查，內容營銷產生的銷售額約爲傳統推播式營銷（Outbound Marketing）的三倍，成本減少約62％，這使其成爲萬聖節營銷的完美策略。

內容營銷的目的在於幫助客戶在其繁忙的時間段解決購物需求。例如，“萬聖節兒童服飾指南”“如何DIY萬聖節裝飾”或“如何舉辦一場完美的萬聖節派對”等主題都是較好的選擇。

/section>

例如，零售巨頭沃爾瑪通過派對策劃、節日食譜和節日裝扮三個主題分別創建了不同內容，其中最後一板塊的內容還包括了完整的服裝和化妝教程。這些內容中也包含了相關產品的清單，並且可以一鍵跳轉至沃爾瑪的購買頁面。

/section>融合多元文化

表達開放的價值觀/section>

營銷的高階層次便是表達價值觀，但價值觀從消費者認知到認同是一個長期的過程。由於節日的背書，價值觀得以在更大範圍內進行傳播。如資生堂萬聖節的廣告片，以第一視角來展示某個羣體的價值觀。這種對多元價值觀的關注和認同本身就揹負着風險，不認同這種價值觀的消費者可能會因此拋棄它。但是，品牌做出這種決策，也就意味着它不是從經濟層面去考慮傳播問題，更多是從社會層面出發，爲少數羣體發聲，呼籲社會平等對待他們。

/section>

品牌傳達開放的價值觀，意味着企業在倫理層面將社會責任擔負起來，它不再是一個純經濟意義上的組織，而是具有社會關懷和同理心的人性化組織。這種傳播能夠幫助品牌在消費者心目中樹立良好的形象，但是其傳播也需要技巧，如果對少數羣體價值觀的表達方式和程度不當，不僅不會引發其認同和共鳴，還會造成逆反心理甚至品牌危機。

萬聖節雖作爲一個“舶來品”，但卻受到越來越多國內年輕羣體的歡迎。國內品牌在做萬聖節傳播時，要多借鑑西方品牌的經驗，把握傳播的語境，在正確理解節日文化的基礎上進行創作和傳播。同時，品牌也要在洞察消費者心理和需求後，與中國文化和語境相結合，避免傳播隔閡。

如需轉載，請註明出處

文字：陶夢

編輯：林嘉純

一起來“鬼混”！/section>長按關注我們NewMediaLab最新的新媒體與品牌傳播資訊

最前沿的學術知識分享

最權威的專家解讀/section>/section>