如同一個巨大的漩渦，電商直播裹挾着主播、商家、直播運營機構，還有粉絲。

淘寶直播負責人趙圓圓這樣闡述這個行業——

當一個行業在螺旋式上升的時候，從業者看到的是：日復一日，週而復始，沒什麼變化。

局外人看到的卻是：一股龍捲風！

感受到“龍捲風”的並非只有局外人。當雪梨用3場直播創造了1.7億銷售額的時候，她從宸帆內部拉出來的直播業務團隊已經“瘋”了。

“這個事情的起來，對我來講有點太快了。”雪梨直播團隊的一名工作人員告訴「電商在線」。

“我們8月剛開始做雪梨的淘寶直播，一下子就爆了，招人都來不及。第一次播完，他們跟我說老闆賣了6000多萬（成交額），你快點宣傳一下。然後緊接着就要準備第二場了。”

直播業務“開火”後，雪梨團隊計劃今年再招50人。不僅是剛剛入局的雪梨，業內人士透露，薇婭的團隊規模已經擴張至300人，還是有200人的缺口。

如今，雪梨被外界稱爲是“衝擊薇婭直播一姐地位”的人。

在eWTP“馬來西亞直播周”中，薇婭和雪梨同樣選擇了馬來西亞的燕窩進行推廣，薇婭共選擇了5款產品，其中燕窩的價位爲248元；雪梨選擇了一款直播價1500元的燕窩。數據是，薇婭的5個單品總成交額200萬元，雪梨的燕窩單品成交額500萬元。

在此之前，跟薇婭同場競技的主播中，還未有任何一個主播能夠超過薇婭的數據。

“薇婭是不可複製的，但3個主播可以抵上一個薇婭，我們認爲還是大有可能的。”謙尋的創始人董海鋒，同時也是薇婭的丈夫曾對媒體表示。

這一切，在悄然發生變化。

9月23日，雪梨發佈了自己產後復出的數據，3場直播創造1.7億交易額，全平臺粉絲超過2500萬，累計場次觀看總數突破6000萬，好物種草微博互動達到100多萬次。

但對於“挑戰直播一姐”這件事，雪梨似乎並沒有太大的“野心”。她對「電商在線」表示，“我的主業還是女裝，（做直播的）初衷是分享這些好的東西給粉絲，也能夠有這樣的渠道證明自己的商業價值，這些對我來說是比較重要的。”

5.8億國人的新戰場，沒有硝煙

從未有一個行業如同電商直播這般熱鬧。

2016年，直播產業被正式按下快進鍵。同年3月，隨着淘寶直播的正式上線，主播、MCN機構半信半疑地入局。一年不到，薇婭在2016年的天貓雙11交出了“引導成交600萬元”的成績單。

風，越吹越大，吹來了網紅、粉絲、MCN機構。商家聞風而來。

一位擁有30多萬粉絲的淘寶主播告訴「電商在線」，“2017年的時候，還是主播找商家的狀態，現在已經是商家追着主播了。”

某韓國保健品牌透露，他們已經準備好了200萬的預算，一定要在今年年底之前進入到頭部主播的直播間。當一個個品牌在直播間刷出驚人銷量的時候，品牌商早已如臨大敵。

“猶豫、誤解、不被大衆接受，都已經過去了。淘寶直播已經進入到一個越來越成熟的時期。”雪梨說。這是她的團隊選擇在這個時候入局的原因。

明星的入局更是將電商直播推向高潮，小S、伊能靜都曾空降到淘寶主播的直播間；李湘已經在淘寶直播上推薦了超過800款單品；李響則簽約了薇婭所在的謙尋機構，立下要成爲“男版薇婭”的flag；王祖藍也已經簽約MCN遙望，跨多個直播平臺帶貨。

明星、素人、網紅們源源不斷地跳入這片只漲不退的紅海，讓一姐薇婭、一哥李佳琦們的焦慮逐漸放大。

“如果你今天不直播了，說不定你的粉絲就會被那另外的九千九百九十九場直播吸引住了，她可能第二天就不來看你了。”李佳琦曾經對媒體表示。以至於即便粉絲已經突破700萬，李佳琦還是很沒有安全感。

從前，哪怕是春節帶父母在國外度假，他也會開直播去跟粉絲聊天，只爲了確認一件事情，“我的粉絲今天是不是還在”。薇婭的地位同樣在被撼動。

然而，頭部主播的熱鬧之外，更多的腰部、尾部主播也大抵相信，一切都還來得及，一切都還有機會。數據顯示，每個月帶貨規模超過100萬的直播間已經超過了400個。

根據《2018中國網紅經濟發展洞察報告》，2018年網紅經濟的規模已經突破2萬億元，網紅粉絲總數達5.88億人次（截至2018年5月）。

這意味着，直播帶貨已經成爲了一個新的流量池，並且，這個流量池天然有着變現的能力。

“過去我一直純粹是分享（博主），所以在粉絲心目中我的分享標籤是很強的。在直播這件事情中，我做了最後的一個閉環，更直接地把我的分享開始售賣。”在雪梨看來，直播帶貨剛好形成了一個商業閉環。

也會“失敗”

當“閉環”形成，並不代表這個“環”能圈住買單的消費者。

即便是有粉絲、有產品、有機構運營、有平臺的流量扶持，也未必能夠造出下一個“超級流量帶貨王”，也會有失敗。

以明星進入電商直播爲例，傳統意義上，明星意味着流量擔當，他們的粉絲數往往是一個普通網紅的數倍。從微博粉絲數來看，李湘有2468萬粉絲、王祖藍有3548萬粉絲；而作爲頭部KOL，雪梨的粉絲數不到800萬。

王祖藍的淘寶直播

但從帶貨能力來看，明星流量未必能夠換來足夠的“熱鬧”。

據統計，截至9月底，李湘共計直播37場，累計成交額突破1000萬元；天貓618期間，王祖藍在直播間的單場成交額超過300萬元；李響則在首場直播中拿下200萬成交額。

嚴苛地來說，這樣的數據並不算優秀。8月29日，雪梨在首場直播中直接創造了6100萬的成交額，21天裏，她開了3場淘寶直播，累計成交額1.7億元。

淘寶直播這件事，對於雪梨團隊來說，快到來不及準備。

雪梨的直播間是由她的董事長辦公室“臨時改造”而成，相較於其他主播堆滿商品的直播間，她的直播間裏是滿滿一牆的獎牌，還有兒子的玩具。

在宸帆集團整整4層樓的辦公區域中，滿滿當當的女裝之間，穿梭着走路生風的員工。在這片忙碌中，早已收拾出了一大片空置的工位，用來招新的直播團隊。

“我們現在20個人做了別人100個人的事情，它的成長速度太快了，每個人都超負荷的。但是（直播）又很重要，不能停。”雪梨對「電商在線」表示。

不斷跳躍的數據，助推着主播的興奮，也會有被冷落的宴席。

當燈光聚焦在臉上，主播們扯着嗓子“一頓暴講”，試用、試喫、試穿，7、8個工作人員蹲在直播間隨時等候調度。在鏡頭的另一端，上萬個粉絲在線觀看，他們與主播之間的紐帶基於“買它”。

但並非每句“買它”下達之後，都會有成千上萬的粉絲衝進來搶購一空。無論是薇婭、李佳琦、雪梨，還是李湘、王祖藍，都不例外。

“講了很久都沒有賣出去，我就懵了。”雪梨直言，當直播帶貨有落差，內心會蠻受影響的，“一點辦法都沒有，還得繼續播下面的東西。”

每一場直播都如同是一場相聲，主播在直播中介紹的商品就是他們設定的“梗”，當這些“梗”被一個接着一個拋出去，卻不是每一個都能收穫掌聲與喝彩。相較於動輒長達5、6個小時直播的辛苦而言，這些更讓他們尷尬與沮喪。

因爲每一個“梗”（商品）的背後，都是難以想象的付出。

雪梨憑什麼“爆”了？

雪梨的宸帆電子商務是做女裝起家，從淘寶女裝店鋪做起，到現在旗下的女裝品牌年銷售額已經突破10億元。進軍淘寶直播，按照慣例，在直播間賣自有供應鏈上的產品，意味着絕對的話語權與庫存能力，雪梨卻直接避開了女裝。

判斷，要從7月18日說起。雪梨直播的運營負責人星空回憶，那是雪梨的團隊拍板進軍電商直播的第一天。播什麼、賣什麼成爲第一個問題。這是撬開首場直播6100萬元銷售額的第一個祕密。

從結果呈現來看，雪梨的第一場直播上架了36款商品，品類跨度美妝、零食、保健品、日用品、小家電，與其他主播並無太大差別。但是，當你把這36款商品一一排布開，你會發現這些產品之間的關聯——

美容儀、洗臉巾、化妝水、精華、眼霜、潤膚乳、面霜、面膜、粉底液、口紅、卸妝油；

洗髮水、吹風機、電動牙刷、牙膏、溼紙巾；

海蔘、Swiss保健品、零食、水果、蜂蜜、速食拉麪、泡麪鍋……

雪梨的直播預告

“我們選擇了以商品契合度來做穿插式的售賣方式。比如說從面部的潔面開始，肯定要洗臉巾、面膜、精華……把護膚、彩妝穿插到一個正常人的化妝順序裏面。”星空告訴「電商在線」。

並非在漫長的直播中推“功能重複”型產品，而是注重不同產品之間的功能搭配。就好比，你不能一場直播剛讓粉絲買完Mac的口紅，緊接着又讓她們買香奈兒、迪奧、YSL的口紅。

確定好大主題之後，進入選品階段。雪梨的選品來自3個維度：自用產品、粉絲推薦、網絡熱賣。

星空是真的帶着團隊“衝”到了雪梨家中進行選品。當他們在雪梨的家裏發現了大一堆綠罐的“霸王防脫洗髮水”時，整個團隊的眼睛都亮了，“雪梨居然會用這類產品？”

團隊在雪梨家中選品

當雪梨確認這個產品她使用了2年多，並且效果不錯之後，星空團隊馬上作出 “這個肯定會爆”的判斷。隨着年輕人的“脫髮危機”撲面而來，而雪梨代表的是年輕的媽媽一族、時尚女性，產品極具反差的同時，又確實是剛需。

曾經，成龍的“duang”帶火了霸王防脫洗髮水，但品牌的銷售渠道仍然偏傳統，還未曾進入到任何主播的直播間。這意味着，雪梨的團隊需要“撬開”霸王品牌的直播口子。接下來，找到品牌商、談價格、談贈品、談庫存、現場溝通等等落地工作，成爲團隊的重點工作。

其中，“價格”是尤爲關鍵的一環。雪梨透露，一些大的品牌進直播間是不降價的，一分錢都不降。可能給你送一個小樣，這種產品就會比較難出很大量。第一是貴，大家就不會那麼衝動消費。第二是現在買和以後買，沒有差很多。

以霸王防脫洗髮水爲例，原本99元2瓶的價格，被雪梨團隊談到128元4瓶。那場直播，雪梨賣出了3.5萬套霸王防脫洗髮水。

雪梨在直播間推薦霸王防脫

“我們直播團隊真的能砍價砍到跟人吵架的那種，甚至我都不敢跟商家見面。”雪梨對“「電商在線」表示。反過來，極低的折扣也在給主播造成壓力，“有時候價格談很低，我的銷售壓力也挺大的，如果賣不好就會特別不好意思。”

作爲“砍價擔當”的招商團隊真的是瞎砍嗎？他們的底牌是對比各平臺價格、找到商品的歷史最低價。以此爲基礎去跟商家談判，遇到優惠力度沒有達到預期的產品，團隊會先放棄，直到價格談妥。

這些，是粉絲能夠進入直播間並且心甘情願購買的前提。

謙尋機構同樣如此。8月28日，李響發了一條微博，“今天是試品日”，配圖中，數百款產品被齊齊地碼在桌上等待着他的試用，品類跨越食品、日用品、小家電等等。實際上，進入直播間的每一個商品，背後都是直播運營機構的層層把關。李響同樣需要向團隊提供家裏各個場景中使用的產品，再挑出合適的商品去尋找商家。

李響的試品

選品、談判、試用所有流程都妥當之後，纔會真正進入直播間。即便是謙尋這樣成熟的電商直播運營團隊，李響的首場直播也準備了整整半個月。

停不下來

“有人來有人走，上播下播，起起落落，你看過九堡凌晨4點的太陽，他拆過上千個桌上的小樣，你知道主播的喜怒哀樂，他曉得數據背後的辛酸坎坷。”趙圓圓說。

凌晨3、4點睡覺，上午10點左右上班，兩個禮拜只能勉強休息一天。這樣的日子，已經是很多電商主播的日常。

“我是靠紅牛續命的。”雪梨坦言。一場直播下來，她大概需要依靠2到3瓶紅牛來維持狀態。還有很多主播，壓根兒不敢喝白開水之外的任何飲料，因爲持續的直播，他們的嗓子極度疲憊，已經喫不消一點點刺激。

目前，雪梨的直播頻率維持在每個月2到3次，遠遠低於很多日播的主播。但即便是這樣，團隊內部已然是一個“打仗”的狀態。

下播後，雪梨團隊看到的杭州

凌晨1點鐘下播對他們而言並非一場勝仗的結束，而是直接坐下來開復盤會和下一場的籌備會。

“一場直播到下一場直播可能只有10天時間，但這場直播結束後我們馬上就要討論出下一場直播的方向，因爲他們第二天就要去找商家、選品。”雪梨強調這是一個分秒必爭的狀態。

商品確定後的宣傳預熱，在小紅書微博上的安利、種草，雪梨需要把這些信息及時傳遞給她的粉絲，以保證下一場直播還是會有很多人看、很多人買。

雙11臨近，無論是主播還是商家，都在積極搶跑，當下，“彈藥”對他們尤爲重要。於商家，這個“彈藥”是指進了誰的直播間；於主播，則是攬下了多少優質商家，拿到了怎樣的價格籌碼。

根據淘寶直播的官方數據， 2018年4月-2019年3月，淘寶直播的GMV超過了1000億；從2019年4月至今，GMV同比增長140%。同時，截至2019年3月，天貓商戶的直播滲透率超過了50%。

這場沒有硝煙的戰爭，只會越來越精彩。