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编者 | 零售哥

本文来源  |新经销综合

导读：华润啤酒喜提喜力中国区业务，一起勇闯天涯？

8月3日，华润啤酒发布公告称，公司控股股东华润集团（啤酒）有限公司以约243.5亿港元的价格，向Heineken（喜力）集团配售华润集团40%股份，同时占有华润啤酒60%股份的华润创业以约4.63亿欧元的总现金对价购买喜力0.9%股权。

该交易完成后，喜力集团将实际获得华润啤酒（控股）有限公司20.67%的有效股权收益。两家企业通过换股达成战略合作。

继该协议之后，今日，华润喜力合作之事又有了最新进展。

01

华润买下

喜力7家全部在华企业

11月5日（今日）早间，华润啤酒发布公告称，集团已于当日与喜力集团签订股份购买主协议。根据该协议，华润啤酒（通过其全资子公司，华润雪花啤酒）已经同意购买，并且Heineken International同意出售：

1、在中国成立的6家公司（合称Heineken中国大陆目标公司）的全部股权；

2、喜力香港有限公司（Heineken HongKong Limited）（简称Heineken中国香港目标公司）的全部已发行股本。

上述收购公司具体信息如下表所示：

据悉，在 Heineken 中国股份购买主协议交割（简称交割）时，买方以现金支付的总对价（简称购买价格）为预估购买价格，即 Heineken 中国目标股份的商定企业价值为 2,354,670,000 港元（约23.55亿港元），并按价格调整项目进行调整（简称预估购买价格）。在交割后，购买价格将根据按一般市场惯例的交割报表（简称交割报表）进行进一步调整（简称最终购买价格）。

此外，根据当日签署的框架协议，华润啤酒和 Heineken Brouwerijen（商标许可方） 同意开始长期战略合作。其原则如下：

1、在独占地域内，结合本集团在销售渠道方面的竞争优势和Heineken集团的高端品牌优势，实现Heineken集团授权高端品牌在独占地域内的快速发展，力争实现世界级的运营效率；

2、在独占地域外，在适当情况下和在框架协议各签署方同意下，利用Heineken集团在该等市场高端啤酒领域的全球分销网络、丰富知识和独有能力，以支持本集团现有和未来中国啤酒品牌组合（不包括Heineken集团授权高端品牌）的国际化，并成为独占地域外的国际市场中最畅销的中国啤酒品牌。

02

喜力中国战况堪忧

创建于荷兰阿姆斯特丹的喜力啤酒公司，是目前全球第二大啤酒酿造商，约占全球啤酒市场份额的10%。排名第一的竞争对手百威英博，目前在全球的市场份额约为20%。

喜力1983年就进入中国市场，比其在全球的对手百威英博足足早了12年，其一直努力在中国建立一个强大的销售网络，并在旗舰产品喜力啤酒上打下一个标志，但是与其在全球市场春风得意，与百威英博分庭抗礼的态势不同，飞速增长的中国市场似乎与喜力毫无关系。

据喜力公布的2017年的业绩显示，喜力啤酒2017年啤酒销量2180万吨，较去年增长8.9%，喜力品牌销量360万吨，同比增长4.5%；全年实现营收219.08亿欧元，同比增长5.4%，每百升营收增长2.1%；全年净利润22.47亿欧元，同比增长7.1%。

虽然喜力公司2017全球业绩各指标呈现中高个位数增长，但其亚太区总销量为63万吨，比2016年还少了3万吨，是所有区域中唯一负增长的，而年报中提到的在华业务部分则是“喜力品牌的销量在中国承受压力”。

03

华润高端乏力

亟待升级

作为全球最大啤酒市场，目前华润啤酒在华的市场份额约为26%，是中国第一大啤酒酿造商。如果以数量计，华润啤酒旗下的雪花是全球最畅销啤酒之一。

但是过去过于强调“以量取胜”，以镬取市场份额为主要战略的竞争思维指导下，价格战，过于低端的产品结构，让雪花虽然销量很大，却是在华的五大啤酒巨头里面利润率最低的一个品牌。

虽然雪花在积极谋求重构产品链，但是雪花多年的价格战，在高端啤酒上一直没有什么建树，确也是不争的事实。

与此鲜明对比的是，因为看到中国市场消费升级的巨大潜力，百威英博早就在华提前布局了约20个高端国际品牌。这对雪花在华未来的发展，构成了巨大的战略威胁。

04

喜力+华润，

这个战略具有非常大的格局！

著名啤酒营销专家方刚老师指出：不论是喜力还是雪花，从竞争的角度，在全球市场，竞争对手都是百威英博，敌人的敌人，就是朋友，而且华润啤酒没有超高端的品牌，喜力有，但喜力在中国却欠缺规模，因此二者的合作在一定程度上形成互补。两个品牌走到一起自然而然也就顺理成章。

从产业的角度看：华润啤酒作为中国体量最大的第一啤酒企业来说，它一定要去布局高端，去优化产品线。从消费端来看：现在整个中国消费者尤其是年轻人群对于高质高价的产品是非常认可。

所以对于华润啤酒来说，既有产业端的刚需，也有消费端的刚需，这就促成了华润啤酒在整个中高端啤酒市场的加码，包括今年第一季度推出勇闯天涯superX，也包括这次收购喜力啤酒中国的消息。

从消极的角度分析：百威英博和青岛的超高端、高端和中端产品、加之进口酒和精酿，围剿、打劫、蚕食，致使无大牌和潮牌的华润啤酒无法再一朵雪花飘天下。

喜力在华多年不举，国际水货泛滥、价格体系崩溃，在中国高端市场的份额远远落后于百威英博。此次借力华润啤酒重开新局，也是无奈之举。

所以这是一次互补性很强的合作，对于华润啤酒，解决了高端乏力、（两位数价格带）不支撑的问题，以及国际化的问题（最后一战）。

对于雪花而言，这不是一次单纯的国内并购，而是一次有可能布局全球的机会。对于喜力啤酒，在中国长期的非主流地位也有可能得以扭转，与华润啤酒的合作，也属于上策。喜力啤酒战略性放弃中国市场，以和雪花啤酒战略性结盟形成全球布局！

这场让人拭目以待的啤酒战争帷幕，才刚刚拉开...

啤酒行业格局发生微妙变化，收购窗口再次开启！

中国的啤酒未来市场竞争已经不再是大鱼吃小鱼，而是大鱼和大鱼之间的游戏！

未来不排除五大巨头变成两大巨头，百威与雪花的双王对决局势。

让我们拭目以待。

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END

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