毁掉一个品牌的声誉只需5分钟

瑞幸，一个星光闪耀般的品牌从诞生到火爆市场，再到因自曝22亿造假交易而引爆市场，仅仅用了不到两年时间，顷刻间雪崩的不仅是股价，还有瑞幸品牌。

“目前由于监管的要求，我们不做任何答复”，这是4月3日央视财经记者独家探访瑞幸北京总部得到其公关负责人的回应。可见瑞幸品牌公关方面应对此次事件也显得力不从心。

新品略认为，从品牌角度看，瑞幸造假事件同时也亲手断送了自己的品牌生命，或许随着事件后续发酵，最坏的结果是小蓝杯消失，我们再回去重爱“星爸爸”。

瑞幸咖啡已经成为2020年上市公司的最大丑闻，事件不仅震惊了全球金融市场，震惊了中概股，还震惊了媒体圈，创投圈。

针对此次瑞幸事件，知名投资人朱啸虎发朋友圈称，“要赢得好的声誉需要20年，而要毁掉它5分钟就足够!且行且珍惜!”

此次瑞幸事件的过程及影响大家都已经了解，新品略在本文中不作赘述，仅从品牌发展角度简要回顾瑞幸品牌的崛起发展之路，及简要分享瑞幸品牌形象因造假事件瞬间崩塌后的几点思考。

瑞幸品牌从星光闪耀诞生到瞬间崩塌之路

2018年5月8日，瑞幸咖啡召开战略发布会，宣布全国门店正式营业，提出品牌战略：Any Moment(无限场景)，在之后的短短几个月时间里，通过各种品牌联盟、节会赞助、品牌跨界合作、明星代言、互联网营销等方式，迅猛发展，现在门店数量已超过3000家。

瑞幸品牌从成立时就选择对标国际咖啡巨头星巴克，让市场快速彻底感受到了什么是Moment(无限场景)，甚至影响和改变了原来许多钟情于星巴克“第三空间”的消费者。

咖啡金融网曾报道瑞幸咖啡，瑞幸一步步登上中国市场的“统治地位”。与瑞幸咖啡互联网模式的迅速扩张与之同步崛起的还有瑞幸品牌。仅从品牌发展角度看，瑞幸做到了快速崛起并成为一个现象级品牌。

品牌诞生前，瑞幸进行了全面的市场分析和品牌定位，看好中国咖啡市场容量与增量空间，抓住资本市场的咖啡热，分析竞争对手星巴克寻找行业竞争空间，挖掘潜在咖啡人群及解决顾客的消费痛点。

品牌作为企业内核和灵魂的一部分，瑞幸根据品牌定位，进行品牌形象塑造和消费者触点管理。打造蓝色视觉和小鹿的动物形象相结合品牌视觉形象，与品牌视觉空间形象进行一致品牌强化，将品牌形象传递给目标消费者，进行系统化品牌触点管理，让小蓝杯一时成为人们的生活元素。

在品牌营销策略上瑞幸集中力量采用了广告、裂变营销、门店营销、BD合作等相结合整体策略，在强大的资本力量助推下实现快速裂变与迅猛发展，品牌影响力同步提升。

瑞幸是一个成功的品牌故事讲述者，从品牌故事、价值主张、经营理念与愿景目标等全面讲述给市场，影响着消费者，一时间其品牌故事更是被各大媒体吹捧报道。

知名财经栏目《财经郎眼》曾播出过一期主题为“关于中国品牌崛起之路”节目，讲述外资品牌没落，中国品牌崛起之路，称瑞幸仅用半年成为“独角兽”。瑞幸一时间更是成为许多市场营销机构和管理咨询公司的“标杆品牌案例”。

如果瑞幸的商业模式可持续，没有发生此次造假事件，瑞幸品牌未来还是会取得成功。自浑水公司在今年1月31日发布一份关于瑞幸咖啡89页做空报告开始或将注定这一天迟早会来。

随着巨额交易造假事件爆发，瑞幸的品牌形象如同股价在两小时内熔断6次一样，顷刻瞬间崩塌，从“独角兽”变为“不诚信的毒角兽”。

瑞幸品牌形象崩塌的三点思考

瑞幸事件给中国企业形象，尤其是中概股企业及瑞幸相关的企业品牌带来了较大影响，新品略从品牌角度作如下三点思考:

思考一：做品牌要有敬畏之心

常言做任何事情都要有敬畏之心。企业的敬畏之心体现在企业的核心价值观和经营准则。企业要敬畏市场规律，要敬畏商业逻辑，敬畏投资规律，只有抱以敬畏之心的企业才能实现可持续发展。

品牌发展与企业生命周期同步，企业发展品牌也同样要有敬畏之心，要以敬畏之心对待品牌培育、品牌建设和品牌维护。经营品牌的敬畏之心体现在要讲诚信、讲道德，坚持商业道德和商业底线，绝不能脱离于市场基本面和品牌发展规律。

思考二：品牌要脱虚向实

企业经营品牌同样要脱虚向实，企业品牌的发展不能脱离于市场基本面，不能脱离于客户，品牌直接触达消费者心智世界，精准解决市场痛点，切实满足市场及客户需求。

企业打造一个品牌，从品牌战略定位、品牌形象建设、品牌营销传播等各环节都要脚踏实地，准确洞察不断变化的市场环境，消费者的需求点改变，品牌价值主张不能停留在战略层，而是要传递给消费者，与客户产生内心共鸣，向客户传递自己是一个真实的品牌和实在的品牌。

思考三：构建品牌生命力

每一个品牌都有自己的生命周期，只不过是周期长短而已。打造一个品牌需要一个漫长的过程，企业要构建品牌的可持续生命力，通过整体品牌策略和分布式品牌策略进行合理布局，延长品牌生命周期，一旦遭遇企业变故和品牌公关危机能够迅速调整，甚至是找到储备品牌资源。

瑞幸事件后续进展和发酵还有待观察，瑞幸不是我们见到的第一个品牌形象瞬间崩塌事件，也不是最后一个，但新品略仍然期待，不要出现下一个“瑞幸”。

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