廣告投放的漏洞模型

事件起因：投廣告沒有帶來轉化率

從10月16日晚上開始，一場有關營銷刷量的討論在網上火爆起來。

引發這場大討論的是一個名爲“創業途中的奇聞趣事”的賬號發佈了一篇題爲《一場新媒體巨頭導演的“殭屍舞臺劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻爲0！》的文章。詳細講述了作爲一名創業者，在蜂羣文化公司這家微博MCN上投放了一條視頻之後，網上的瀏覽量暴漲，但對於產品的購買轉化卻非常少，就像文章標題裏說的“流量卻爲0”。

於是投廣告的一方認爲自己辛苦創業，投了廣告卻一點效果也沒有。但蜂羣文化公司這邊卻認爲合情合理，因爲自己接的就是品牌廣告，並沒有保證任何轉化率的問題。

從那篇文章曝光出來的聊天記錄看，雙方的爭議也確實就在這裏，而且有過溝通，但最終沒有達成互相的理解。

如今這篇文章的閱讀量已經超過10萬次，影響範圍已經不小了。CEO來信君的朋友圈很多人都在討論這件事。

多方表態：蜂羣文化表示沒有承諾轉化率，微博平臺也做出回應

蜂羣文化創始人莫力洋

就在10月17日，也就是今天早上，蜂羣文化就“創業途中的奇聞趣事”的文章做出了回應，發了一條《嚴正聲明》，他們在聲明中表示：

我司嚴格按照合同約定以及粵蘇公司的要求執行項目，並且得到了粵蘇公司的認可，粵蘇公司也已向我司支付了對應的合作款項47500元，人民幣：肆萬柒仟伍佰元整。其中包含直接費用微任務成本3070元，拍攝製作及內容原創成本28500元。本公司並未承諾保證任何關於轉化率的問題，投放效果取決於產品、內容等各方面的因素，且在合作過程當中已與粵蘇公司及時進行溝通。粵蘇公司在公衆號文章以第三方所獲取的截圖詆譭我司，與事實並不具有任何的關聯性，粵蘇公司所提到關於數據的問題均屬於爲詆譭我司、誹謗我司而自行捏造的假象。

蜂羣文化稱“將堅決利用法律的武器維護我司的合法權益”。看樣子雙方很可能將會有一場官司。

另外，微博方面作爲平臺，也在今天上午11點39分回應了這件事，微博方面稱接到反饋後已經暫停了當事賬號“張雨晗YuHan”的商業接單功能，並正在進行調查，一旦查實將會嚴格處理。隨後微博管理員還列舉了一系列平臺堅決打擊刷數據行爲的“戰績”。

核心爭議：品效合一纔是關鍵

其實單看這次事件，是一個廣告主質疑微博大V是否有刷量、能否帶貨的個案。但實際上，這已經能反映出在廣告投放中，甲乙雙方的訴求有明顯的不同。

其實廣告行業很早有句名言叫“我知道廣告費有一半浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半”，這句話出自著名的廣告大師約翰·沃納梅克。但他已經是100年前的人物了，說這話時並沒有如今互聯網這麼高的數字化程度。

而現在，許多廣告的效果其實是可以追蹤的。並且在互聯網紅利逐漸消失、外部融資環境不好的情況下，創業公司們對於廣告投放的效果也越來越重視。

就在昨天，經緯中國的創始合夥人張穎還在告誡經緯系的CEO們，要花好賬上的每一分錢。

今年廣告行業普遍不景氣，越來越多的廣告主都在追求效果廣告，就是投放之後能夠帶來轉化率的廣告。而有一些大V以往接的都是品牌廣告，即只負責曝光量，傳播量，不負責轉化率的廣告。

甲乙雙方的衝突矛盾點，就在創業者和蜂羣文化公司的這個廣告投放上集中的體現出來。

其實品牌廣告和效果廣告各有所長，不能說孰優孰劣，但在資本寒冬裏，效果廣告目前是更受創業者歡迎的投放方式。

至於行業裏提出的品效合一，又能保證品牌，又能保證效果，那其實是個美麗的願景，是全行業都要追求的目標，但目前能夠實現的平臺真的少之又少。

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