最近注意到兩件很有趣的事情，看上去並不相關。

一件是星巴克放下身段，和薇婭合作，在淘寶直播帶貨。據說半個小時的時間賣了16萬杯咖啡，相當於一個普通門店將近五個月的銷量，NB。另一件是拼多多號稱投入百億銷售iPhone11，據說力度很大，一舉兩得，既提升了自己的品牌形象，又做高了客單價，也許股價可以漲了。

以上的信息都用了“據說”，是因爲現在看到的信息都是被算過的，並不是我主動搜尋來的，數據和具體情況也很難求證。本着尚存的一點審慎之心，還是註明的比較好。

不得不說，這兩個案例都吸引到了我。且不說星巴克如何如何明智，放下身段來做這件事情；也不說其到底是帶貨還是引流（畢竟是降價銷售），薇婭的帶貨能力再一次得到證明。

聯想到最近一位朋友也通過她“心痛的”賣了不少茶葉，效果也很不錯（當然也是降價銷售），說明網紅帶貨確是當下重要的銷售渠道之一。

本來星巴克自己有產品，有渠道，但是爲了拉新，到新的渠道找新的流量。

反觀通過薇婭消費的粉絲羣，很大程度上在產生購買衝動時，對於已有品牌的產品價格是主要促因，而陌生品牌主要靠的是對渠道的信任（也就是對網紅的信任）。在這個案例裏，產品消費了渠道品牌的價值。

在看看那些在拼多多購買iPhone11的用戶，應該更多的基於對iPhone的信任和價格的因素，拼多多也許也因此找到許多新流量，但是更重要的是希望通過iPhone的加持，逐漸改善自己之前的品牌形象。在這個案例裏，拼多多蹭了iPhone首發的熱點，渠道更多的消費了產品品牌的價值。

實際上也有互相成就的例子——Costco。Costco經營的貨品都是具有較高品牌價值的產品品牌，因此人們願意忍受較少的SKU選擇和大規格的包裝，但是也同時是基於對Costco的信任。當然這種信任（品牌價值的積累）是在Costco無條件退換的制度上累積起來的（不知道這個制度在國內是否會面臨挑戰）。

想象一下，淘寶、天貓、京東、拼多多如果開一家線下店，你買到一個假冒品牌要求無條件退貨，他們會怎麼說？這個大家懂的。當然，是不同的商業模式使然。

不管是產品品牌還是渠道品牌，及時積累品牌資產產生溢價就特別重要，可以讓自己變得更有價值，有機會被另外一方消費。積累資產的方式是多樣的系統的（這是另一個話題），可以在線上，也可以在線下。

所以，如果產品價格不高（低於100元），且有較高的毛利（高於70%），是一個新品牌，去消費渠道是一個很好的選擇：真正的品效合一，既有了銷售，又通過短期的大量銷售配合適當的話題（促進種子用戶KOC分享）迅速被市場認知。

如果已經是知名品牌，有了足夠的佔有率，或者不知名但是單價較高，想通過線上找到新的增長，就學學星巴克吧，放下身段，讓渠道消費你，別想太多什麼品效合一，拉新是最主要的任務。當那些年輕人拿着優惠券去門店消費的時候，想辦法讓他們不斷再來，那時纔是真正的賺錢時刻。

在這個場景下，記住：

不要直接賣產品，要賣券。

你的目的不是賣貨，是讓那些人走進你的勢力範圍去拿貨，形成閉環。

重要的是：認清形勢，再下判斷。

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