古代的图书炒作

本文作者 倪方六

中国图书炒作最热闹最受重视，应该在宋代，当时活字印刷术已广泛使用，出版业发展了起来，“打广告”式炒作开始流行。

当时的文人穆修十分欣赏韩愈、柳宗元的作品，得到韩、柳二人的善本书后，决定出版他们的文集。据南宋朱弁《曲洧旧闻》记载，穆修“自镂版鬻于相国寺”，意思是，穆修自费刻印韩愈、柳宗元的文集，在相国寺一带出售。穆修采取的炒作手法是“以赠促销”，只要“读得成句，便以一部相赠”。

宋代图书营销炒作最常见的手法，和现代差不多，主打“质量牌”。往往在书上打上宣传性文字，说明这是一本正版好书，而非小作坊攒拼、跟风之作，这与现代图书的“腰封广告”有异曲同工之妙。

当时出版的一部《六家文选》上，便有“此集精加校正，绝无舛误，现在广都县北门裴宅印卖”。

值得说明的是，现在拍卖市场宋版书的价格高，很值钱？除了年代久远以前，就是因为宋版书确实好。

除了打“质量牌”，有的打“温情牌”、“诚信牌”，把纸张规格、数量、工价的等相关信息印刻在书中，通过公开书的成本，明码标价，取信于读者。当时还出现了导购“图书广告”，把书的主要内容、特点告诉给读者，以便选购时一目了然。现代图书前面的“内容简介”，即源于宋代这种“导购广告”。

（带腰封的现代图书）

现代的版权意识，在宋代书商中间已萌发，这也是由于图书推广的需要而出现的。

当时有规模的书商都会在出版的书上印上自己的标记，即所谓“墨围”，以有别于别家出版的书籍，形成“品牌效应”。一本乾道五年刻印的《巨宋广韵》书后，便刻有“己丑建宁府黄三八郎书铺印行”的字样。

需要指出的是，形成“品牌效应”后，图书便好卖了，但跟风、假冒作品也随之出现，这应该是现代盗版书的早期形式。

到了明清时代，印刷出版已不再是宋代的新兴产业，成为商机无限的成熟产业。此时书商的炒作手法更为丰富，其中最值得一提、且影响到现代图书营销模式的，是以“征稿”为形式的宣传炒作手法。

明代天启年间，苏州酉酉堂书坊刻印《明文奇赏》一书，便在书上印上了征稿启示：“愿于征者，或封寄，或面授，须至苏州阊门，问得书坊酉酉堂陈龙山，当面交付。”

与苏州一样，当时的杭州也是出版业比较发达的地区，杭州书商同样爱打“征稿广告”。崇祯年间，杭州陆云龙峥霄书坊在出版《皇明十六迷名家小品》一书时，便印上了“刊《醒世言二集》，征海内异闻”……这样的征稿启事。

这种以“征稿”为名的宣传炒作手段，清代书商运用起来更自如了。清代著名文人、书商李渔开有冀圣堂书坊，他在出版《资治新书》初集时，书上便有“征文小启”：“名稿远赐，乞邮致金陵冀圣堂书坊。稿送荒斋，必不沉搁……”

征稿炒作手法并非明代书商的“金点子”，它是出版业发达的产物，致迟在元代已开始使用。元代李氏建安堂出版的《元诗前集六卷后集四卷》书页上，便出现了这样的字样：“本堂今求名公诗篇，随得即刊……李氏建安堂谨启”。

可以说，“打广告”是古代书商最喜欢使用、最有效的图书营销炒作手段，一般是将“广告语”直接刻印在刻书前或书底。

这种一举两得的炒作手法很巧妙，同样受到了现代书商的青睐。

从上述“征稿启事“中所透露的信息来分析，如今的出版界流行的出“名人书”、“明星书”，在古代已是一种风尚。