2月23日，瑞幸咖啡公佈2023年第四季度及全年財報。財報顯示，2023年瑞幸咖啡總淨收入爲249億元人民幣，同比增長87.3%，收入規模創歷史新高。2023年瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業利潤爲30.26億元，是2022年15.5億元的規模的2倍。

2023年以來，咖啡行業競爭加劇、價格戰正酣，瑞幸咖啡市場份額提升的同時也帶來了利潤率的下降。面對咖啡行業或將進入的存量競爭時代，瑞幸咖啡正在尋找新的增量空間。

成爲中國最大咖啡連鎖店

財報顯示，截至2023年年底，瑞幸全年淨新開門店8034家，門店數量與2022年末同比增長97.8%，瑞幸咖啡國內門店數量達16218家，其中自營門店首次突破萬家，達到10598家，聯營門店5620家。

依靠開店擴張和低價獲客，瑞幸咖啡穩步提升市場份額。目前瑞幸也成爲中國唯一超過8000家門店的咖啡連鎖品牌。

不止門店數量，2023年第二季度，瑞幸單季淨收入超過星巴克中國。而2023年財報顯示，瑞幸2023年中國市場的總銷售額248.6億元（約合34.5億美元），該指標也首次超越星巴克中國（31.6億美元），由此瑞幸咖啡成爲中國最大的咖啡連鎖店。

瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一表示，2024年面對中國咖啡行業激烈的競爭格局及季節性等不確定因素的挑戰，瑞幸咖啡未來的業績表現可能在一定程度上會受到影響，但仍將堅定推進現行定價和發展策略，保證業務增長和市場份額。

這也顯現出瑞幸咖啡進一步擴張所面臨的壓力。展望未來的咖啡市場，多位咖啡從業人士表示，2025年可能是咖啡市場增量轉向存量的轉折點。在此之前，咖啡下沉市場還有不小的發展空間。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，下沉市場空間大、數量多，但在空間上分散，想要在縣域市場發展，品牌必然需要一定規模。8000家店是一個臨界點，到達這個數量後，品牌更容易形成規模效應和粉絲效應。

價格戰擠壓利潤空間

過去一年，瑞幸、庫迪等連鎖咖啡品牌價格戰正酣，依靠9.9元、8.8元的低價咖啡和拓展縣域下沉市場來爭搶市場份額。

然而，價格戰也擠壓了瑞幸咖啡的盈利空間。財報顯示，2023年四季度，瑞幸自營門店的營業利潤爲6.9億元，門店層面的經營利潤率爲13.5%，較2022年同期下降8.1%。

2月19日，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”“瑞幸9.9元活動僅剩8款飲品可選”等話題在社交媒體上引發網友熱議。不少人反映，瑞幸咖啡每週“9.9元喝一杯”優惠券活動“縮水”，不再是全場飲品可以使用9.9元優惠券，只剩指定飲品參與活動。

實際上，正是促銷活動大幅增加了瑞幸的銷售、營銷費用。財報顯示，瑞幸咖啡在2023年第三季度的銷售和營銷費用較2022年同期增長141.3%。2023年第四季度，其銷售和營銷費用在3.99億元，較2022年同期增長130%，原因包括廣告和其他推廣費用的增加、向第三方配送平臺支付佣金增加以及支持公司電子商務業務和促銷活動的分包服務費等。

瑞幸對此表示，受到季節性、萬店同慶優惠活動以及激烈的行業競爭等因素影響，利潤增速有所回落，但符合公司預期。

業內人士分析認爲，從“卷”門店量到“卷”價格，行業競爭或令咖啡品牌精疲力盡。冬季行業增速往往會放緩，對品牌方而言如何平衡杯量與促銷活動則是更需面對的挑戰。

從爆品中找增量

2023年瑞幸咖啡銷售和營銷費用大增的另一個原因是其2023年聯名出爆品的動作不斷。

瑞幸咖啡表示，2023年全年推出102款新產品，產品售賣數超過20億件，現制飲品數超過19億杯。截至2023年底，瑞幸咖啡有8個單品銷量破億，包括回購率靠前的椰雲拿鐵、絲絨拿鐵，以及其與貴州茅臺聯名推出的火爆全網的醬香拿鐵。

以醬香拿鐵爲例，該產品創造了單日賣出一億元的銷售記錄。2月23日，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一在業績會上表示，醬香拿鐵刷新瑞幸單品記錄，全年售出4583萬杯。

實際上，瑞幸聯名步履不停。2024年以來，瑞幸咖啡新聯名包括“瑞幸x韓美林”龍年聯名包裝、尤倫斯當代藝術中心聯名的杯子和針織袋等。創新聯名和爆品策略已被瑞幸擺在了重要位置。

“面對激烈的行業競爭環境，瑞幸咖啡憑藉獨特的商業模式、層出不窮的產品創新及規模優勢，收入再創新高。”郭謹一表示，2023年是對公司極具里程碑意義的一年。整體利潤水平健康可控，符合公司預期及戰略發展方向。未來，瑞幸咖啡將會堅持目前的發展策略和定價策略，在回饋客戶的同時不斷擴大市場份額，持續爲消費者帶來高品質、高便利性、高性價比的優質咖啡，推動中國咖啡市場持續發展。