李佳琦直播翻車，網紅帶貨你還敢相信嗎？

如果用一句話來形容你印象中的電商直播，“OMG，買它”或許是很多人給出的答案。沒錯，在直播鏡頭前的主播身上彷彿有種魔力，讓你在不經意間就完成了剁手。那麼現在的電商直播有多火呢？以下幾組數字或許能給你一個直觀的印象。

上週二，范冰冰與網紅雪梨共同直播賣面膜，短短几分鐘內銷量破11萬件，銷售額破1000萬。在更早前的天貓618第一天，主播薇婭viya開場一個半小時銷售量就高達6200萬，創造了一天單個直播間成交額過億新記錄。更別提被譽爲“口紅一哥”的李佳琦，此前僅用15分鐘就賣掉15000支口紅，以及5個半小時帶貨353萬。

口紅一哥李佳琦翻車了

這些亮眼的數字，無疑使得直播賣貨這一新的導購方式，成功走入了大衆的視角。但常言道，常在河邊站哪有不溼鞋，在這一連串驕人的戰績背後，直播賣貨也難免遇到“翻車”的情況。最近電商直播圈的天皇巨星李佳琦在直播帶貨某品牌不粘鍋時，就遭遇了極其尷尬的一幕，當他以常用的“OMG，這絕對是一款又便宜又實用的不粘鍋，各位女生千萬不要錯過了哦”作爲起手式之後，對這款不粘鍋的展示就就開始了。

當李佳琦的助手將一個雞蛋打入熱鍋中之後，隨後雞蛋就牢牢的黏在了鍋底，儘管助手試圖用鏟子把雞蛋剷起，可其卻牢牢的粘在鍋上，並且開始出現糊鍋。旋即李佳琦從助手手裏接過鏟子試圖救場，並強調“它不會粘的，不會糊的”，但事實卻依然無濟於事。

而這也讓一時之間彈幕紛紛刷屏，類似“垮了、粘鍋了、這是不粘鍋？”的言論也大量的出現。

隔行如隔山，翻車實屬正常

一款號稱是不粘鍋的產品，卻在李佳琦的演示下變成了“粘鍋”。對此有網友解釋稱，是助理沒放油就直接煎了，所以纔會有這種效果，但在直播過程中還是可以清晰的看到，鍋中是有油的。而對此有網友表示，不粘鍋即便是不放油也不會粘。

顯而易見，李佳琦這次帶貨鐵定是翻車了，畢竟沒有人會想買一款炒雞蛋也會糊鍋的“不粘鍋”。而關於他爲什麼會翻車，此前相關媒體關於他的報道，可能就說明了一定的問題，“每天有超過10個商務團隊排隊等着李佳琦，提交到他面前的備選商品都被抽象成庫存、原價、優惠價、佣金比例等幾個固定指標，他需要在很短時間內判斷出要或者不要”。

但隔行如隔山，對於口紅或者化妝品這樣精通的領域，相信李佳琦要判斷一款產品的好壞確實能在短時間內完成，但跨越到廚具中的不粘鍋，李佳琦還有那麼懂嗎？那麼，明知李佳琦是以賣口紅著稱，爲什麼還有觀衆來看他賣不粘鍋呢？因爲李佳琦以及其他現在活躍在直播賣貨領域的一線網紅，都完成了先將海量流量轉化成粉絲，再通過內容將粉絲轉化爲用戶，往社區方向在運營，也形成了一個以網紅爲紐帶的社羣。因此在很多李佳琦的粉絲看來，“我只是來看他直播，賣什麼並不重要”。

直播帶貨的存在原因就是對於消費者來說，他們需要一個類似消費顧問的存在，這一角色最開始是由親戚朋友，之後是社交平臺（例如：什麼值得買、微博、知乎）上的大V，帶貨的網紅無疑則是大V的升級版。在直播中網紅真人出鏡、親身試用，將枯燥的二維文字轉化爲生動的三圍影像，因此說服力也更勝一籌，並且在滿屏彈幕的烘托下，這個氣氛顯然也會促使你下單購買。

“步步殺機”的直播賣貨亟待規範

那麼問題就來了，如果在直播賣貨的氣氛下，你腦子一熱買了李佳琦推薦的“不粘鍋”，到手之後除了衝動購買導致的後悔之外，售後可能也就變得很糟心了。儘管你確實是看了李佳琦的直播買的這款“不粘鍋”，但是點擊的鏈接卻屬於李佳琦背後的廣告主，也就是說情況或許會從“你——李佳琦”變成了“你——某不知名小廠”。

如果是李佳琦這樣一個需求人氣和口碑作爲依託的網紅，售後的問題要解決不難，但如果面對的是一個打着“能騙一個是一個”心思的不知名小品牌，那你與店鋪客服之間估計是要好好battle一下了。最終的結果就是面對較高的維權成本，可能也只能認栽。事實上網紅帶貨翻車已經不止李佳琦這一次了，而頻頻出現的質量問題，則是因爲相比於諸如電視廣告、互聯網數字廣告、軟文等其他營銷渠道，直播帶貨對於廣告主而言，屬於典型低投入高回報的性價比之選。

衆所周知，小廠相比於大型企業來說，能夠在營銷上投放的預算有限，而性價比的特色必然會吸引很多本身實力有限品牌入局。同樣是因爲錢的關係，小廠乃至小作坊在質量管理上或許就會有所欠缺，所以就像直播帶貨的鼻祖電視購物一樣，大廠只是將其作爲一個補充渠道，但抱着投機的心態而來的小廠在高價購買李佳琦們的宣傳機會之後，自然也就將產品質量擺在了後面。

網紅帶貨與明星代言本質上來說，都是將其影響力轉化爲購買力的行爲，但過去的事實告訴我們，各路明星在代言產品這件事情上翻車的情況已經屢見不鮮，其中要麼是代言的產品有問題，要麼就是明星壓根不會用。不過現在大家很少會看到有明星在代言上出事兒了吧，這則是因爲在新《廣告法》的規範下，自然人被划進了廣告代言之責任主體的範圍，而這個責任主體在“虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任”。