案例精選 | 天貓終於回家了，品牌IP現在都愛玩「出走式營銷」？

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腿長1米8的背影女殺手

本期關鍵詞

天貓 | 出走式營銷 | 情感連接

隨着雙11的腳步聲越來越近，各大電商平臺都開始了營銷大戰。作爲雙11的始創者以及主角，天貓已經發起了多輪營銷戰役。從發佈雙11貓頭海報，到和易烊千璽合作推出主題曲《精彩纔剛剛開始》，再到發佈十年品牌故事海報……從聲勢上和情感上，天貓都在有節奏地一波又一波地與消費者進行溝通。

而近期，一場看似簡單卻極具爆發力的social戰役更是爲天貓雙11帶來大量的曝光和流量。10月25日，天貓官方微博發佈“重金尋貓”，宣稱天貓已離家出走，號召大家一起來尋找，並有49999元的雙11大禮包獎勵。

尋貓消息發出來後，網友們迅速在評論區炸開了鍋。從25號天貓“離家出走”的消息發佈到31號被易烊千璽“捉拿回家”，一週的時間內，微博話題#天貓離家出走#事件的轉發量就超340萬，話題量破5億，天貓的官方微博粉絲也直接增長了30萬。可以說，這是繼支付寶錦鯉活動之後，阿里巴巴的又一場典型的社會化營銷。

“尋貓行動”爲何能引爆流量？

此次活動，天貓把貓頭作爲品牌資產進行社交新玩法，通過策劃“天貓離家出走”的事件，不僅讓品牌、用戶都玩到了一起，更讓天貓這個IP深入人心。

以懸念鋪線，激發用戶好奇心

在品牌營銷的過程中，適當地鋪設懸念能持續地激發用戶好奇心，吸引用戶關注。在此次天貓離家出走的事件中，隨處可見懸念營銷的身影。天貓任性出走、草創漫畫、代班小編急切發佈尋貓啓事、出走的天貓在不同品牌微博上留下的足跡……幾乎每個環節都能抓住用戶感興趣的點。“天貓去哪兒了？”“天貓什麼時候回來？”“天貓回來後會發生什麼？”用戶在每個環節中都帶着自己的問題和猜測，也渴望知道後續的情節，這樣的設定着實吸引眼球。

UGC互動，覆蓋更廣人羣

活動門檻決定了用戶的參與基數，門檻越低，用戶的參與基數越高。天貓離家出走伊始，就以易操作的內容和開放性的互動引導，讓這隻“出走天貓”帶上了梗的特性，激發了網友們演化、加工的熱情，開啓UGC內容創作回應尋貓信息。而同時，天貓官方也順勢推動着“故事”情節的演進，讓大衆成爲信息製造者和參與者，深度助力這場流量之爭。

天貓去找代言人版本

天貓被綁架版本

品牌矩陣，擴大營銷效應

天貓離家出走的事件能引發現象級的社會話題，除了通過極簡內容互動觸發了用戶之間的聯通，還聯動了207家左右的商家和媒體互動，其中有28個媒體，111個品牌還借勢進行換頭像互動，宣佈“天貓來過又走了”，然後號召網友繼續尋貓，讓這場出走大戲更真實。品牌矩陣的效應讓天貓離家出走的消息不脛而走，超40個自媒體賬號主動報道此事，它們的參與也爲事件提供了充分的話題流量、激活了更寬闊的場景體驗，創造了前所未有的現象級輿論環境。

那些都曾上演“出走”的品牌IP們

熊本熊

事實上，吉祥物“失蹤”事件並非天貓首創，在此之前，日本的熊本熊就玩過這一招。上任初的某天，熊本熊前往大阪出差，但就在他出差的過程中，被大阪的繁華吸引而走丟。爲此，熊本縣專門召開了新聞發佈會，尋找這位“失蹤的吉祥物”。這場頗爲荒誕的發佈會在網絡上迅速傳開，熊本熊和熊本縣也因此一夜成名。

劉看山

再來就是劉看山的失蹤。今年3月，知乎吉祥物劉看山失聯的消息在網絡上鬧得沸沸揚揚。知乎在各大平臺接連發布“尋狐啓事”，號召廣大網友一起尋找，最後在亞朵酒店裏找到了這位擔任“首席試睡官”的劉看山。與此同時，知乎和亞朵聯合打造的“有問題”酒店也順其自然進入大衆視線。

“出走式營銷”還能怎麼玩？

追熱點不如造熱點

在一場成功的品牌營銷事件中，在品牌和用戶高度綁定的基礎上，事件本身能否得到廣泛的傳播也極爲重要。營銷事件中“料”的鹹淡決定了被關注的程度，其關鍵在於要形成熱點，或是熱點人物、或是熱點話題，能引發媒體及公衆的高度關注。

名人的加入是給事件“加料”的常用手段之一，尤其是在全民娛樂化的今天，話題人物的加入往往能在營銷中起到事半功倍的效果。例如離家出走的天貓借勢唐嫣結婚的熱點，在28日發回的明信片中溜到了唐嫣羅晉的婚禮現場，這一波操作可謂引發了衆多網友的圍觀。

不過，真正高明的營銷除了擅於追熱點之外，更會製造熱點。縱觀天貓的整個營銷事件，無論是懸疑的開頭加碼，空前的媒體和商家規模，還是最後易烊千璽的加入，相較於其他借勢熱點的營銷，天貓可以說都是在自己製造熱點。也正因如此，#天貓離家出走#的話題才能在短短几天時間內在網絡上迅速發酵。

突顯品牌人格化形象

互聯網時代，特別是移動互聯網時代，有態度、有溫情、有個性、有喜好的品牌纔會得到青睞，當一切消費都被娛樂化，人格化的品牌形象便成爲助力。此次“天貓出走”事件即是一次不錯的品牌形象人格化的嘗試，在增強品牌辨識度的同時，也賦予了品牌可親可近的形象，拉近了品牌與消費者之間的距離。

同樣的例子還有熊本縣對熊本熊的營銷。作爲日本熊本縣地區的吉祥物，這隻行動笨拙、內心賤萌、自帶兩坨腮紅的萌物，在近兩年迅速風靡全世界，這得益於熊本縣政府對其進行的一系列人格化營銷計劃。當地政府不僅聘任熊本熊爲臨時公務員、熊本縣營業部長，還策劃了熊本熊失蹤、遺失腮紅等事件，使其越發真實可感。此舉也讓熊本縣一改以往嚴肅的政府形象，親民幽默的形象深入人心，不斷刷新人們對熊本縣的好感，從而有效帶動當地的經濟發展。

建立品牌與消費者之間的情感連接

作爲一個陪伴消費者十年的電商品牌，天貓這次的事件營銷也正印證了品牌在營銷方式的重大轉變，即不再單一強調品牌的工具屬性而逐漸轉向關注消費者的生活方式，在營銷的過程中強化消費者與品牌的情感聯繫，把他們捲入其中，加強情感的交流與溝通。

具體到這次事件來說，天貓除了個人形象人格化呈現，也將其它互動小夥伴進行擬人化、IP化展示，讓整個雙11的活動變成了一個有情節的故事場景。這種與各大品牌玩在一起、與用戶一同關注娛樂熱點的行爲，讓這場雙11的社交事件變得有溫度、有情懷、有溝通。也讓用戶真切地感受到，自己看到的不是一個冷冰冰的購物平臺，而是一個能與之產生情感連接的品牌。