原標題：穿旺旺 喝六神 品牌跨界比原來還紅[

法制晚報·看法新聞（記者 張鑫）進入11月，雙11預售成了很多人樂於討論的問題。而很多人都想不到今年最早出現的爆款竟然是一件印着旺仔大頭像的大紅色的毛衣。預售開始7秒鐘就告售罄的業績，讓市場再次見識到了老品牌的潮流威力。

爆款 旺仔毛衣7秒售罄

10月20日晚，天貓雙11全球潮流盛典上，當身着旺旺與獨立設計師品牌TYAKASHA聯名款紅色毛衣的模特走上T臺時，觀衆席間響起一陣歡呼。這個幾乎將旺仔牛奶罐完全移植在毛衣上的造型，意外地有了一種古靈精怪的幽默感。許多網友在驚訝“這是什麼鬼”時，也不由得表示“甚至有點想買的衝動”。

日前，這一系列聯名流行服飾商品涵蓋了毛衣、帽子、T恤、衛衣、襪子等單品，這些印着旺仔大頭頭像的衣物遭到了瘋搶。早在10月16日，此係列在天貓“國潮行動”頁面進行了小規模限量發售。數據顯示，旺仔衛衣、毛衣和零錢包均在7秒內售罄，還帶動了近70多萬粉絲湧入旺旺天貓官方旗艦店，客流量比平時翻了10多倍。看到這樣火爆的銷售如果您想要搭上這輛時髦的列車，對不起，已經晚了。記者在該品牌天貓旗艦店看到，旺仔系列產品只有圖片展示，既沒有價格，也沒有購買頁面。

《法制晚報》記者在淘寶網上搜索“旺旺”關鍵詞，第一聯想商品就是毛衣，至少有200家以上的淘寶店鋪聲稱有該款“網紅”毛衣商品在售。銷量最大的已經售出了近百件。而上一次出現這種集體銷售同款服裝的情況，還是被春晚帶起風潮的各種服裝服飾大牌。

行業 跨界賣貨都還不錯

事實上，除了聯名的毛衣，旺旺還與自然堂推出了聯名的面膜和氣墊BB霜。但是，從銷售業績和熱度上看，與化妝品聯名做的最好的並不是旺旺，而是大白兔奶糖味的美加淨潤脣膏。

這支帶着80後最爲熟悉的味道潤脣膏在9月份兩次銷售都被“秒光”，但售罄之後不久出現了黃牛和代購。官方價2支80元的脣膏，在一些二手網站上叫價到200元一支，甚至還出現了山寨品和假貨。如今大白兔脣膏再度亮相雙11預售，已經不再單賣，而是與另外4支美加淨脣膏做成禮盒一起銷售。即使如此，預售也已售出7000餘套。

而更早些時候，老乾媽與潮流買手店Opening Ceremony聯名合作款衛衣登上紐約時裝週，同步推出的老乾媽衛衣套餐（99瓶辣醬、1件衛衣）標價1288，在天貓上一經推出，就被搶購一空。但是，此次雙11預售，這款跨界商品並未在老乾媽天貓旗艦店中展出，而是成爲店鋪的“裝飾”，用於引流商品。

其實，早在今年上半年，衆多老字號就掀起了一波跨界打造“網紅”產品的熱潮。瀘州老窖推出了同名香水，六神花露水與RIO銳澳雞尾酒聯合推出了“RIO銳澳六神花露水風味雞尾酒”，周黑鴨和御泥坊聯合推出了“小辣吻咬脣膏”……與旺旺、大白兔、老乾媽一樣，這些產品一推出不僅被“秒光”，還在網絡及社交媒體上掀起了一波又一波的話題高潮。

解讀

老品牌重拾品牌關注度

對於從今年開始國內知名老品牌，尤其是食品品牌樂於做跨界商品這一現象，業內人士分析表示，這就是一場營銷。通過品牌跨界來製造話題，通過製造話題來提升品牌價值。老品牌跨界多元化不失爲一個跟年輕人互動，增加品牌黏性的契機。

老品牌在如今的市場環境下，雖然生意還能維繫，但是都免不了因爲市場迭代太快導致的“中年危機”。以旺旺爲例，在2008年登陸港股後，中國旺旺在此後的6年中呈現瘋漲的態勢。然而，自2014年4月開始，旺旺從高位開始下跌，至2016年1月，不到兩年的時間，旺旺的股價由12.54港元跌至4.538港元，整整跌去了64%的市值。雖然業績在2017年有所好轉，但是其年報中顯示的其存貨週轉天數爲81天，與業內平均60天相比，進一步證明其在零售端產品有點“賣不動”了。

“賣不動”有很多原因，對於普通消費者來說，如今選擇更多，老食品品牌的產品更新不利。不論是包裝還是產品形式都幾年，甚至十幾年沒有變化，對於流行趨勢以“日”爲單位更新的年輕消費者來說，不免有些“土”了。而這一波的老品牌跨界商品似乎都把賣點壓在了“土”字上，原本的經典包裝紛紛上場，不僅產生了懷舊感，還讓商品出現了一種“反差萌”，更是刺激了話題度。

推出一款商品，讓其完成品牌升級的工作，可能是各家老品牌付出最少投入卻效果最佳的營銷了。業內人士表示，從上述品牌推出的跨界商品來看，第一次推出都是極少的數量，且只在網上銷售，比如大白兔脣膏首批推出不足千支，所售商品無不在短期內售罄。這是典型的營銷中的“以小博大”。製造的話題以及帶來的關注度早已經超過了商品本身少量製造而需支出的高額成本。從效果上看，更是好於一場營銷推介會以及刊播廣告。而選擇互聯網這一渠道更是醉翁之意不在酒，將受衆直指當下年輕一代消費者，讓跨界商品成爲其品牌年輕化迭代的捷徑。

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責任編輯：張琳(EN049) ]