原標題：營收縮水：星巴克“冒險”下沉丨咖啡變局

記者賀泓源、實習生仲宇璐 北京報道

星巴克正在遭遇增長壓力。

該公司於近期披露的財報顯示，在截至3月底的2024年第二財季，星巴克營收85.63 億美元，同比下滑1.8%；歸母淨利潤7.724 億美元，同比下滑15%。

冷淡的北美市場是營收下滑主要因素。當期，星巴克在北美市場營收64億美元，同比基本持平。

這是建立在門店繼續擴張基礎上的。當期，星巴克全球門店數量達到38951家，同比增長6.3%。單季度新開364家，其中北美區域新開134家，國際市場新開230家。截至在第二財季末，星巴克在美國市場擁有1.66萬家門店，

這背後是，星巴克北美同店銷售下降。財報顯示，星巴克全球同店銷售同比下降4%，主要由於可同比交易量下降6%，平均客單價提升了2%。其中北美同店銷售同比下降3%，主要由於可同比交易量下降了7%，平均客單價提升了4%。

由此，中國市場成爲星巴克希望所在。

但該市場也面臨着縮水。

北美市場仍是星巴克收入重心。數據來源：星巴克競爭加劇

客觀上，星巴克在華處於擴張期。

截至第二財季末，該品牌在華門店數達到7093家， 環比淨增長118家。

可從營收來看，就沒那麼樂觀。當期，星巴克中國營收7.058億美元， 同比下滑8%，其中同店銷售同比下降11%，主要由於可同比交易量下降4%，平均客單價下降了8%。

“宏觀壓力導致本季度流量下降，這受到偶發顧客減少、節假日模式變化、高度促銷環境和去年市場重新開放後顧客行爲規範化的影響。”在財報電話會上，星巴克首席執行官納思瀚（Laxman Narasimhan）如此解釋中國市場波動。

瑞幸也在遭遇着市場壓力。該公司近期披露的2024年第一季度財報顯示，當期，瑞幸營收62.8億元，同比增長41.5%；淨虧損8320萬元，去年同期淨利潤爲5.648億元。截至2024年3月末，瑞幸共有門店數18590家，一季度淨增加2342家。其中，直營店增加1571家，聯營店增加771家。

雖然營收保持增長，但競爭壓力下，瑞幸關鍵的直營店出現同店收入下滑。一季度，瑞幸自營門店同店銷售同比下滑20%，2023年同期，同店銷售增速爲29.6%。瑞幸直營店主要集中於核心城市，市場競爭變大、新店分流老店客流、價格戰等都是誘因。一季度，瑞幸月均交易用戶數5991萬，同比增長103%，環比下降4%。

背後是，市場增長放緩及殘酷價格戰延續。

這是行業步入價格戰的第二年。2023年5月，庫迪咖啡推出“天天9.9”促銷活動，之後咖啡價格戰風起雲湧。不到一個月後，瑞幸咖啡宣佈啓動店慶促銷活動，每週推出9.9元咖啡單品，6月宣佈開啓每週9.9元常態化優惠活動，至少持續兩年。

此種壓力甚至席捲整個現制飲品市場。2023年8月，奈雪宣佈啓動“週週 9.9 元”活動，主力價格帶下沉至 9~19元，隨後喜茶、CoCo、滬上阿姨等紛紛入局。據紅餐大數據，茶飲客單價近三年大幅下降的趨勢明顯，目前過半數消費位於10至15元價格區間。

代價是明顯的。財報顯示，今年一季度，瑞幸毛利率爲53.1%，同比下滑7.4pct。價格是毛利收縮主要原因。在9.9元價格優惠後，瑞幸客單價從15至16元降至13元左右。

且價格戰離拐點還遠。

4月29日，庫迪咖啡宣佈現行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，該政策覆蓋現有門店和未來新開門店，不同門店根據房租和競爭等不同因素，可以獲得不同金額的補貼，最高單杯可補貼至14元。截至5月10日，在北京，瑞幸9.9元產品限品類且針對個人限量。庫迪則繼續滿場9.9元。

如此市場明顯是對星巴克有影響的，譬如自詡高端的該品牌客單價下滑。加速下沉

至少，星巴克在口頭上不願意參加價格戰。

納思瀚強調，星巴克是一個高端品牌。一個案例是，星巴克正在華推出更多新品。第二財季，星巴克中國共推出27款新品，推新數量是上一個季度的兩倍，是去年同期的三倍。該品牌稱，意欖朵系列飲品獲得超越預期表現。

同期，星巴克90天活躍會員規模突破2100萬，達到歷史最高點，會員總數超過1.27億。會員銷售佔比增至75%。金星會員消費頻次同樣實現增長。

另外，當期，星巴克中國數字化業務（專星送和啡快）佔比近52%。其中，啡快業務佔比達26%，專星送同店銷售額實現增長。

但這依舊無法改變星巴克在華營收下降態勢。眼下，該公司將增量放在了下沉市場。

“鑑於下沉市場強勁的新門店經濟效益，進一步在下沉市場，尤其是新的縣級城市拓展新店。”納思瀚說。

星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛也在財報電話會上透露，在中國近3000個縣級以上城市，星巴克已經覆蓋了近900個。本季度，下沉市場的90天活躍會員規模增長迅猛，會員增速超過高線城市。會員銷售額增長可觀，銷售增速爲高線城市的兩倍。

此前，王靜瑛告訴21世紀經濟報道記者，在低線城市需要更精細化運營。“當我們進入一個縣時，有一個非常不同的方法，以確保不只是開一家門店，而是爲該地區、爲該社區開設一家門店。”她稱。這預示着，從管理上，星巴克需要更靈活。

此外，下沉市場究竟有多少購買力是個繞不開的問題。

如今是個追逐性價比的年代。各家財報顯示，一季度，肯德基客單價同比下滑6%、必勝客客單價同比下滑12%，太二酸菜魚/慫火鍋/九毛九客單價格分別爲73/116/57元，較去年上半年分別下滑2.7%/下滑4.1%/下滑3.4%。2023年，海底撈客單價已降至100元以下（99.1 元）。和府撈麪透露，產品總體降幅在30%左右。

“我們過去對產品定價34、35元幾乎是沒有猶豫的。現在定價會考慮市場因素。”和府撈麪創始人李學林對21世紀經濟報道記者說。

從更宏觀視角看亦是類似趨勢。國家統計局數據顯示，一季度人均可支配收入的增長率爲6.2%，而人均消費支出的增長在一季度達到8.3%，超過了收入增長速度。

這意味着，在收入構成中，越來越多的部分被用於消費，反映出公衆消費意願增強。也代表消費繼續增長難度更大了。

如此態勢上，星巴克選擇在人均可支配收入更低的下沉市場加碼，無疑是場冒險。

按此前規劃，2025年，星巴克計劃在中國300個城市開設9000家門店。