7月16日凌晨法國隊再次捧走大力神杯的那一刻，也標誌着中國廚電企業華帝股份（002035.SZ，下稱“華帝”）在2018俄羅斯世界盃營銷大戰中押對了寶。

　　憑藉“法國隊奪冠華帝退全款”的促銷活動，“華帝啓動退全款”7月16日一度登上百度熱搜榜首位。

　　不過，據第一財經記者採訪瞭解，其實，華帝全額退款的只是促銷期間指定的產品型號，相比於世界杯的官方贊助商，華帝此次營銷可謂“四兩撥千斤”。

　　指定產品退款

　　雖然冠以退全款的名義，但是華帝在時間、渠道、產品型號上都進行了限制。

　　被網上熱炒的“法國隊奪冠華帝退全款”本質上是一次巧妙的營銷、宣傳活動，華帝掏的真金白銀並不多。

　　據華帝此前公告，若法國國家足球隊2018年在俄羅斯世界盃足球賽中奪冠，則對於在2018年6月1日0時至2018年7月3日22時期間，凡購買華帝指定產品並參與“奪冠退全款”活動的消費者，華帝將按所購指定產品的發票金額退款。此次活動在線上線下同時開展。

　　其中，線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔。經初步統計，活動期間線下渠道總零售額預計約爲7億元，同比增長20%左右。其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約爲5000萬元，“奪冠退全款”指定產品終端零售額佔線下渠道總零售額約7%。如實際發生退款，經銷商需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的進貨成本和部分促銷費用。該筆費用將低於5000萬元。

　　線上渠道的退款責任由華帝總部承擔。活動期間線上渠道總零售額預計約爲3億元，同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約爲2900萬元，“奪冠退全款”指定產品終端零售額佔線上渠道零售額約9.67%。如實際發生退款，華帝總部需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的生產成本和部分促銷費用，而不是“奪冠退全款”指定產品的終端零售額。該筆費用將低於2900萬元。

　　奧維雲網（AVC）的副總裁郭梅德向第一財經表示，6、7月是電商旺季，從電商零售數據看華帝份額提升3%，跑贏大盤；線下渠道業態複雜，並不容易統計。但此次的營銷對華帝品牌形象的拉動明顯，相比單純的廣告投入效果更好，這屬於精準營銷投入。

　　廣州國美總經理助理梅敦建認爲，方太、老闆的產品單價較高，華帝的產品有性價比，又有營銷活動，所以在這次世界盃促銷中突顯。

　　粵西地區一位華帝的經銷商也告訴第一財經，雖然線下經銷商比線上電商平臺承擔更多，但華帝的經銷商基本上都參與了這次促銷活動。買了“奪冠套餐”的消費者會獲得退款。有消費者購買了奪冠套餐，但不算多，因爲奪冠套餐只有一兩個型號，基本是中檔產品，煙機竈具兩件套的售價約3000~4000元。華帝對線下經銷商有約三分之一的補貼，多出部分由經銷商承擔，但有廣告效應。

　　事實上，第一財經記者注意到，購買奪冠套餐的消費者也並非完全返還現金。華帝線上官方授權店鋪按照顧客發票金額返顧客平臺購物卡，諸如天貓返貓超卡，京東返京東E卡，蘇寧返蘇寧禮品卡，國美返美通卡。另外，如果所購奪冠套餐中的煙竈套餐贈品加400元升級消毒櫃或贈送消毒櫃，則此煙竈套餐不參與“退全款”。同一ID限2套同型號奪冠套餐參與“退全款”活動。顧客需在7月24日前進行登記。

　　經銷商的壓力

　　十年前，華帝也曾有過一次知名的體育營銷活動，2008年成爲北京奧運會的火炬贊助商。曾是華帝營銷顧問的深遠顧問集團董事長杜建君向第一財經表示，同樣是體育營銷，華帝2018世界盃營銷有點像“賭對球”，成爲法國隊官方贊助商，最終法國奪冠，華帝小投入獲得高關注。

　　作爲2008年北京奧運會的火炬贊助商，不僅提高了華帝的知名度，而且帶來了技術創新、品質保障和國際化的品牌聯想。因爲火炬需在風吹雨淋的情況下不熄滅，而且在全球傳遞。相比之下，2018年法國隊奪冠退全款的促銷活動更多提高了知名度，但帶來技術創新、品質保障方面的品牌聯想並不多。

　　而且，在2018年世界盃促銷期間，華帝北京、天津代理商失聯事件剛好被媒體曝光，引發資本市場對房地產市場疲軟情況下華帝經銷商壓力過大的猜想，以及法國隊奪冠退全款會否影響華帝業績的擔心，所以華帝股份的股價在7月2日跌停。不過，隨後華帝緊急進行了澄清。

　　在北京、天津代理商王偉失聯後，華帝已經通過司法程序查封了北京、天津華帝燃具股份有限公司，以保障消費者權益和華帝的財產不受損失。

　　對於京津代理商失聯一事的最新進展，華帝相關人士向第一財經表示，由於進入了司法程序，因此暫時不便透露更多信息。

　　在杜建君看來，新零售的風潮下，渠道多元化，90後的消費習慣又與70後、80後不同，所以傳統家電經銷商面臨很大挑戰。儘管天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺高速增長，但是家電品牌商對線下渠道不敢大意，於是會產生矛盾，線下渠道增長速度慢於線上，又承擔重要的區域戰略任務。

　　今年以來，房地產市場疲軟，傳統家電經銷商的日子更加難過。最近，除了華帝京津代理商失聯事件，格力杭州一箇中央空調經銷商也被曝光跑路。一位不願透露姓名的家電經銷商告訴第一財經，格力、華帝都有對經銷商壓貨的做法。如果銷量任務完不成、享受不到廠家的獎勵政策，就會導致高庫存。