鵬愛醫療赴美上市醫美暴利背後有何隱憂？

　　“顏值”這個詞，淋漓盡致地詮釋了人們對於外貌的關注，甚至到了打分值的地步。對顏值的關注和消費到了前所未有的地步，一衆打分顏值帖撐起來知名虎撲論壇半壁江山。而更直接催生的經濟，是醫療美容服務市場。

　　醫美經濟的如火如荼，從一級市場也可以知道：前有新氧美股IPO成功，現有鵬愛醫療。據悉，鵬愛醫療將赴納斯達克上市，股票代碼爲“AIH”。公司預計發行250萬份ADS，發行價預計在11-13美元，對應募資區間爲2750萬美元-3250萬美元。

　　作爲本地連鎖醫美龍頭，可以從鵬愛醫療窺得顏值經濟的一角。

　　一、顏值經濟賽道，高增長的營收

　　鵬愛醫療成立於1997年，目前定位於中國領先的醫療美容服務提供商，提供一站式美容服務，包括外科美容治療（例如眼科手術，隆鼻，隆胸和吸脂）、非外科美容治療（如微創治療和基於能量的治療）以及其他美容服務（如美容牙科）。

　　經過二十多年的發展，鵬愛醫療擁有由21個醫療美容中心（包括19個全資或控股中心），治療中心遍佈中國大陸，香港和新加坡的15個城市。根據Frost&；Sullivan的，從2018年的收入體量來看，鵬愛醫療已經成爲中國第三大私人美容醫療服務提供商。

　　圖：治療中心覆蓋範圍

　　根據Frost&；Sullivan的數據，中國美容醫療服務市場總額從2014年的人民幣521億元增至2018年的人民幣1,217億元，複合年增長率（CAGR）高達23.6%；預計到2023年，中國醫美市場將增長至人民幣3,601億元，相當於2018年至2023年的複合年增長率爲24.2%。

　　中國私人美容醫療服務提供商的市場規模以複合年增長率25.5%的速度從2014年的人民幣400億元增長至2018年的人民幣993億元，並有望在2023年增長至人民幣3,166億元，複合年增長率爲26.1從2018年到2023年的百分比。2017年，中國是按收入計算的第二大美容醫療服務市場，根據Frost&；Sullivan的數據，全球美容醫療服務市場總額爲1.258億美元。作爲中國的市場領導者之一，我們相信我們有條件從有利的順風中受益，

　　在強勁的市場增速下，醫療美容，起碼看起來是一筆好生意。

　　在行業高增長的背景下，鵬愛醫療也效應取得了高增長的營收數據。

　　2016、2017和2018年，鵬愛醫療美容的收入爲5.85億、6.97億和7.61億元人民幣，2019年上半年的收入則爲3.91億元，同比增長10.4%。

　　鵬愛醫療的收入主要來自提供醫療美容治療。根據2018年的財務數據外科美容治療、非外科美容治療以及一般醫療保健和其他美容服務佔總收入比例分別爲41.2%，49.1%和9.7%的收入。其中，非手術美容治療的次數從2016年度的124,116次增至2017年度的166,629次，增長了34.3%；並進一步至2018年度的235,367次，同比增長了41.3%。而手術美容治療的次數從2016年度的27,3377次到2018年的63.553次，增長幅度更大。

　　儘管ASP下降，但是公司的毛利率上升。公司的毛利由2018年H1的2.304億元增加至2019年H1的2.665億元，同比增長15.7%；毛利率2018年H1的64.7%增至2019年H1的67.8%。這主要是因爲從戰略上改變了提供的服務組合，增加了利潤率更高的非手術醫美項目；並且非手術程序數量顯着增加，規模效應增加。

　　從收入端來看，鵬愛醫療簡直在輕輕鬆鬆地賺錢。

　　而高毛利率，是當前諸多醫美機構的特徵。目前醫療美容機構的收入主要由兩部分構成，一部分是通過手術、諮詢、設備檢查等服務帶來的服務費用，另一部分是在服務及後續保養、維護過程中使用、售賣的藥品收入。其中，藥品加價銷售是醫療美容機構的重要收入來源，以微整形注射中常用的玻尿酸爲例，玻尿酸出廠價一般在幾百元左右，代理商價格爲上千元，而在整形美容終端的銷售價格則達到了2000-8000 不等，醫美行業的毛利率可以達到60%以上。

　　二、顏值服務商之痛——高昂的銷售代價

　　但是，值得注意的是，驚人的毛利率下，很多醫美機構淨利潤普遍卻不到5%。以鵬愛醫療爲代表來看，其2016、2017、2018年的毛利率爲，但是對應的淨利潤僅爲。這是因爲銷售費用率高居不下。

　　儘管根據鵬愛醫療的招股書披露，其2018年的回頭客（定義爲先前已接受至少一個療程的活躍客戶）佔活躍客戶羣比例高達54.1%，其卻持續承擔高昂的銷售費用。在2016年，2017年，2018年以及截至2019年H1中，鵬愛醫療的廣告和營銷費用分別爲人民幣1.578億元、2.275億元、2.459億元和1.165億元，對應的銷售費用率分爲高達39.5%、43.1%、43.8%、42.1%。

　　公司通過在線和傳統媒體廣告的結合來獲取客戶。衆所周知，線下傳統的廣告的費用十分之高。但是，很多人不知道的是，線上的廣告也高的嚇人。線上銷售渠道的導流方式包括傳統的百度(美股BIDU)廣告、互聯網廣告以及垂直醫美平臺等。其中，在百度上，雙眼皮、瘦臉針等熱門關鍵詞的單次點擊價格已超過三位數。

　　根據Frost&；Sullivan統計數據，2018年醫美行業總獲客成本爲313億元，佔醫美行業營收規模超過四分之一。光是對於百度，醫美機構每年在它上面的廣告競價的花費達140 億元。當然，新媒體渠道相對而言比較便宜，根據新氧 2018 白皮書數據，醫美機構在新氧平臺的獲客成本低於每人 400 元，更具成本效益。

　　鵬愛醫療也在尋找突破，主要營銷渠道逐漸從傳統渠道轉移到新的渠道（例如微信和新氧）。對應的，銷售費用率也得到了小幅度的下滑，從2018年H1的44.5%降至2019年H1的42.0%。

　　但是，這些平臺往往需要配合較高的促銷力度。而招股書披露的數據也可證實這一點，鵬愛醫療的產品均價在大幅下降。2016年-2018年及2019年H1，手術平均費用在普遍下降，從2016年的6,368元到2018年的4,939元，而對應的非手術平均支出從2016年的2,401元到2018年的1,586元。招股書解釋，降低價格是作爲營銷策略的一部分。公司通過提供少量低價療程來吸引潛在客戶來試用；並且爲了提高設備的利用率，公司不時提供促銷活動以吸引新客戶。