毀掉一個品牌的聲譽只需5分鐘

瑞幸，一個星光閃耀般的品牌從誕生到火爆市場，再到因自曝22億造假交易而引爆市場，僅僅用了不到兩年時間，頃刻間雪崩的不僅是股價，還有瑞幸品牌。

“目前由於監管的要求，我們不做任何答覆”，這是4月3日央視財經記者獨家探訪瑞幸北京總部得到其公關負責人的回應。可見瑞幸品牌公關方面應對此次事件也顯得力不從心。

新品略認爲，從品牌角度看，瑞幸造假事件同時也親手斷送了自己的品牌生命，或許隨着事件後續發酵，最壞的結果是小藍杯消失，我們再回去重愛“星爸爸”。

瑞幸咖啡已經成爲2020年上市公司的最大丑聞，事件不僅震驚了全球金融市場，震驚了中概股，還震驚了媒體圈，創投圈。

針對此次瑞幸事件，知名投資人朱嘯虎發朋友圈稱，“要贏得好的聲譽需要20年，而要毀掉它5分鐘就足夠!且行且珍惜!”

此次瑞幸事件的過程及影響大家都已經瞭解，新品略在本文中不作贅述，僅從品牌發展角度簡要回顧瑞幸品牌的崛起發展之路，及簡要分享瑞幸品牌形象因造假事件瞬間崩塌後的幾點思考。

瑞幸品牌從星光閃耀誕生到瞬間崩塌之路

2018年5月8日，瑞幸咖啡召開戰略發佈會，宣佈全國門店正式營業，提出品牌戰略：Any Moment(無限場景)，在之後的短短几個月時間裏，通過各種品牌聯盟、節會贊助、品牌跨界合作、明星代言、互聯網營銷等方式，迅猛發展，現在門店數量已超過3000家。

瑞幸品牌從成立時就選擇對標國際咖啡巨頭星巴克，讓市場快速徹底感受到了什麼是Moment(無限場景)，甚至影響和改變了原來許多鍾情於星巴克“第三空間”的消費者。

咖啡金融網曾報道瑞幸咖啡，瑞幸一步步登上中國市場的“統治地位”。與瑞幸咖啡互聯網模式的迅速擴張與之同步崛起的還有瑞幸品牌。僅從品牌發展角度看，瑞幸做到了快速崛起併成爲一個現象級品牌。

品牌誕生前，瑞倖進行了全面的市場分析和品牌定位，看好中國咖啡市場容量與增量空間，抓住資本市場的咖啡熱，分析競爭對手星巴克尋找行業競爭空間，挖掘潛在咖啡人羣及解決顧客的消費痛點。

品牌作爲企業內核和靈魂的一部分，瑞幸根據品牌定位，進行品牌形象塑造和消費者觸點管理。打造藍色視覺和小鹿的動物形象相結合品牌視覺形象，與品牌視覺空間形象進行一致品牌強化，將品牌形象傳遞給目標消費者，進行系統化品牌觸點管理，讓小藍杯一時成爲人們的生活元素。

在品牌營銷策略上瑞幸集中力量採用了廣告、裂變營銷、門店營銷、BD合作等相結合整體策略，在強大的資本力量助推下實現快速裂變與迅猛發展，品牌影響力同步提升。

瑞幸是一個成功的品牌故事講述者，從品牌故事、價值主張、經營理念與願景目標等全面講述給市場，影響着消費者，一時間其品牌故事更是被各大媒體吹捧報道。

知名財經欄目《財經郎眼》曾播出過一期主題爲“關於中國品牌崛起之路”節目，講述外資品牌沒落，中國品牌崛起之路，稱瑞幸僅用半年成爲“獨角獸”。瑞幸一時間更是成爲許多市場營銷機構和管理諮詢公司的“標杆品牌案例”。

如果瑞幸的商業模式可持續，沒有發生此次造假事件，瑞幸品牌未來還是會取得成功。自渾水公司在今年1月31日發佈一份關於瑞幸咖啡89頁做空報告開始或將註定這一天遲早會來。

隨着鉅額交易造假事件爆發，瑞幸的品牌形象如同股價在兩小時內熔斷6次一樣，頃刻瞬間崩塌，從“獨角獸”變爲“不誠信的毒角獸”。

瑞幸品牌形象崩塌的三點思考

瑞幸事件給中國企業形象，尤其是中概股企業及瑞幸相關的企業品牌帶來了較大影響，新品略從品牌角度作如下三點思考:

思考一：做品牌要有敬畏之心

常言做任何事情都要有敬畏之心。企業的敬畏之心體現在企業的核心價值觀和經營準則。企業要敬畏市場規律，要敬畏商業邏輯，敬畏投資規律，只有抱以敬畏之心的企業才能實現可持續發展。

品牌發展與企業生命週期同步，企業發展品牌也同樣要有敬畏之心，要以敬畏之心對待品牌培育、品牌建設和品牌維護。經營品牌的敬畏之心體現在要講誠信、講道德，堅持商業道德和商業底線，絕不能脫離於市場基本面和品牌發展規律。

思考二：品牌要脫虛向實

企業經營品牌同樣要脫虛向實，企業品牌的發展不能脫離於市場基本面，不能脫離於客戶，品牌直接觸達消費者心智世界，精準解決市場痛點，切實滿足市場及客戶需求。

企業打造一個品牌，從品牌戰略定位、品牌形象建設、品牌營銷傳播等各環節都要腳踏實地，準確洞察不斷變化的市場環境，消費者的需求點改變，品牌價值主張不能停留在戰略層，而是要傳遞給消費者，與客戶產生內心共鳴，向客戶傳遞自己是一個真實的品牌和實在的品牌。

思考三：構建品牌生命力

每一個品牌都有自己的生命週期，只不過是週期長短而已。打造一個品牌需要一個漫長的過程，企業要構建品牌的可持續生命力，通過整體品牌策略和分佈式品牌策略進行合理佈局，延長品牌生命週期，一旦遭遇企業變故和品牌公關危機能夠迅速調整，甚至是找到儲備品牌資源。

瑞幸事件後續進展和發酵還有待觀察，瑞幸不是我們見到的第一個品牌形象瞬間崩塌事件，也不是最後一個，但新品略仍然期待，不要出現下一個“瑞幸”。

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