節日營銷對於各平臺以及品牌運營商來說，是勢必要抓住的重點，那麼，如何結合產品玩好創意做一場吸引人的營銷活動呢？

　　又遇雙十一，作爲“圈”內人士，手機早早的就已經被各類品牌、各平臺的“打折、優惠、促銷玩法”霸屏了。當然背後是一整套營銷體系的操作，從整個戰略層面到最終的表現層，無一不是。

　　或許也有許多的運營人，回憶起節日前活動的籌備與營銷方案的策劃時光，仍是一陣頭皮發麻。

　　有幸地在中秋國慶重陽以及雙十一前，試水了一波營銷圖的策劃工作，也是有感而發，聊一聊、記錄一下我的一些想法：

　　一、什麼是節日營銷

　　所謂“營銷”，有一個“平民版”的定義：想方設法堆積出熱鬧，有熱鬧了，用戶被吸引過來了，纔會有可供轉化的流量。

　　而對於“節日”，從古至今，凡是能夠被稱爲“節日”的，都是整個社會共同形成和認可的一個屬於整個集體的精神文化產物。

　　因此，對於節日營銷來說，存在着兩個關鍵詞，一個是“集體”，一個是“精神”，這裏的精神，可以簡單通俗地感知爲“情緒”。

　　所以在這些特殊的日子裏，我們不管有着什麼樣具體的期待，內心深處都是在尋求某種途徑，來獲取我們對作爲集體中一員的參與感，來達到某種情緒的感知或者釋放。

　　我想，這是一種埋藏在每個人內心的情緒。如果節日期間沒有被恰當地釋放，往往就會伴隨沮喪和失落感。換句話說，是一種在集體中掉隊後的挫敗感。爲了儘量避免這種挫敗感，我們會更主動、更樂意去參與各種慶祝節日的活動。

　　舉個例子，如果我們在端午節沒有能喫上糉子，而在朋友圈看到朋友分享的大大的糉子，那我們將或多或少有失落的感覺，而我相信，失落的原因，並非是沒有喫到好喫的糉子那麼簡單直白，因爲大家都喫過糉子，區別在於，你沒有在端午節喫上糉子，你“掉隊”了，缺少了集體的參與感，缺失了這次節日的情緒感知。

　　所以，每一個節日，都是一個國家級的大型氣氛烘托機，許多人內心深處都有參與的需求，情緒感知、發泄的需求，因此，這個時候做營銷活動，往往能達到事半功倍的效果。再舉例子，就好比雙十一，又是一波集體參與的造勢和需求，以及消費情緒的感知，你要是不買，連發泄“再買就剁手”的機會都沒有。

　　二、爲什麼要做節日營銷？

　　在這裏，對於營銷的方式方法，拋開各種高大上的概念，許多運營人都最終迴歸到這樣的想法：爲了獲得用戶的喜愛而進行的努力。只有被用戶喜歡纔有口碑，有傳播，有轉化。

　　但是，我們身處互聯網時代，這個時代的背景，給予了節日營銷更多的要求。傳統的，或許我們只要在商場張燈結綵，大聲吆喝，在節日濃烈的氣氛下，我們或許就被商家吸引過去。互聯網時代，帶來的時間、空間的一系列變化，我們可以在一個屏幕上，在一分鐘內，比對同一件商品的不同店鋪，這些變數，使得節日營銷變得複雜，同時也變得十分精彩，成爲了大家的一個表演的舞臺。

　　我們需要注意到，互聯網，尤其是移動互聯網下，用戶的幾大特徵：

　　第一，用戶打開手機就進入了自己的世界，完全可以根據自己的感覺來挑選信息。

　　我們經常可以看到，許多的節日營銷圖，實際上就是背景圖，加幾句乾巴巴的節日祝賀文案，再加一個LOGO，這樣的一種營銷，實際上，可能更多的是站在一種“不能沒有”的角度出發，看到其他家有各種各樣的營銷圖，覺得自己不能落下，必須參與。

　　但實際上，這樣的一種參與，並沒有很好地考慮到用戶的參與感，這裏回到了前面提到的兩個關鍵詞，用戶同理心的建立很關鍵，因爲實際上，我們都清楚，有多少人會在這樣一種“不能沒有”的圖上做停留，又有多少會因此出現轉化。

　　第二，用戶可以拒絕接受你的信息，而不被你發現。

　　我們製作完一張節日營銷圖，到發佈之前，或許我們都是掌握着主動權的，但一旦發佈，我們就一下子陷入了被動的境地。

　　我們需要很好地瞭解用戶的查看體驗，傳播效果，但實際上，要做到這一點，還需要花很大的功夫。但是，沒有主動建立用戶留存與轉化的數據的監控機制，很難使得我們有長足的進步，取得真正的營銷效果。

　　第三，每個用戶都相互聯繫，每個人都是傳播的節點。

　　這一層面，更多的是聚焦在目標用戶的明確上，我們需要明確用戶的畫像，用戶對我們營銷方式的體驗路徑，用戶的使用場景，除此之外，還要意識到，營銷產品是快銷產品，轉瞬即逝，幾乎很少有二次的使用。

　　因此，問題的關鍵或許不在於建立我們與目標用戶的關係，而是思考用戶與用戶之間的關係，如何才能做到用戶與用戶之間的傳播，纔是營銷成功的關鍵所在。

　　三、怎麼樣做一張好的節日營銷圖？

　　要考慮的點很多，需要的腦洞必須特別大，但是，給你策劃思考的時間就那麼多，或許，有一個可行的方法論，能幫助我們快速地完成目標的構想，這裏我就聊一聊一些方法上的問題。

　　我們可以回到藝術創作，繪畫創作這件事情上來思考，我們發現，許多畫面的展現，都是要基於元素的確立，框架的搭建，到最後整體的渲染，這一過程，在素描上體現尤甚；此外，節日營銷，前面提到的兩個關鍵詞，“集體”與“情緒”，對於節日營銷圖來說，可以描述爲：尋找節日與產品的契合點，給予用戶情緒傳達的點。

　　基於以上兩點，可以總結一下具體的方法，即元素的確立，以及節日與產品的連接方式。

　　元素確立方面，其實不難想到這樣一個類似“做飯”的邏輯，試想，要完成一道美味的菜，思考味道本身，再推導到完成方式，還是直接將可能用到的材料羅列，再思考組合的可能性，哪種方式，來得更簡單快速一些？

　　就好比我們要完成一幅中秋的節日營銷圖，我們可以先進行節日背景調研，將所有節日有關的一系列名詞，以及和產品有關的一些列名詞，加以羅列，例如月亮、月餅、嫦娥等等，我們可以很快預想到圖片中，將會出現的基本元素。完成這一步，算是準備好了基礎材料。

　　接下來是思考節日與產品的結合方式。先看看這兩個例子：

　　我們可以看到，搜狗輸入法，對於節日與產品的結合點，更主要的是着力於產品的功能性上，即產品的功能可以完成用戶在節日場景下的某種訴求，最終是將用戶的思路帶到產品的特性上。而對於晨光，我們未必能直觀地感知到晨光的“功用”，我們甚至都可以不知道晨光可以幹嘛（但我們實際上都已知曉這個品牌），但是我們可以在圖上直觀地獲取到節日的情緒表達——即中秋的團聚情緒，以及回去猜測背後的產品、節日聯繫。

　　這是我所思考到的兩種結合方式，前一種，我稱之爲功能連接；後一種，我理解爲價值連接，是節日情緒，或者說節日所代表的理念、價值與產品、品牌的理念、價值的連接。結合點即爲觸點，直接要面對的是兩個關鍵詞的拷問，是營銷圖的靈魂所在。

　　四、總結

　　當然，營銷圖的精彩之處，在於創新，而創新代表的是不確定性，這種由方法論所產出的，很大程度上是爲了解決某一問題，而不是爲了“詩和遠方”。這可能是方法論本身的BUG所在，但是，有方法，總會比無頭蒼蠅來回繞彎，要來得好。

　　以上就是我自己的一些想法，今天就是雙十一，又可以看到許許多多的營銷活動了，其中會有哪些奇思妙想的營銷圖呢？期待一波吧。

　　作者：肖彥博，蘆葦科技產品經理

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