2016年8月11日，Netconcepts在第六届中国SEO排行榜大会上提出了“营销4.0计划”的概念。所谓营销4.0（Marketing4.0）是基于人类社会进入到5G万物互联和AI人工智能时代的新营销的一种概括性表述。营销4.0是对新时代的营销发展状况的高度概括，也是对营销价值链的全新定义。 “营销4.0”包括大数据深度应用、营销的人工智能化、工业制造的深度融合、全新的内容交互模式、人与机器的互联、机器与机器的互联等各个方面。

进入营销4.0时代之后，品牌营销开始进入到智能营销的全交互模式，这使得市场营销迎来全新的发展动能和机遇，也使得品牌营销面临着诸多的不确定性。品牌营销者必须学会识别市场和营销活动中的不确定性，以便建立更加有效的应对机制，快速形成市场营销解决方案，获取竞争优势，实现市场和消费价值的最大化、最优化。

识别市场和营销活动的不确定性

虽然市场营销进入到Marketing4.0时代，但品牌营销的基本理念和基本理论并未发生根本性的改变。当然，市场营销场景和市场营销工具却发生了根本性的变化，互联网、移动互联网甚至未来万物互联网营销场景下的市场和消费者，都与传统市场和消费者有着千差万别的不同。营销者对于市场和消费者的洞察力，不仅仅来自不同层级的市场沟通、交流、互动，来自于互联网、大数据、云计算的识别体系更加被广泛应用于营销实践。

传统意义上的“千人一面“，营销者更容易把握，未来意义上的”一人千面“变得更加扑朔迷离。对于营销者的挑战就是市场、竞争和消费者千变万化所带来“不确定性”。识别市场不确定性，识别消费者的不确定性，识别竞争环境的不确定性，成为品牌营销最大的挑战。

一、识别营销的不确定性，首先要识别市场整体发展走势的变动性

在Marketing4.0时代，营销者能够使用的营销工具越来越智能化，这使得营销者对于整体市场的把握能力增强。市场份额规模、用户或消费者结构的变化、营销渠道的变革、创新营销模式的创建、可替代产品或服务的发展走势、新生代用户和消费群的偏好、品牌竞争格局和份额、技术变革和创新等方面的数据和统计，将成为营销者识别营销总体不确定性的最有力工具。当年，柯达忽略了胶卷相机市场整体发展态势，而没有及时做出业务转型，反而被自己发明的数码相机所打败。无独有偶，诺基亚、摩托罗拉虽然率先触及智能手机，但却对于智能手机市场发展态势缺乏明确的判断，而被苹果、三星抢占先机，不得不退出手机市场。

二、识别营销的不确定性，其次要识别用户的变动趋势

对于市场、用户和消费者的判断，虽然拥有大量的数据支撑，但很多企业仍然抱着传统的大众消费理念，而忽略了用户正在变成“一人千面”，各种个性化的需求变得越来越多，不但要私人订制，甚至还要多元化的个性化私人订制。

对于这方面的理解，很多企业走在前面，它们从深层次理解用户和消费者，从而创建更加多元化的需求解决方案。虽然产品仍然采取标准化，但在满足独特的需求特征上，却可以为用户和消费者创造更多的需求解决方案组合。比如汽车产品、智能手机产品、个人PC电脑、家用电器、服装、化妆品等领域，品牌厂商都在通过“一人千面”的营销理念，通过系统化的解决方案型的产品+服务，实现“类私人订制化”的需求解决方案。与此同时，品牌厂商在此过程中，不断识别用户和需求的变动趋势，以此来逐渐创新并迭代产品设计和功能，来满足帮助用户创建更多类型的解决方案型服务的需要。

三、识别营销的不确定性，再次要识别品牌竞争格局动态

传统意义上的市场营销，营销者往往以我为主，只要做正确的事情的，就可能取得不错的营销结果。然而，Marketing4.0时代，品牌竞争形成一种系统化的竞争格局，任何品牌都在这一格局之下参与竞争，由于互联网、大数据等的参与度越来越多，这使得营销者做正确的事情，并不一定就能够获得不错的结果，而是要做“竞争有效”的事情，才可以获得不错的营销结果。

几大方便面品牌，经历了长达3年的“竞争有效”的营销困扰，使得方便面市场格局异常萎靡不振，消费者市场情绪非常低落，很多年轻消费者逐步放弃方便面。逐渐地，各个方便面品牌开始认识到“竞争有效”的重要性，从中获取新的竞争要素，使得方便面走出市场下滑的困局。

四、识别营销的不确定性，最后要识别营销价值的共生性

通常营销者要关注企业的5个价值导向，即企业价值、用户价值、社会价值、自然价值和道德价值，以此来平衡企业生存与发展的价值共生机制，忽略其中之一，都有可能使企业陷入困境。营销实践当中，品牌营销者也需要进行价值的细化，尤其是用户价值、渠道价值、传播价值、互联网价值、内容价值、服务价值等的共生机制，以利于品牌营销始终处于一个价值相对平衡的营销环境之中。

很多企业之所以无法建立起良好的品牌口碑，原因多是忽略社会价值、自然价值或道德价值，也有一些企业在营销实践当中处处受到掣肘，大概是营销实践价值的某个环节出现问题。企业必须学会通过建立相关的数据模型来识别并监控上述价值的走势，以及时调整品牌营销战略和策略。

拥抱不确定性，积极做出营销变革

即便企业努力掌控和洞察不确定性，也有很多不确定性导致品牌处于一个相对不友好、不公平、不公正甚至恶劣的市场营销环境当中。这个时候，营销管理者要学会改变自己，积极做出营销变革，从变革中寻找出路，建立有效的应对机制。当然，像华为所面临的营销不确定性，甚至并非简单的市场竞争因素所致。即便如此，华为仍然从整体上做积极变革，以应对各种不利的市场竞争局面。

通常，普通企业所面临的营销不确定性，多是出自市场、竞争、需求、用户、渠道、传播等层面的不确定性，解决起来，自然也有一套比较成熟的方法体系。

一、始终以市场和用户为原则做出营销变革

在面对营销不确定性时，无论来自于哪一个方面因素所致，企业的应对原则必须是“以市场和用户为中心”，据此来做出快速有效的营销变革，这种变革可能是战略性的变革，也可能是策略性的变革。很多营销的不确定性出现，并非来自于一个因素所致，而是众多因素的综合效用，最终导致企业营销业绩下滑。当营销者判断如何做出有效的变革方案时，市场和用户原则便发挥重要的作用，只要有利于市场和用户的策略和方案，就是解决问题的最佳良药。而事实上，我们看到，很多传统品牌遭遇品牌年轻化的问题，从概括性上来讲，是品牌年轻化的问题，实质上则是企业如何面对新生消费群进行营销变革的问题，这个时候，企业需要理解并洞察新生代消费群的需求和消费特征，以及由此带来的品牌、定位、渠道、传播、内容、沟通、互动等等方面的革新。

二、始终以解决方案型的系统化方案做出营销变革

营销实践当中，有时候看似某个企业领导人的一句话，而导致品牌营销迎来不确定性；有时候表面上看似一个产品设计上的“无创新”而导致品牌营销迎来不确定性；有时也有可能因为一个来自自媒体的消费者意见反馈，最终导致营销不确定性被放大。这些营销不确定性因素，表面上来看都是点状出现的，但事实上能够使得这个点成为营销更大不确定性的燃点，更多的是一些潜在的隐藏的一些因素的累积。营销者在做出变革时，切不可一叶障目不见泰山，要深刻洞察全局，建立解决方案型的系统化的方案，从根本上解决问题，避免营销不确定性的扩大化或规模化。

三、任何营销不确定性一定伴随着价值的不确定性

当营销者无法判断相关的价值实现或存在相关的价值不确定性，那么，营销问题就可能出现了，并且成为一个左右品牌营销进程的重要不确定性因素。前几天我们看到深圳某公司曝光的微博阅读量跟广告效果不一致的一个营销事件，这其实就是该公司在处理营销不确定性时根本没有考虑营销价值的不确定性。Marketing4.0时代的互联网营销，虽然最终产生的营销绩效并不一定十分精准，但仍然会有非常清晰的营销价值判断标准。否则，营销者将自身的利益听天由命式地绑定在其他公司身上，换来的可能就是空空落落的几句承诺。在智能营销时代，营销者一定要学会进行科学有效的价值细分，尤其是涉及到价值共生关系的情况下，营销者必须能够准确把握这种共生关系，并对营销价值拥有足够的科学判断，才可以做。否则，这种营销行为就是赌博。

四、营销者面对不确定性要始终保持定力，努力打破平衡

几乎每一个营销者都在不断地面临挑战，如果一项营销工作或营销岗位，失去了了挑战性，那么这项工作和岗位将逐渐失去存在意义。保持定力始终是营销者最具存在感的价值体现。通常来说，一旦出现不确定性，意味着品牌营销者迎来了创新的时机甚至是最好的机遇，这就需要营销者制定努力打破平衡的解决方案。苹果手机在2018年末，终于迎来了不确定性的时刻。自乔布斯离开之后的8年时间里，库克带领苹果在市场上所向披靡，然而，2018年成为苹果手机的转折之年，一系列的不确定性令库克头疼不已。库克能够掌管世界第一市值公司，绝对名不虚传，先是解雇营销副总裁，接下来在产品策略、价格策略、渠道策略、传播策略等方面做出一系列的变革，破局市场先打破自身的束缚开始，终于在苹果iPHone11上市之后，一举扭转颓势，迎来转机。

结束语

随着互联网、大数据、云计算、人工智能等创新技术的应用，品牌营销者所面临的不确定性和挑战将呈现几何级数的增长，这将直接考验营销者的定力和快速反应能力。只有具备前瞻性不确定性识别能力的营销者，才能够在后续的解决方案创建过程中，拿出最好的解决办法。

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