來源：經濟日報

限時甩賣！即將售罄！限購兩件！

看到這樣的字眼，你是不是已經按捺不住激動的心、顫抖的手，準備付款了？

如果是這樣，你已經被對“稀缺”的恐懼支配了。

對於廣大消費者來說，“稀缺”真是個有點“磨人”的概念。其內涵遠不是“缺什麼想什麼”這麼簡單，還伴隨着百爪撓心的煩躁以及深陷於買還是不買不能自拔的糾結。很顯然，它雖然與供需有關，但又比供需複雜得多。

其實，從根源上說，對於稀缺的恐懼來自於我們的生物本能。幫助商家用好稀缺這個“武器”，提高自身的吸引力；幫助消費者認清恐懼稀缺這個天然短板，抵禦不必要的誘惑，正是美國作家明迪·溫斯坦所著的《稀缺策略》的期望。

《稀缺策略》認爲，縱觀整個人類歷史，稀缺貫穿始終。在遠古時代，我們的祖先在飢一頓、飽一頓的歲月中不得不以最快速度作出決定，行動起來，才能在這個資源稀缺的世界活下來。到了現代，即便對於那些從出生之日起就生活富足的人，遠離稀缺的本能依舊根深蒂固。只要嗅到“稀缺的味道”，我們的官能系統就會活躍起來，迅速墮入“一定要想辦法得到”的貪婪。

相比於供應充足的物品，稀缺物品具備兩項強大的、幾乎很難被打敗的能力：其一，可以簡化人的決策過程；其二，可以緩解人們害怕錯失的情緒。

先來看決策，“始作俑者”是大腦。

今天上班走哪條路？一會兒先讀哪篇文章？午餐時是大快朵頤還是收斂一些？在一整天的時間裏，我們作出的決定多如牛毛。除了做決定外，我們還需要面對很多事。平均下來，感官每秒鐘會把大約1100萬比特的信息傳遞給大腦。正因爲如此，我們的大腦不得不在諸多因素的持續轟炸下運作，根本無法對接收到的每一條數據都進行所謂的“深度加工”。於是，大腦找到了一條捷徑，那就是根據信號與線索快速作出決定。

想象同事邀請你某天晚上到家裏聚餐。你覺得空手去有些失禮，於是決定帶瓶葡萄酒。可問題是，你並不是葡萄酒愛好者，所以不出意外地，面對琳琅滿目的貨架，你蒙了。這時你發現，有一個品牌的酒只剩兩瓶，其他品牌的貨架還滿滿當當。你會選擇哪一種？此時，捷徑出現了：“這款酒幾乎要賣光了，說明它應該不錯”——這就是稀缺帶來的無意識的暗示。

稀缺縮短了我們作出決定或評估價值所需的時間，這給了大腦一個喘息之機。但同時，當我們有意無意間把稀缺用於決策時，從經濟學的視角看，稀缺就被視同於價值了。

當然，價值往往會以金錢的形式體現，這也是稀缺品會產生溢價的原因所在。

再來看情緒，“始作俑者”是心理。

剁手一族們大多有過這樣的經歷：當你還在猶豫要不要買那件襯衫時發現它已經售罄，這時襯衫在你眼中的價值突然就出現了飛躍，從“好像還不錯”變成了“非它不可”。於是，強烈的悔恨情緒襲來。在接下來的幾天裏，“怎麼當時就沒有下單呢”的疑問會反覆出現在腦海裏，以至於再看到任何哪怕只是有點順眼的商品，都會果斷下單，先買爲敬。

這是“稀缺式決策”伴隨的一種典型陷阱。對於這樣的情緒，心理學上有一個專門的理論，叫作“阻抗反應”。

1966年，杜克大學社會心理學家傑克·佈雷姆（Jack Brehm）提出了阻抗理論。這個理論給出了兩重假設。第一重假設，我們相信自己有實施一系列行爲的自由，包括我們從前做的事、正在做的事以及未來可以做的事。第二重假設，當行爲自由受到威脅時，我們會迫切地想要重獲自由。做出反應並不是因爲我們渴望什麼，而是懼怕失去。這種反應是自然而然出現的，完全越過了深思熟慮的過程。它是如此強烈，以至於在它的影響下，我們經常會頭腦一熱，花不該花的錢、買不需要買的東西。

心理學上還有一個相關的概念“損失厭惡”，能對這種情緒作出進一步闡釋。

我們喜歡得到的感覺，無論它是財富、機遇、感情、商品還是別的什麼，然而害怕失去卻是促成決定更重要的理由。同樣，相比於努力爭取但沒有成功，我們更討厭後悔當初沒能勇敢嘗試一把的感覺。保險行業的誕生就是損失厭惡理論在現實經濟生活中的應用，哪怕只是對小概率損失的厭惡也足以激活我們購買保險、平抑風險的偏好。

當然，如果說只憑“製造”稀缺就能讓人們不假思索地行動起來，那也把稀缺策略看得太簡單了。本書認爲，要想讓它真正發揮作用，稀缺必須是真實的，稀缺的標的物必須是可得的、令人嚮往的，並且可轉讓的。

試想，如果你在購物網站上看到一件商品“只剩一件”，可下單後卻發現，它依舊“只剩一件”，你會有怎樣的感受？恐怕大多數消費者都會選擇將店鋪拉黑。

再試想，一支樂隊要來你所在的城市巡演，什麼情況會促使你買票？第一，這支樂隊的票公開發售，對應的是可得性；第二，你很喜歡這支樂隊，對應的是令人嚮往；第三，售票點可以把票賣給你，你也可以把票轉賣給別人，對應的是可轉讓。

至此，稀缺所需的基本元素均已滿足。

除此以外，還有其他因素有助於讓稀缺品變得更加誘人。比如，對獲得它的條件加以限制，限量版、VIP特別款等都屬於這一類型；增加獲得難度，包括預售、排隊搶購等方式。簡而言之，任何需要額外費點力氣才能得到的東西都會變得更具吸引力。

稀缺是個“磨人的小妖精”，讓人又愛又恨，欲罷不能。面對現代社會中無處不在的稀缺策略，我們既不必傾盡全力地抵抗，也不能不假思索地順從。瞭解稀缺是什麼、發生作用的機理，讓平地乍起的慾望平復一下，或許是更好的選擇。

哦天吶，最愛的店又搞促銷了，限時兩小時。下單，下單，還是下單？