案例精选 | 天猫终于回家了，品牌IP现在都爱玩「出走式营销」？

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腿长1米8的背影女杀手

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天猫 | 出走式营销 | 情感连接

随着双11的脚步声越来越近，各大电商平台都开始了营销大战。作为双11的始创者以及主角，天猫已经发起了多轮营销战役。从发布双11猫头海报，到和易烊千玺合作推出主题曲《精彩才刚刚开始》，再到发布十年品牌故事海报……从声势上和情感上，天猫都在有节奏地一波又一波地与消费者进行沟通。

而近期，一场看似简单却极具爆发力的social战役更是为天猫双11带来大量的曝光和流量。10月25日，天猫官方微博发布“重金寻猫”，宣称天猫已离家出走，号召大家一起来寻找，并有49999元的双11大礼包奖励。

寻猫消息发出来后，网友们迅速在评论区炸开了锅。从25号天猫“离家出走”的消息发布到31号被易烊千玺“捉拿回家”，一周的时间内，微博话题#天猫离家出走#事件的转发量就超340万，话题量破5亿，天猫的官方微博粉丝也直接增长了30万。可以说，这是继支付宝锦鲤活动之后，阿里巴巴的又一场典型的社会化营销。

“寻猫行动”为何能引爆流量？

此次活动，天猫把猫头作为品牌资产进行社交新玩法，通过策划“天猫离家出走”的事件，不仅让品牌、用户都玩到了一起，更让天猫这个IP深入人心。

以悬念铺线，激发用户好奇心

在品牌营销的过程中，适当地铺设悬念能持续地激发用户好奇心，吸引用户关注。在此次天猫离家出走的事件中，随处可见悬念营销的身影。天猫任性出走、草创漫画、代班小编急切发布寻猫启事、出走的天猫在不同品牌微博上留下的足迹……几乎每个环节都能抓住用户感兴趣的点。“天猫去哪儿了？”“天猫什么时候回来？”“天猫回来后会发生什么？”用户在每个环节中都带着自己的问题和猜测，也渴望知道后续的情节，这样的设定着实吸引眼球。

UGC互动，覆盖更广人群

活动门槛决定了用户的参与基数，门槛越低，用户的参与基数越高。天猫离家出走伊始，就以易操作的内容和开放性的互动引导，让这只“出走天猫”带上了梗的特性，激发了网友们演化、加工的热情，开启UGC内容创作回应寻猫信息。而同时，天猫官方也顺势推动着“故事”情节的演进，让大众成为信息制造者和参与者，深度助力这场流量之争。

天猫去找代言人版本

天猫被绑架版本

品牌矩阵，扩大营销效应

天猫离家出走的事件能引发现象级的社会话题，除了通过极简内容互动触发了用户之间的联通，还联动了207家左右的商家和媒体互动，其中有28个媒体，111个品牌还借势进行换头像互动，宣布“天猫来过又走了”，然后号召网友继续寻猫，让这场出走大戏更真实。品牌矩阵的效应让天猫离家出走的消息不胫而走，超40个自媒体账号主动报道此事，它们的参与也为事件提供了充分的话题流量、激活了更宽阔的场景体验，创造了前所未有的现象级舆论环境。

那些都曾上演“出走”的品牌IP们

熊本熊

事实上，吉祥物“失踪”事件并非天猫首创，在此之前，日本的熊本熊就玩过这一招。上任初的某天，熊本熊前往大阪出差，但就在他出差的过程中，被大阪的繁华吸引而走丢。为此，熊本县专门召开了新闻发布会，寻找这位“失踪的吉祥物”。这场颇为荒诞的发布会在网络上迅速传开，熊本熊和熊本县也因此一夜成名。

刘看山

再来就是刘看山的失踪。今年3月，知乎吉祥物刘看山失联的消息在网络上闹得沸沸扬扬。知乎在各大平台接连发布“寻狐启事”，号召广大网友一起寻找，最后在亚朵酒店里找到了这位担任“首席试睡官”的刘看山。与此同时，知乎和亚朵联合打造的“有问题”酒店也顺其自然进入大众视线。

“出走式营销”还能怎么玩？

追热点不如造热点

在一场成功的品牌营销事件中，在品牌和用户高度绑定的基础上，事件本身能否得到广泛的传播也极为重要。营销事件中“料”的咸淡决定了被关注的程度，其关键在于要形成热点，或是热点人物、或是热点话题，能引发媒体及公众的高度关注。

名人的加入是给事件“加料”的常用手段之一，尤其是在全民娱乐化的今天，话题人物的加入往往能在营销中起到事半功倍的效果。例如离家出走的天猫借势唐嫣结婚的热点，在28日发回的明信片中溜到了唐嫣罗晋的婚礼现场，这一波操作可谓引发了众多网友的围观。

不过，真正高明的营销除了擅于追热点之外，更会制造热点。纵观天猫的整个营销事件，无论是悬疑的开头加码，空前的媒体和商家规模，还是最后易烊千玺的加入，相较于其他借势热点的营销，天猫可以说都是在自己制造热点。也正因如此，#天猫离家出走#的话题才能在短短几天时间内在网络上迅速发酵。

突显品牌人格化形象

互联网时代，特别是移动互联网时代，有态度、有温情、有个性、有喜好的品牌才会得到青睐，当一切消费都被娱乐化，人格化的品牌形象便成为助力。此次“天猫出走”事件即是一次不错的品牌形象人格化的尝试，在增强品牌辨识度的同时，也赋予了品牌可亲可近的形象，拉近了品牌与消费者之间的距离。

同样的例子还有熊本县对熊本熊的营销。作为日本熊本县地区的吉祥物，这只行动笨拙、内心贱萌、自带两坨腮红的萌物，在近两年迅速风靡全世界，这得益于熊本县政府对其进行的一系列人格化营销计划。当地政府不仅聘任熊本熊为临时公务员、熊本县营业部长，还策划了熊本熊失踪、遗失腮红等事件，使其越发真实可感。此举也让熊本县一改以往严肃的政府形象，亲民幽默的形象深入人心，不断刷新人们对熊本县的好感，从而有效带动当地的经济发展。

建立品牌与消费者之间的情感连接

作为一个陪伴消费者十年的电商品牌，天猫这次的事件营销也正印证了品牌在营销方式的重大转变，即不再单一强调品牌的工具属性而逐渐转向关注消费者的生活方式，在营销的过程中强化消费者与品牌的情感联系，把他们卷入其中，加强情感的交流与沟通。

具体到这次事件来说，天猫除了个人形象人格化呈现，也将其它互动小伙伴进行拟人化、IP化展示，让整个双11的活动变成了一个有情节的故事场景。这种与各大品牌玩在一起、与用户一同关注娱乐热点的行为，让这场双11的社交事件变得有温度、有情怀、有沟通。也让用户真切地感受到，自己看到的不是一个冷冰冰的购物平台，而是一个能与之产生情感连接的品牌。