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編者 | 零售哥

本文來源  |新經銷綜合

導讀：華潤啤酒喜提喜力中國區業務，一起勇闖天涯？

8月3日，華潤啤酒發佈公告稱，公司控股股東華潤集團（啤酒）有限公司以約243.5億港元的價格，向Heineken（喜力）集團配售華潤集團40%股份，同時佔有華潤啤酒60%股份的華潤創業以約4.63億歐元的總現金對價購買喜力0.9%股權。

該交易完成後，喜力集團將實際獲得華潤啤酒（控股）有限公司20.67%的有效股權收益。兩家企業通過換股達成戰略合作。

繼該協議之後，今日，華潤喜力合作之事又有了最新進展。

01

華潤買下

喜力7家全部在華企業

11月5日（今日）早間，華潤啤酒發佈公告稱，集團已於當日與喜力集團簽訂股份購買主協議。根據該協議，華潤啤酒（通過其全資子公司，華潤雪花啤酒）已經同意購買，並且Heineken International同意出售：

1、在中國成立的6家公司（合稱Heineken中國大陸目標公司）的全部股權；

2、喜力香港有限公司（Heineken HongKong Limited）（簡稱Heineken中國香港目標公司）的全部已發行股本。

上述收購公司具體信息如下表所示：

據悉，在 Heineken 中國股份購買主協議交割（簡稱交割）時，買方以現金支付的總對價（簡稱購買價格）爲預估購買價格，即 Heineken 中國目標股份的商定企業價值爲 2,354,670,000 港元（約23.55億港元），並按價格調整項目進行調整（簡稱預估購買價格）。在交割後，購買價格將根據按一般市場慣例的交割報表（簡稱交割報表）進行進一步調整（簡稱最終購買價格）。

此外，根據當日簽署的框架協議，華潤啤酒和 Heineken Brouwerijen（商標許可方） 同意開始長期戰略合作。其原則如下：

1、在獨佔地域內，結合本集團在銷售渠道方面的競爭優勢和Heineken集團的高端品牌優勢，實現Heineken集團授權高端品牌在獨佔地域內的快速發展，力爭實現世界級的運營效率；

2、在獨佔地域外，在適當情況下和在框架協議各簽署方同意下，利用Heineken集團在該等市場高端啤酒領域的全球分銷網絡、豐富知識和獨有能力，以支持本集團現有和未來中國啤酒品牌組合（不包括Heineken集團授權高端品牌）的國際化，併成爲獨佔地域外的國際市場中最暢銷的中國啤酒品牌。

02

喜力中國戰況堪憂

創建於荷蘭阿姆斯特丹的喜力啤酒公司，是目前全球第二大啤酒釀造商，約佔全球啤酒市場份額的10%。排名第一的競爭對手百威英博，目前在全球的市場份額約爲20%。

喜力1983年就進入中國市場，比其在全球的對手百威英博足足早了12年，其一直努力在中國建立一個強大的銷售網絡，並在旗艦產品喜力啤酒上打下一個標誌，但是與其在全球市場春風得意，與百威英博分庭抗禮的態勢不同，飛速增長的中國市場似乎與喜力毫無關係。

據喜力公佈的2017年的業績顯示，喜力啤酒2017年啤酒銷量2180萬噸，較去年增長8.9%，喜力品牌銷量360萬噸，同比增長4.5%；全年實現營收219.08億歐元，同比增長5.4%，每百升營收增長2.1%；全年淨利潤22.47億歐元，同比增長7.1%。

雖然喜力公司2017全球業績各指標呈現中高個位數增長，但其亞太區總銷量爲63萬噸，比2016年還少了3萬噸，是所有區域中唯一負增長的，而年報中提到的在華業務部分則是“喜力品牌的銷量在中國承受壓力”。

03

華潤高端乏力

亟待升級

作爲全球最大啤酒市場，目前華潤啤酒在華的市場份額約爲26%，是中國第一大啤酒釀造商。如果以數量計，華潤啤酒旗下的雪花是全球最暢銷啤酒之一。

但是過去過於強調“以量取勝”，以鑊取市場份額爲主要戰略的競爭思維指導下，價格戰，過於低端的產品結構，讓雪花雖然銷量很大，卻是在華的五大啤酒巨頭裏面利潤率最低的一個品牌。

雖然雪花在積極謀求重構產品鏈，但是雪花多年的價格戰，在高端啤酒上一直沒有什麼建樹，確也是不爭的事實。

與此鮮明對比的是，因爲看到中國市場消費升級的巨大潛力，百威英博早就在華提前佈局了約20個高端國際品牌。這對雪花在華未來的發展，構成了巨大的戰略威脅。

04

喜力+華潤，

這個戰略具有非常大的格局！

著名啤酒營銷專家方剛老師指出：不論是喜力還是雪花，從競爭的角度，在全球市場，競爭對手都是百威英博，敵人的敵人，就是朋友，而且華潤啤酒沒有超高端的品牌，喜力有，但喜力在中國卻欠缺規模，因此二者的合作在一定程度上形成互補。兩個品牌走到一起自然而然也就順理成章。

從產業的角度看：華潤啤酒作爲中國體量最大的第一啤酒企業來說，它一定要去佈局高端，去優化產品線。從消費端來看：現在整個中國消費者尤其是年輕人羣對於高質高價的產品是非常認可。

所以對於華潤啤酒來說，既有產業端的剛需，也有消費端的剛需，這就促成了華潤啤酒在整個中高端啤酒市場的加碼，包括今年第一季度推出勇闖天涯superX，也包括這次收購喜力啤酒中國的消息。

從消極的角度分析：百威英博和青島的超高端、高端和中端產品、加之進口酒和精釀，圍剿、打劫、蠶食，致使無大牌和潮牌的華潤啤酒無法再一朵雪花飄天下。

喜力在華多年不舉，國際水貨氾濫、價格體系崩潰，在中國高端市場的份額遠遠落後於百威英博。此次借力華潤啤酒重開新局，也是無奈之舉。

所以這是一次互補性很強的合作，對於華潤啤酒，解決了高端乏力、（兩位數價格帶）不支撐的問題，以及國際化的問題（最後一戰）。

對於雪花而言，這不是一次單純的國內併購，而是一次有可能佈局全球的機會。對於喜力啤酒，在中國長期的非主流地位也有可能得以扭轉，與華潤啤酒的合作，也屬於上策。喜力啤酒戰略性放棄中國市場，以和雪花啤酒戰略性結盟形成全球佈局！

這場讓人拭目以待的啤酒戰爭帷幕，纔剛剛拉開...

啤酒行業格局發生微妙變化，收購窗口再次開啓！

中國的啤酒未來市場競爭已經不再是大魚喫小魚，而是大魚和大魚之間的遊戲！

未來不排除五大巨頭變成兩大巨頭，百威與雪花的雙王對決局勢。

讓我們拭目以待。

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END

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