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文/公司情報專家

來源：財經塗鴉（ID：caijingtuya）

“咖啡講故事，奶茶圈錢。”

瑞幸咖啡“收割”資本市場，而小鹿茶就是向下沉市場的另一場“收割”。

2019年7月瑞幸咖啡（LK.US）推出小鹿茶，兩個月之後，9月3日，瑞幸宣佈將旗下小鹿茶作爲獨立品牌運營，並推出新零售合夥人模式。

隨後小鹿茶推出肖戰等多位流量明星代言，在全國打起了營銷戰，而且把加盟方式換成了“新零售合夥人”，即採取零加盟費的方式，與加盟商進行聯營，盈利之後再進行分成。

據行業代理商介紹，奶茶“暴利”，10塊錢的奶茶可能有7塊錢都是利潤。但詳細瞭解後，《財經塗鴉》發現，這僅僅是表象，開店是重資產遊戲，而比開奶茶店更暴利的，其實是奶茶加盟。

1、下沉市場賺錢，高線城市虧錢

江蘇某三線城市的小鹿茶店主小光是2019年10月加盟小鹿茶的，當時正值小鹿茶在全國推廣高峯。8月開始放開加盟，頂着最快美國上市公司的光環和流量明星的宣傳攻勢，小鹿茶在全國收穫了大量奶茶加盟者的注意，而小光看中的也是瑞幸的營銷和流量能力。

小光（化名）告訴我們：“當初加盟是衝着小鹿茶的體系好，流量非常好去的，沒有做太多考察，去總部看了下，就交錢了。”

在江浙這樣富裕省份的三線城市，即便沒有所謂加盟費，但是要開一家店，整體花費也不小。小光介紹，轉讓費、裝修、機器設備等費用加起來，有50-60萬。但這筆費用何時能回本？”前景可觀，忙忙碌碌下來，並不是很掙錢，回本時間完全無預期。“小光說。

小追是山東某縣級市的小鹿茶店主，他也同樣是因爲瑞幸的營銷、明星流量去加盟小鹿茶的。“小鹿茶所有的代言人、營銷活動、拉新活動都是公司承擔。”他表示。

而在抖音上，各個小鹿茶開店的視頻中，至少70%的顧客都是衝着明星效應去的，小鹿茶拉肖戰等頂流明星進行宣傳，在全國範圍內打響知名度，這樣的宣傳攻勢，似乎在中小城市特別喫得開，而這種曝光度也是前期店主能享受到的流量紅利。

在被小鹿茶的流量吸引之後，小光前後花了50-60萬投入開店，轉讓費7萬的樣子，裝修費大概10萬，機器設備20萬，還有保證金5萬，還有其他，加起來就已經是50萬+了。

在山東縣級市的小追沒有花這麼多，設備、保證金、裝修，縣級市的房租也相對便宜一些，“（所有）加起來大概是20萬。”他說。

小光所在的城市有3家小鹿茶店，小追所在的城市只有1家小鹿茶且該店位於城市的購物中心裏，本身自帶人流。

對於回本，小光表示“不掙錢，回本時間沒有預期”；而小追相對樂觀，因爲只有一家店而且店的位置不錯，所以目前來說是盈利店。

而在山東濟南的另一家店主就沒這麼幸運了，濟南目前有6家小鹿茶店，且有多種品牌奶茶店，被問到小鹿茶店的事情，該店店主氣憤地告訴《財經塗鴉》，自己是小鹿茶的受害者，瑞幸怎麼樣跟自己沒任何關係，隨後馬上掛了電話。

單店能不能盈利，跟多重因素有關，小光表示，20%靠公司輔助，20%靠地理位置，60%靠自己經營。

在新店開張早期，爲了引流，小鹿茶跟瑞幸的營銷模式幾乎一樣，就是開展免單活動，而免單利潤非常少。“瑞幸的頭號營銷，首杯免費，拉新免費，免費單肯定利潤微博，如果不懂營銷，只等着上門喝，也白搭。”小追說，“我在的城市只有我一家店，新用戶太多，每天單量裏免費單慢慢減少，利潤會越來越高。

而小光目前盈利不佳，也就因爲單量上沒有持續提升，“去年開店開下來，免費的單居多，而今年由於疫情影響，纔剛開始做了1個月。”

2、縣級市小鹿茶店主：“瑞幸的事，比花錢做廣告還牛”

諷刺的是，上週瑞幸爆出的財務造假風波，反而給小鹿茶增加了曝光度。

小光表示，小鹿茶反而曝光度提高了，每天增加了200杯的消費量。而小追表示，瑞幸的事情，感覺比花錢做廣告還牛。

在小追所在的店，因爲在商場裏，每天的訂單量相對好一些，3月平均每天400多杯，清明迎來頂峯是日均800杯，“如果三月份我這13000單是100%純消費單，乘以利潤率75%，利潤就有十多萬。”小追表示。

據小鹿茶加盟招商的人的說法，在小鹿茶的分成體系中，月利潤2萬以下不分成，2萬以上按比例分，如果是4萬以上10萬以下，會有40%、60%和80%不等的分成方式。

小追表示，小鹿茶每個月利潤超過2萬後開始從利潤里扣，扣點是全國統一的，且賺越多扣越多。

而對於最近瑞幸的負面新聞，店主未表示出特別大的擔心，小光表示，小鹿茶肯定會受影響，但目前還並不太擔心。而小追更加樂觀，他表示，這麼大的盤子，總會有人接手並且，他還認爲“小鹿茶很有希望擠進一線大牌”。

小鹿茶招商的人表示，小鹿茶只在核心一線二線城市進行開放招商，之後纔會陸續開發做三四線城市。但抖音上的小鹿茶開業卻有不同景象，視頻資料顯示，滕州、廊坊、東臺、牡丹江、周口等地方都有小鹿茶開業。

而從幾位店主的盈虧上也可以看出，越是大城市和奶茶競爭激烈的市場，小鹿茶越沒有競爭優勢，而往往四五線城市纔是小鹿茶相對有盈利的區域。

“我們是小城市，現在除了CoCo就是一點點，客人味覺也挺疲勞了，小奶茶店開一家倒一家，又沒品牌，拿什麼支撐？”小光說。

而從小光開店來看，即便小鹿茶自帶品牌效應，在競爭激烈的長三角三線城市，跟一點點等品牌競爭，小鹿茶也不能讓店主賺錢。

3、招商代理：開店成本高，不推薦做小鹿茶

官網顯示，小鹿茶的新零售合夥人的加盟費用包含店面租金，20平的加盟店鋪大概每個月需要3000-7000元，飲品店設備費大概在5000-9000元，裝修費大概在1萬元-3萬元之間，水電費在2000元左右，大約每人每月支付2000-4000元不等，品牌管理費爲5000元/年，品牌的保證金爲1萬元，以這個方式計算，最低成本約3.7萬。

但從上述店主來說，加盟開店所需費用遠遠超出這個數目，縣級市也要約20萬開店成本。

但實際上遠不止這些，一位招商代理表示，在江浙地區，像嘉興、常州這些地方，30平的店鋪，需要8萬的裝修，設備15萬，品牌保證金5萬，加起來已經快30萬了，而且小鹿茶的設備購買是公司確認性購買。

看起來的零門檻，算起來的大賬目——這也是很多奶茶加盟代理並不太推薦小鹿茶的原因之一。多數奶茶加盟，尤其非一二線城市的店主對加盟費的心理價位是在10-15萬左右。

一位招商人員表示，房租設備保證金裝修等，小鹿茶成本加起來，在小地方都需要20-30萬，這筆錢也是挺多的，所以說現在不太建議去做小鹿茶，品牌沒有保障性，目前也沒有門店做成功的案例。

另一位招商代理表示，小鹿茶去年問的人也很多，但是問完之後都覺得不是很有意思，主要的疑問在於說是合夥制，但前期投入也要40-50萬，盈利之後公司還要抽點，很多客戶都感覺很不划算，也並不認可。

還有一位代理表示，去年剛開始出來，很多人也是圖個新鮮感，有點跟風性質，但是很多人諮詢完了也沒有下文了。即便開店了，很多開店的店主後期反饋都不太好，主要是不賺錢。

除了模式問題之外，小鹿茶的口味也並無優勢，江浙滬的臺式茶飲店非常多，大家對臺式茶飲的口味較爲認可，但是小鹿茶口味不是正宗臺式茶飲。

相比其他品牌，小鹿茶的價格並無優勢，一點點的加盟費目前是40萬，但這40萬公司包裝修，加盟費、保證金和管理費等都包含在裏面，店主只需要付店面租金，其他都包含在裏面。據代理表示，一點點雖然看起來貴，但是品牌優勢強，有保證。

而除了一點點這樣的大品牌，依然還有很多加盟門檻更低，產品很創新的品牌不斷湧入。

據招商代理推薦的，一個臺式茶飲，目前在四川和湖南就已經開了3000家線下店，投資成本在8-15萬，這個成本是包含所有費用的，並且可以根據預算選三檔店面，除了單店之外，還有區域代理等形式，區域代理有70%的返利，在本區域招商成功還能有40%的加盟費返點，加上全年的房租，開店成本在14萬左右。

並且，這些品牌由於不知名，有非常強烈的擴張需求，還在不斷發展“樣本店”，品牌幫助樣本店進行營銷和盈利等，用代理的話就是“保姆式開店”。

奶茶市場比想象的競爭激烈，不管是新品牌還是老品牌都有很大的危機感。一位代理表示，老品牌做的年頭比較久，看起來開個店，有可能一兩年能回本，但是很有可能這一兩年，這個品牌突然就不火了，這也是很多客戶其實也不敢投資老品牌的關鍵，奶茶的更新換代速度太快了，一直都有新品牌冒出來，而且不知道哪個品牌會火，但是誰也說不好哪個品牌會火，這個不確定性太大。

4、靠營銷拉動復購率與行業規律相悖

瑞幸最出名的就是大量投放和營銷，以營銷來拉動用戶復購，渾水做空的報告就表示，瑞幸的用戶中有太多“投機用戶”，放到小鹿茶裏一樣。

“瑞幸營銷點太多了，復購很容易，如果是專業薅羊毛的，打死他也不花錢買，這是定律。”小追說。

渾水做空報告中表示，與其他品牌的奶茶相比，小鹿茶在產品上也並沒有什麼競爭優勢可言，因爲其他品牌的奶茶往往杯子更大、原料更多、價格更便宜。報告認爲，小鹿茶的產品只是1.0代茶飲料，無法與其他品牌的2.0代和3.0代茶飲料競爭，“很可能最終會以一種固有的低質產品訴諸價格競爭”。

而以優惠券和營銷拉動的復購也跟業內的主流觀點完全格格不入。

鹿角巷中國區負責人趙越超在此前接受媒體採訪時表示，茶飲業最大的競爭壁壘最初一定是產品，然後是性價比的問題，只有儘可能提升性價比才能提升復購，運營和供應鏈也很重要。

做茶飲，營銷通常解決的“買第一杯”的問題，而性價比、特別是口味纔是復購提升的關鍵，而瑞幸信奉的是營銷提升復購率，這是本質的不同。

據趙越超透露，鹿角巷30-50方的聯營小店開店總資金能控制在20萬左右。濟南8家直營門店，月租金在2萬左右，小店回本週期爲8-12個月。但即便小店開店成本相對低，他們也沒有大規模擴張，一家城市會有2-3家大店，小店會在社區和街邊等大人流量的地方，以覆蓋生活圈，目前鹿角巷都是直營，還未放開加盟，而鹿角巷是早在2013年就在臺灣創立的品牌。

而喜茶迄今也未放開加盟，一直以直營店方式運作。這些頭部品牌實際上也有很大的危機感，趙越超表示，現在新的奶茶品牌實在太多，更新速度非常快，喜茶也面臨很大的競爭壓力。

而這些加盟店主眼裏的大品牌小鹿不僅無法跟這些傳統奶茶品牌相比，還可能存在法律上的風險。

據渾水做空報告顯示，小鹿茶不是依法註冊品牌，在去年9月推出了特許經營業務後，完全沒有至少兩個直接經營的店鋪運營至少1年。“新零售合夥人”的提法，規避了與特許經營模式的聯繫，強調不收取特許經營費用。但是，據北京市高級人民法院做出的司法解釋，無論該公司是否稱之爲特許經營模式，根據法規定義，小鹿茶經營的業務都屬於商業特許經營。

4月3日，瑞幸咖啡某區域總監向媒體透露，受疫情影響，小鹿茶目前已在全國範圍內暫停加盟。

“由於疫情帶來的影響，加盟門店這塊業務目前已經全面暫停，咖啡機、部分原料等都來自國外，短時間內無法正常供應”，這位區域總監表示，“由於業務暫停，很多負責加盟業務的員工已將工作轉移至直營門店”。