十载沉浮没有图鉴，时尚行业的中国命运

[a city of Fujian province] 释：位于福建省，有中国鞋都之称，21 世纪初以生产高仿运动鞋闻名，现今发展成全球运动鞋集中代工地。

从福建莆田市城厢区政府搭乘公交出发，9 个站在妈祖文化研究院站下，再走 300 多米就能看到写有「中国 · 安福电商城」几个大字的商区。初夏，下午 3 点的莆田刚刚结束一场大雨，空气里夹杂着热气蒸腾的潮湿，街上没有太多行人，只见稀稀拉拉几个店铺懒散地半开着门，其余都大门紧闭。白天的安福电商城恹恹地，不爱理人，只有到了晚上才会醒过来，向你展示它叹为观止的忙碌与喧闹。

时过境迁，这里由火葬场摇身一变成为全国著名的「鬼市」，看起来毫不起眼，却又处处透着魔幻般的诡异。据说国内市场上 10 双假鞋里，有 9 双从这里流出；全球每 3 双耐克鞋中，便有 1 双是产自这儿的高仿。在这儿，真和假或许只是存在于字典里的形容词。

这十年，无数人的命运在这里改变，或主动，或被动，种种带着传奇色彩的命运故事，就淹没在这片并不沉默的夜色里。

世界在下沉，他们在狂欢

眼睛忙不过来，耳朵忙不过来，脑袋更忙不过来。每个第一次来到这里的人，都会感到眼睛耳朵鼻子瞬间过载。夜晚 10 点，出入安福电商城的双向四车道马路被摩托车堵得水泄不通，车后座上无一不绑着装满假鞋的大纸箱子，手里再拎满黑色塑料袋，怀抱着成摞的鞋盒。这些标志是如此明显，仿佛比面孔更能让安福电商城分辨一个人是否属于这里。

安福电商城总规划用地面积约 150 亩，总建筑面积 80 万平方米，电商城周边的居民区大多是拆迁安置房，都被出租做库房和发货点。楼房下密密麻麻的电动车，在一片嘈杂的摩托车轰鸣声、电话铃声、交谈声、咔吱咔吱的胶带撕扯声中，人们像各司其职的工蚁群，有序地忙碌着。

随意走进一家店，鞋架上摆着 Nike、Adidas、New Balance 等各类名牌球鞋，价格各异，A 货、A+ 货、超A 货，厂货、通货、真标货、爆真货……在这里，「假」也有高低贵贱三教九流之分。在大众认知中，莆田以大量产出高仿名牌运动鞋而闻名，由于其越发精益的生产工艺和极高的相似度让越来越多人对莆田鞋产生了隐秘的认同，尽管依然将安福和假货划上等号。

活生生的一条庞大的全产业链就这样摊开在眼前。每天下午，全国各地代理、零售商或微商卖家会将当天的货报给莆田本地档口，档口再将清单报给各个工厂，到了晚上，工厂将整理好的货发回档口，然后提货，发往全国。安福电商城像是黑夜里的中转站，骑手「阿冒」们从四面八方流进来，再带上假鞋从这里流出去。这里的鞋类产品网上销售额已超百亿元，占全国网上交易额的近15%，他们源源不断地向外界输出「Made in Italy」、「Made in USA」的鞋子，如同一个大型机器，周而复始地运转，直到天微微透亮，才再度回归安静。

十年来，日出而息，日落而作，昼伏夜出，永不停息。

高仿，让中国人都穿得起「名牌」

「假鞋之都」并不是一开始就是假的。从上世纪 70 年代开始，鞋类制造就成了莆田的支柱产业。到 80 年代，做锐步的鞋厂率先从台湾迁到莆田，莆田人开始为 Adidas、Nike 等国际鞋业巨头隐秘代工。通过这种「不能说」的生产秘密，莆田沉淀了大量顶尖水平的制鞋工艺与经验，到 90 年代末，莆田已成为远近闻名的「鞋都」。

然而，在利益的驱使下，制假不可阻挡地出现了。作为众多国际品牌的运动鞋代工厂，虽然整个代工流程包括原料、设计、工艺甚至坏品率都受到严控，但总有得到贿赂的工人，将样品鞋或设计图纸偷运出来，对于莆田人来说，设备、技术、原材料一切都不是问题，于是快速催生了一大批大大小小的高仿工厂。

这十年伴随着淘宝的黄金时代，莆田的高仿鞋事业越来越红火。大规模的鞋厂老板据说鼎盛时期一天进账超过 400 万！精明的商人甚至给高仿套上了「尾单」、「原单」等混淆视听的新名字，这些概念为假货横行披襟斩棘。千万别小瞧那些在夜里拉着标有「处理鞋」字样大箱子乱窜的「阿冒」们，他们白天可能开的是豪车，奔驰宝马都不在话下。

强大的生产能力、聪明的莆田脑袋以及对金钱的趋之若鹜，使莆田成为名副其实的假鞋之都。几千家鞋厂拔地而起，上万间门店忙碌中转，下游产业链包括物流、鞋盒、鞋带、商标、防伪码、购物小票，甚至包括黏快递用的胶带和一头能写字一头能裁胶带的圆珠笔都有专门的供货商，后来还衍生出专业的单品摄影团队。老板们更换着不同国家的电话卡冒充国际买手，操控着快递终端伪造来自不同国家的发货地，应对着淘宝全球购规则。假鞋工厂也在生产技术和面料上层层攻克，早已真假难辨了。尽管市政府一直在大力打击假货谋求转型，但精明的生意人甚至衍生了自己的防守世界，伪造「防伪码」，更改物流信息，建立微信群、安装监控器，预警执法人员的突袭。有人戏称莆田的假鞋，和丹阳的眼镜、南通的床品 4 件套、华强北的手机，合称中国造假「F4」。甚至几年前在市中心高级商场中开设的 New Balance 专卖店，半年后因为生意惨淡就灰头土脸地撤了店。

黎明骊歌制假工艺催生的产业转型

三十年代工生产造就的高超制鞋术，低廉的劳动力成本，悄悄吸引了越来越多国外品牌来到莆田秘密代加工。但出于整个时尚行业对假鞋之都和中国制造的忌讳，这种合作始终盖着一层遮羞布，直到去年底，来自 Hypebeast 网站的一条消息引起了轩然大波，这层遮羞布正式被揭开。

起因是一位网友花了 850 美元买了一双 Balenciaga Triple S，到手之后发现竟然是 Made in China ，就向品牌发起了投诉，得到的官方回复是：Triple S 的制造已经从意大利搬到中国莆田。因为当地制造商拥有更专业的技术和能力，能生产出更轻的鞋子。消息一出顿时在国内外时尚圈炸开了锅，有人质疑 Triple S 既然在中国生产了，就不值这个价；也有人认为这证明莆田制鞋技术既然已是世界领先水平。中国制造再一次陷入价值和品质的质疑漩涡中心。

但不管舆论的风口往哪吹，国际品牌将制造基地迁往莆田的脚步已不可阻挡。如今，莆田鞋企已有数千家，年产值 2000 万以上的才算「小有规模」，每年生产运动鞋数亿双，直接从事鞋业的人有 30 多万，占了这座小城人口的十分之一。

知识产权与制假卖假，是矛盾亦在共存

莆田这十年经历的从被诟病到逐步受到认可之路让更多人看到了良性的发展可能，政府监管部分也开始探索新的道路，「打、转、扶」是安福电商城管委会为打造一个更健康的城市定下的工作方向。这里的负责人说，以前商家品牌意识薄弱，以为鞋子质量好就是品牌。「但现在大家认识到知识产权的重要，已经渐渐走上自创品牌的道路。」同时，有些企业已经开始引进高学历专业人才参与产品的研发和管理，甚至和一些高校开展了合作。除了进一步引导电商业者强化品牌意识，管委会还对自主品牌电商企业在本市工厂下单生产按产量比例给予资金补助，对自主品牌和代理品牌的管理运营、营销推广给予大力支持。

十年前，这里还只是莆田北部一个假名牌鞋的集散地；十年后，数十万人在夜间出没于这个已更名为「安福电商城」的地方。十年间，靠着造假缔造了无数一夜暴富的神话，十年后，从高仿工厂到合法代工再到自主品牌研发，莆田制造犹如中国制造的一个缩影，窥一斑而知全豹。

时代以光速变化着，这座小城也在努力调整着自己的步伐适应时代的沧海桑田。野蛮生长的黄金时代正在远去，「鬼市」的长夜漫漫，但当阳光猛烈，万物就会显形。不是每个传奇都熬得过转型，但至少，属于莆田制造的黎明骊歌已经响起。

[fan and traffic economy] 释：在此特指时尚品牌与明星的各种商务合作与互动，以及独具中国特色的「明星带货」的时尚营销方式。

就在前不久，tfboys 在可容纳八万人的工体举办了成立五周年演唱会，见证了中国新生代顶级偶像的成长与号召力。万丈光茂的舞台上，三位偶像身着 Alexander McQueen、Bottega Veneta、Yohji Yamamoto 分别赞助的华服完成了让粉丝沸腾的 Solo 时刻。「粉丝」一词伴随着十几年前中国偶像时代的诞生，已风行多年。这个词本身就具有一种魔力，从娱乐圈到体育界，从时尚界到文学圈，现又因互联网掀起的一波波平民网红，即使不追明星名人，关注一个微博、一个微信公众号或一家网店，你就成了他们的「粉丝」。它早已不再仅仅是十几年前超女时代的社会现象，更成就了一种经济现象，盈利模式。

这种利驱的赚钱模式在中国，尤为突出奏效。

而奢侈品牌在中国与明星的关系，不啻于一场虐恋，有时候单相思，有时候狂撒狗粮，有时候说撕就撕，分分和和，难舍难分。近十年奢侈品业在中国呈井喷之势，品牌们与明星也经历着从高冷到有点讨好的沉沉浮浮，隔三差五地与老一辈的「带货大神」套个近乎，再不就是挖掘一些新的「带货小花」，一条为品牌源源不断输送带货大 V 的产业链雏形初见，并伴随着新千禧一代的消费膨胀，有点魔幻主义地野蛮生长。

谁为谁代言，这是个问题

深谙营销之道的时尚品牌固然知道：人气这东西，虽然看不见、摸不着，却极具商业张力。十三年前，一档火爆中国的现象级娱乐节目「超级女声」，开启了中国的粉丝文化元年。从这一年开始，粉丝群体开始变得有组织有计划，也逐渐展现强大的消费力。但与一路势不可挡的粉丝经济的崛起相比，奢侈品牌的中国明星合作之路却要谨小慎微得多。

我们把时间倒回至整个港台娱乐文化黄金鼎盛的 90 年代至新世纪初，时尚品牌开始与功成名就的华人巨星谨慎牵手，前有尚在 Martin Margiela 时期的 Hermès 邀请张曼玉走秀，后有 Celine 拿下歌坛天后王菲成为品牌挚友。但并不是所有的尝试都尝到了甜头，彼时凭《卧虎藏龙》助力冲出亚洲的李玟，一时间风光大盛，然而找来李玟代言的 Chanel 却在 VIP 客人那吃了闭门羹，这些最重要的品牌客户认为李玟的形象太艳俗，不契合香奈儿的形象，进而对品牌进行抵制。前一个十年，艺人与品牌的合作序幕虽被拉开，但就这么持续着淡如水的君子之交。

当时间跨入 2005 年，微博时代的全面到来，打开了品牌与内地明星互相加持、互蹭热度的潘多拉魔盒。乱花渐欲迷人眼的各式「站台」开始铺陈，而每年时装周，更是成为中国明星的战场和全民吐槽的一次盛会。这是另一个名利场，品味和一张头牌秀票即代表着卡司的高下。大小艺人都魔怔似的掉进这个怪圈，就像「毯星」需要走上国际电影节的红毯来「认证」自己的演技，明星需要去时装周的前排，为自己的商业价值「贴金」。

不过这边厢二线三线艺人去秀场争着刷脸，那头已有人将野心放在了更远的地方。2006 年，周迅成为 MiuMiu 的全球代言人，开启真正的国际时尚中国脸之路，紧接着，范冰冰成为 LouisVuitton 的「品牌缪斯」登上全球广告、李宇春牵手 Givenchy，Gucci 也将橄榄枝抛向了李冰冰。

显而易见，当下中国时尚消费市场已然被超级明星 IP 所控，越来越多的年轻面孔出现在和一线奢侈品大牌合作的舞台上。吴亦凡成为 Burberry 首位华人全球代言人；迪丽热巴和王俊凯被 Dolce & Gabbana 邀请到米兰走上大秀 T 台…… 仅 2017 年，Dior、Chanel、Gucci、Burberry 等 18 个品牌中，有 13 个品牌的代言人或形象大使为 90 后明星。不过是弹指一挥十年间，在奢侈品牌还在对巨星挑挑拣拣的年代，即使大牌如章子怡、范冰冰，也要为拿下合作下足功夫。而今天，新生代流量明星身后所集聚的来自粉丝的强大力量，正强势地让高冷的奢侈品牌们低下骄傲的头颅，改变在中国做生意的方式。

深扒，合作也分三六九等

品牌与明星的合作营销在中国多样化的粉丝受众下可谓花样百出，走出了一条「中国特色」道路。「中国区品牌大使」、「全球品牌代言人」、「品牌挚友」、「形象大使」、「品牌缪斯」等，各式各样的名头表述简直把文字游戏玩到了极致。

但同样是合作，不同的称谓意味着不同的亲密等级和待遇。以 Chanel 为例，其代言人金字塔从上到下依次为品牌形象代言人、产品代言人、地区形象大使、地区系列大使，而近几年出现的品牌挚友、品牌缪斯，则是为中国市场特设的「变种」。品牌形象代言人代言的是香奈儿品牌的整体形象，通常会与品牌建立长期合作关系；产品代言人只代言某一款或者某一系列产品。同样作为品牌代言人的衍生品，品牌挚友相比品牌大使与品牌的关联度更弱。品牌缪斯则是设计师的某季灵感来源，不算入代言范畴。

而另一个衡量标准就是与「钱」挂钩，站在金字塔最顶端的品牌代言人们会由品牌为其制作硬广、定制专属产品并支付代言费；形象大使不一定都有合作费用，但有软宣、定制产品，出席品牌活动；品牌挚友既没有代言费也没有定制产品，但出席活动时可以向品牌借用服装手袋等产品。除了这些公开合作，奢侈品牌与明星之间还存在一些隐性合作，比如街拍。没有身份的「代言人」有时会为品牌带火一两件单品，作为回报，品牌也会为这些能够「带货」的明星提供出席公开活动的行头，或是邀请其参加活动。随着新生代流量小花们在短时间内拥有极高的热度和流量，近几年来，你会发现奢侈品牌们在中国表现出了对「争议」前所未有的刻意亲近。

流量，变现的能力究竟多大？

在中国，粉丝的经济能量有多大？阿里巴巴副总裁靖捷曾在接受媒体采访时表示，天猫年成交额已经超过 1 万亿元，下一个万亿增长点就要靠粉丝经济。今年「天猫 6·18 粉丝狂欢节」的数据显示，粉丝人群比非粉丝人群的平均购买力高出约 30% ；品牌线上营销活动的转化率，粉丝人群是非粉丝人群的 5 倍。

「带货」一词近两年从时尚圈快速流向大众。杨幂代言 Michael Kors 后商品销量显著增加，就连公司财报都转赤为盈，于是她有个更具商业价值的外号－「带货女王」。Dior 在官方微博宣布杨颖与赵丽颖成为中国区品牌大使的博文在两天内分别获得了 75 万次与 86 万次的转发，而 Dolce & Gabbana 官宣迪丽热巴的微博转发量则达到了 164 万次，从流量上看，这些奢侈品品牌官方微博平日里的博文转发量普遍不会超过 100 次，对比悬殊令人咋舌。更有意思的是，男色时代护肤美容品都开始向小鲜肉们抛出橄榄枝，杨阳、王俊凯、鹿晗都纷纷拿下了彩妆代言，旨在让他们的女粉丝买单。不得不感慨，粉丝经济在中国，下的是一盘走心的棋。

能“带货”才是救世主？

对已经「又贵又老」的奢侈品牌来说，放下高冷身段迎合新生代消费者的口味，是一场不得不打的翻身仗。据贝恩与意大利奢侈品行业协会联合发布的报告显示，中国消费者于过去一年内取得了自 2011 年以来的最大反弹增幅，贡献了全球市场近 32% 的销售额。明星代言引发的粉丝效应谁都无法预测，但就目前看来，奢侈品走年轻化的这个算盘，没打错。

但另一方面，目前中国明星市场追捧「流量为王」的造星方式也在让整个环境变得脆弱，让品牌不得不重新审视这个尤其容易「大起大落」的明星市场。2017 年 10 月，Dior 官方为赵丽颖拍摄的形象代言人宣传片因为赵丽颖的英文口音而受到抵触和非议，Dior 因此很快下线了这条宣传视频。实际上，品牌本身的形象随着视频的释出而出现了「跌落」的趋势。据业内人士透露，Dior 将很有可能不再把赵丽颖与品牌形象联系起来，以此来消解流量与品牌无法匹配的「选角」尴尬。

但不管怎样，在全球经济放缓和零售陷入低迷的大环境下，中国特色粉丝经济的野蛮生长，都是一剂救世灵药。在这个「我就是我，不一样的烟火，我瞅自己都上火」的流量时代，下一个奇迹永远在明天。

[Key Opinion Leader] 释：又称「公民媒体」或「个人媒体」，是指私人化、自主化的传播者，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体。

过去的十年，我们见证了博客公知到微博网红的时代，然而谁也不曾想过，2012 年，在闷热潮湿的广州，另一只「蝴蝶」悄然扇动翅膀，没过多久，在中文互联网的世界里，掀起一股剧烈而持久的风暴。这只「蝴蝶」名叫微信公众平台，六年间，它孵化出超过 2000 万个大大小小的公号，彻底改变了内容传播的生态格局，也彻底改变了很多人的命运。写文章、成名、变现，互联网的红利从未像现在这样简单粗暴。

这其中，又以时尚公众号最为迅猛。短短六年的时间，他们就从草根摇身一变成为各大一线时尚品牌的座上宾，光鲜亮丽，名利双收。这一切就犹如电影《异形前传: 普罗米修斯》里说的：「巨大的事物总有细小的开头。」

抱负、暴富与饱腹

关于自媒体，其实并没有明确的定义，身在其中的自媒体人也各自有着不同理解。他代表着一种草根文化，普通大众也可以发声，像媒体一样生产并传播内容。这个传播模式以最初的博客、微博作为发端，最终在微信时代得到爆发式增长。

自称为「宇宙第一时尚博主」的 gogoboi，刚好每一步都踩在这个点上。2009 年 8 月，新浪微博开始内测。一年后，某时尚杂志一名叫叶嗣的编辑，在微博上注册了账号，取名为「拉面妹子」，以刻薄又幽默接地气、视角独到的文字评论起明星穿着打扮。如今 8 年过去，gogoboi 这个微博账号已拥有 864 万粉丝，很少有人知晓叶嗣这个名字，更多人叫他「宇宙第一时尚博主」，简称「宇博」。

而「宇宙第一」并非空穴来风，在 2017 年初巴黎银行奢侈品部发布的一份名为购物指南：中国博主的报告中，中国时尚博主前十名，gogoboi 这个名字醒目地排在第一。

从传统时尚纸媒编辑到时尚自媒体大 V，gogoboi 的成功转型似乎也折射出传统时尚媒体的尴尬处境。在个人话语权时代，不管愿不愿意，都必须承认权威的明显优势已经发生倾斜，有趣成为成败的关键。「用统一的声音告知大众」的时代已经过去。虽然传统媒体也在尝试发出独特的声音，但是船大难调头，仍难免被读者诟病内容单调，实效滞后。更重要的是，受众并不甘于被动地、单向地接受资讯的「喂食」，发出自己的声音，展现个人趣味、态度、见识和审美成了更高阶的诉求。

无论是文字还是其他形式的内容，gogoboi 嬉笑怒骂的风格显然更让受众和品牌商很买单，从最初的逗人一乐，再到与品牌花样百出的软文合作，甚至到登上 Dolce & Gabbana 的 T 台，这场平民造星运动只花了短短 5 年，在这个时代，这就是草根与年入数百万的时间距离。对于品牌方而言，时尚博主最大的优势是自带粉丝、渠道和流量，相比于高高在上的明星，他们更接地气，这也意味着看得见的销售转化，以及更高的性价比。

而 gogoboi 本人则透露，目前品牌合作的收入已远超过公众号内容的流量收入，但他依然为内容掏尽心思，不断尝试新鲜好玩的板块，gogoboi 这个名字已经形成独树一帜的品牌效应。新媒体的迷人魅力或许就在于此，你永远不用怀疑奇迹会在这片土壤上发生。

互联网红利下的蛋

同样从纸媒转身投向时尚行业的还有方夷敏，她有一个更被人广为熟知的名字—「黎贝卡」。黎贝卡在《南方都市报》跑了 8 年时政新闻，6 年娱乐电影，2014 年抖落新闻巨头的从业羽毛，创立「黎贝卡的异想世界」公众号，正式转型成为时尚博主。

从南都记者转身为自媒体人，黎贝卡深谙内容为王的道理，直到现在她仍选择自己来主笔每天的推送内容。多年媒体经验让她能更精准地把握新时代女性的消费心理以及习惯。「黎贝卡的异想世界」内容大多与美容健身、穿衣搭配、生活方式相关。她走的是和 gogoboi 完全不同的画风，少了些讨好搞怪，多的是实用经济。

黎贝卡表示，商业转化非常重要。但坚持内容为王的她，在一开始做品牌推广时，会坚持在标题中写明「推广」字样，向读者表明这是条「软文」。她不接受赤裸裸的广告文案投放，因为觉得会伤害用户。一条化妆水的广告，黎贝卡会为此写一篇两千字的化妆水使用指南，将品牌巧妙地嵌入其中，最后还以抽奖形式将该品牌的产品送给粉丝，阅读量都在十万以上。100000+ 是自媒体分水岭的标杆，达到这个指标代表着商业价值，和传统时尚纸媒的公众号流量相比，几乎是十数倍的体量。毫无疑问，这是自媒体、广告客户和粉丝三赢的局面，黎贝卡也不断玩出越来越多的商业模式，让不少人惊叹时尚博主的影响力和造富能力。

去年 7 月，黎贝卡联手 Mini 独家发售 Mini Yours 加勒比蓝限量版，100 辆定制车 4 分钟内售罄，近 3000 万交易额在 50 分钟内完成；2016 年七夕，黎贝卡和故宫文化珠宝合作推出「故宫·猫的异想」联名款首饰，20 分钟全部售罄；再到前不久，黎贝卡与 Bata 携手上线联名系列鞋履，1200 双鞋子，上线不到 40 分钟被抢购一空。

更令人称道的是，去年底黎贝卡上线 9 个自有品牌的单品，113 分钟全部售罄，交易额接近 300 万。今年初，黎贝卡自有品牌第二次上线，再次创下了 59 秒销售额突破 100 万的惊人纪录。在众多新媒体大号中，百万粉丝级别的黎贝卡并不是最突出的一个。但是在商业变现过程中，黎贝卡用一个又一个真实惊人的数字，走出了一条属于自己的商业变现道路，让无数内容创业者望尘莫及。

谁有庞大的粉丝群，谁就是宠儿

由于强大的传播范围及带货号召力，黎贝卡也迅速跻身国际时尚圈。这四年来，不断受邀看秀，参加各种时尚活动，已经成为她日常生活中的一部分，和世界上最会赚钱的时尚博主 Chiara Ferragni、最会穿衣的时尚博主 Pernille Teisbaek，不靠脸靠品位突围的 Leandra Medine 一起，成功从互联网走进了时装周的秀场头牌。不仅如此，为了让流量直接转为销售，一些品牌开始试水请博主们代言。对于品牌方而言，谁有庞大社交媒体粉丝，谁就是宠儿。

将影响力、流量变现是时尚博主们一直以来都在寻求的生存模式。尽管有分析预测国内时尚博主已趋于饱和，今后将越来越难赚钱，但就目前来看，奢侈品牌为更好实现本土化，不惜花费几千到几十万不等的推广费用与博主进行合作，而在时尚类 KOL 推广费用上更是一掷千金。曾有媒体分析时尚博主受关注热捧的原因：「对普通人来说，明星和超模的生活还是太远了，互联网上那些教化妆的美妆博主、教穿衣的时尚博主们，感觉更像自己的闺蜜。他们更愿意为这种亲密关系传达的信任买单。」

如果放在十年前，身为记者、编辑、学生、公司小职员的他们，也许不敢给自己画那么大的饼：成为时尚教主，成为头号 KOL，拥有估值上亿的文化财富，成为一种生活方式的引领者……

当然，不是每个人都能成为 gogoboi 和黎贝卡，在 2000 万个大大小小的公号背后，仍有更多的人曾挑灯夜战，曾破釜沉舟，曾坠入谷底，就和万万千千普通人一样。但在过去这十年里，随着自媒体时代的来临，这批内容创业者终究成为了新媒体星空上的闪耀群星。你无法知道这阵风还会吹多久，也不知道星星能闪烁多长时间。但可以预见的是，在每一个当下，都有新的传奇在悄然酝酿。

［a freelance retail consultant］释：以个人形式为他人提供商品咨询和代买服务，从中赚取服务费的自由职业者。

价格，是这场远程盛事兴起与衰落的始作俑者。购买一支 Louis Vuitton 手袋最好去法国巴黎，把价差省下来都可以多买一个钱包了；瑞士的名表在原产国的售价最低是中国的 6 折；如果要买 Coach，美国的奥特莱斯则是公认的最好选择……中国消费者们盘算着在全球范围内寻找性价比最高、入手价最低的产品。这些代购们，可能是年轻的留学生，是为数不多有能力移居海外的华人，是拖着拉杆箱飞来飞去的空姐……他们是国内消费者欲望的帮凶，是奢侈品牌亦敌亦友的存在，也是这个消费市场最活跃的煽动者之一。谁的朋友圈没有几个代购？这个群体究竟有多庞大我们无法得知，但作为这十年来中国特殊国情下消费市场衍生出来的最独特的产业人群，代购为满足海淘族的极大需求应运而生，他们处在法律和品牌认可的灰色地带，他们中有的人在夹缝中喘息担忧，有的人缔造着发家致富年入过千万的神话，有的只是打发时间顺便消释自己「买买买」的欲望和乐趣，属于他们的故事就这样开始了。

代购，已是朋友圈标配

意大利时间清晨 7 点，小 K 从狭小的单身公寓中醒来，按掉响了半天的闹钟，伸了个懒腰。拉开窗帘，下了一夜的雪已经停了，窗外的空气透着刺骨的清冷，她麻利起身洗漱，裹上大围巾拉着行李箱走出房间。今天她要乘坐一个半小时的火车去米兰，帮客人排队抢购最新发售的 Balenciaga Triple S。这款售价 5780 欧元的鞋子，产自中国的莆田，如果今天有幸排队买到，出手就可以立挣 4000 元。

小 K 做代购已经半年多了。出国上学前她建了个小号，然后在留学论坛中发贴，说自己建了个学习分享群，陆陆续续有四五十人加她小号，出国后，她就在群里宣布自己开始做代购了，这些学友成为她的第一批种子顾客。代购，已经是现代人朋友圈里的标配，只要身边有朋友说要出国留学，基本就可以把这句话等同于「我要开始做代购了」。而对于这些刷爆自己朋友圈的代购一族，人们有着不同的态度，多数人习惯将其屏蔽，只有需要买东西的时候再单独「小窗」。大多数代购都有着两个微信，大号分享自己的日常生活点滴，小号则专做代购。

小 K 平时学习很忙，所以多数情况下都是从网站上下单，近年来很多奢侈品牌都制定了新的购买限制来抵制代购，不过如今欧洲的奢侈品店员哪个不用微信加几个代购，规章制度再怎么也抵不过业绩来得重要。

开始的第一个月，小 K 根本没赚到钱，大多数留学生做代购初期都如此，总有你意想不到的开支，除了运费贵，打包用的泡沫纸、胶带、纸箱子这些成本都很高，上门取件还要再加 30 块，各项分摊进去，还赔了钱。现在稳定了，每个月能往国内发两箱货品，每箱赚个四五千，平均下来能有个一万多的收入，「发回国之后我妈会帮我分装寄给买家，家庭式一条龙服务」，小女孩笑道。

能赚到钱，主要是因为加入了「组织」。入行后的第二个月她加入了意大利一个有 300 多人的代购大群，小 K 帮里面的一个大代购姐姐当起了小跑腿，每次下的都是大单，而且不用自己垫付大量的货款，最重要的是还给她介绍了香港的水客，有了这些神通的水客就不用担心被海关扣税，很省心。代购群体庞大，自然有些卖假货的鱼目混珠。近年来，随着微信、直播等社交平台的崛起，朋友圈发布小视频，现场直播代购过程已成为常态。「现在就连给产品打包发货都要给买家直播，才能更有可信度和说服力」小 K 说。为了更好的提高接单效率，小 K「心机」地将客人分组备注，这里有「加了一年问过 10 次价都没有买过」的上海小白领，也有「每次秒付款」的爽快东北姐姐，还有「对货品细节吹毛求疵」的难搞客人，这些备注决定着小 K 回复微信的热情和速度。我们问到，会特别烦那些拼命还价最后又不买的客人吗？她笑道「一开始会吧，后来一想，人生百态，人家这样也正常。」

10 个小时之后，奔波一天的小 K 回到自己的出租房，虽然没有成功买到客人想买的鞋，但屯到了几个最近大热的 Celine 包，因为更换了设计师和品牌 Logo 的 Celine 会停产之前的一些经典款，如今大家都在疯狂抢购，可谓一包难求，所以今天也算没白跑一趟。在发出数条图文并茂的朋友圈之后，随着私信推送的声音响起，成功出单了。如今，小 K 累积了一百多个客户，也开始有国内的同行找她拿货，一个人已经精力已有些透支，但她没有想过要组个团队，「可能再做个一两年就回国不做了吧。」很多留学生做代购后都会面临这个困扰，学业完成后是继续做下去，还是找个正经的工作。

几百人的代购群，是另一个食物链

小 K 说的大代购姐姐，是之前在意大利读设计研究生的 M 姐，做奢侈品代购已经有 10 年了。去年她公司的流水是三千万元，早已成了意大利有名的全职代购，两年前她成立了自己的商贸公司，成了很多大品牌的代理商，如今主要做的是同行的生意，在代购圈里 M 姐这样的人被称为大代或者总代，你很难想象，她平时在香港上水的货仓有价值过千万的商品，等待着水客们蚂蚁搬家式的由深圳口岸偷运回内地。

成为代理商的优势是可以从品牌商那里拿到较低的折扣价，通常成衣可以到 3 折，皮具可以到 4 折，她再加价 10% －15% 出给下面的代理，代理再转代理，经过几手，最后终端代购以欧洲市场价的 9 折左右卖给买家。现在生意做上道了，品牌会邀请他去看秀参加订货会，生活倒也是有模有样的，她会把这些信息共享到同行的群里，让下游的代购去出货，这在行业内被叫做「串货」，不同的代购之间的串货非常频繁。

在这个生态圈里，人人都处在食物链之中，俘虏或被俘虏。

M 姐雇佣了 10 个员工，10 万元以下的订单全部都交由销售和助手处理。一个销售带 1-3 个微信群，普通的批发群名字如 1 号、2 号，高端散客有专门的 VIP 群。群的划分标准是客人或代理的消费能力，一个月能买多少，买小的东西还是奢侈品，平均价单值是多少。那些每天上万花起来不心疼的散客，自会受到特殊待遇，有专门负责对接私人购物的助理。

如今精明的海外代购们已经从单纯赚商品差价向赚服务费升级了。他们中本就不乏成绩优异的人才，自然是各显神通，每个人都有着不同的境遇。美国代购小卓，因为在追星圈玩代购火起来，如今穿梭在各个品牌的私拍交易所，专注服务一批高端用户；日本的 Tomino 从留学生跻身为原创品牌的老板，现在在日本开厂，生产面膜和护肤品；靠奶粉起家的 Karl 如今在上海保税区建立了物流公司，还在澳洲做起了旅行公司；另一位英国代购 Luri 从投行出来，从代购转型做私人助理、私人买手……

「代购行业一年上百万很容易，但无论你挣再多，本质不会改变，别人吃肉，你喝汤，或者过一下肉，手上沾点油」，M 姐笑称，代购是很私人、很克制的服务，但也不至于无法生存下去，「价格、质量，国内国外不一样才会买。只要有差价，代购永远有生存空间。」

灰色产业，管理下的凛冬将至？

同是入行超过十年，处于代购产业链上游的 Carrie，最近一直在感慨，代购业的凛冬将至了。

代购生意正在被新进来的跨境电商以及频繁动作的国家政策重建游戏规则，代购们变成了小玩家，制定规则的从来都不是这群身处灰色地带的人。最让这位商科出身的代购最为看重的利润率从坐标轴上掉下来，手表毛利从 8%-10% 下降到 3%-5% ；奢侈品的手袋毛利从 10% 下降到 5%。数据赤裸地昭显了这位西班牙代购的窘境。

让代购们感受到最大的压力来自那些被快速组装的庞然大物—跨境电商。这些跨境电商不仅拥有庞大的客人基数，还将世界各地的买手收入麾下，甚至把持物流行业，在国内设立保税区以包税通关的形式售卖商品，有些不乏大型投资机构以及平台的支撑，持续产生的消费大数据加持……这些身上挂满各种钞票、大公司等徽章的怪物带来新的游戏规则的同时，也掌握了市场的话语权。

「这个市场刚开始是半遮半掩的，稀里糊涂的，谁也看不清。如今一下就曝光在公众面前了，秘密一点点被揭开了。」消费者对代购们的价格体系越来越了如指掌，Carrie 对此抱有担忧。

而除了跨境电商的威胁，汇率波动、税率新政、海关严控、假货泛滥这些都是悬在代购们头上的达摩克利斯之剑。代购赖以生存的伙伴「水客」一族正遭遇前所未有的清缴，近日深圳海关正式启用的人脸识别系统，就几乎让香港水客们无处可躲。打击处罚水客的力度越发严苛，让许多人都发出水客行业即将消失的感叹。这一切都在影响着这个灰色产业链上的每一个人，甚至包括消费者本身。

但对于中国的大多数消费者来说，代购兴起的这十年是一种价格上的馈赠，或许正如茨威格那句名言：所有的馈赠，其实早已暗中标好了价码。欲望不息，代购不止，且行且珍惜。

用金融理论看代购

量化宽松

某一款包以前非常火爆，规定一个护照只能一次买一个，后来热度过后产品出现滞销，品牌就取消了限购，这种叫做量化宽松（Quantative Easing）

市场监管

Louis Vuitton 规定了一本护照只能购买一个同款式包，Chanel 本来一个月可以买一个包，现在变成三个月买一个，这叫做市场监管（Regulation）

衍生品

你想买一个Kelly包，结果发现需要购买一些其他的产品作为消费累积，店员才会卖给你。这些「配货」就叫做衍生品（Derivatives），代购将配货加价卖了叫做（in the money），平价卖了叫做（at the money），亏本卖了叫做（out of the money）

一（二）级市场

奢侈品专卖店直接销售就是一级市场（Primary Market），代购或者二手店铺再贩卖就是二级市场（Secondary Market）

期货

你想买一只劳力士的绿水鬼，店里需要预付款预定，这就是期货，销售通知你到货了，你去店铺购买叫做实物交割（Physical Settlement），后来你发现品牌此时售价已经比当时预定的时候涨了不少，你决定把这只表转手赚个差价，这叫做现金交割（Cash Settlement）

垃圾债券

A 品牌大力宣传其位于市中心的新店，结果开业后生意太差，把铺子一分为二分租给了 B 品牌，这就叫垃圾债券的重组（Junk Bond/ Restructure），结果 B 品牌生意太好要扩张，顺势并掉了 A 品牌的另外半边门面，这叫借壳上（Back door Listing）

结构性产品

你想要买某个品牌最热门的一款包，却发现店里永远缺货，柜台上都是其他非热销款的成衣、鞋履、配饰，店员告诉你最好多买些其他产品，才能获得预定包款的资格，这就是结构性产品（Structure Product）

定向增发

最近 Balenciaga 的运动鞋非常火爆，大多数专柜都断货，品牌发现商品销量客观，于是推出改良系列，并调高价格，这叫做定向增发（Private Placement）

[China menswear brands] 释：中国男装品牌。

谁都没有想到，关于中国品牌的风评会因为运动服品牌李宁在纽约时装周和巴黎男装周的两次大秀，而引发强势逆转。由此掀起的中国品牌热还没有散去，一个月前在历史悠久古韵弥厚的北京太庙，又空降了一场神秘大秀。落日西斜，宝殿肃穆，烟雾缭绕中，着装精简的模特们依次出场。色彩纯粹剪裁精良，低调的羊绒混搭薄纱、格纹、PVC 等元素，碰撞之下别有一番随性的古朴与时髦。再仔细看这 Blue Erdos 的中文名，不禁惊呼一声，又哑然失笑，原来是那个曾经立志「温暖全世界」的鄂尔多斯。

仿佛一夜之间，那些曾经熟悉的国产大牌，全都摇身一变，在时尚后宫中掀起风云，誓要与欧美大牌们好好争争宠。从主打三四线城市的「农村包围城市路线」到大张旗鼓改变风格，中国品牌卯足了劲要拿下当下最时髦的年轻一代，曾经在夹缝中求生存的中国品牌，总算打了一次翻身仗。

国潮还是国嘲？

十年前是中国男装品牌的黄金时期，他们随着电视广告的高调包装，纷纷在中国开出数千计的门店。

然而在很长一段时间里，提起中国男装品牌，就仿佛闻到一股浓浓的乡镇气息，所谓国潮，被戏称为国嘲。十年前，靠着消费大国足够丰厚的土壤和农村包围城市的路线，民族品牌在早期市场红利时代经历过短暂的温水煮青蛙式的舒适生活。

还记得曾经试图占领「男人衣橱」的海澜之家吗？旋转跳跃不停歇，没有印小天这般的身手，怕是都不敢接海澜之家的代言。哪怕是被网友们吐槽「一年逛两次海澜之家，一次买，一次退」，依旧阻挡不了品牌在神州大地继续舞动销售奇迹。从 2002 年到 2010 年的黄金时期，品牌门店达到 3000 家。而隔壁的七匹狼，同样凭借邀请国民度极高的男星代言，迅速将数千家店开向全中国。这些民族品牌在群嘲声中迅速在三四线城市遍地开花，自娱自乐却也赚得钵满盆满。而随着 Zara、H & M 等时尚快销进入中国，以及互联网和电商的冲击，这些民族品牌的实体店纷纷遇冷，遭遇一波又一波的关店潮。业绩下滑、竞争加剧、库存积压、门店关闭、品牌同质化严重，陷入困境的民族时尚品牌想继续喘息生存，被遗忘嫌弃，很多人都觉得国产男装品牌几乎翻盘无望。

渡劫归来，涅槃重生

就在大家开始遗忘之际，今年 2 月纽约时装周上，李宁品牌首次登上国际 T 台，凭借方正的中国汉字，红黄的传统配色，和印有李宁年轻时赛场历史照片的 T 恤、卫衣，惊艳了全世界，瞬间刷爆了整个社交网络。纽约时装周后，李宁迎来了品牌「第二春」，产品一时间大受追捧，股价多次创下新高，从 2018 年初至今，李宁品牌的股价累积涨幅超过 30%，市值稳居在 200 亿线上。紧接着，在巴黎时装周上，「中国李宁」再次惊艳众人，曾经的「老土」品牌摇身一变成为受热捧的潮牌，李宁成功将这个已不再年轻的中国品牌推向世界。「虎鹤双形」限量卫衣、蝴蝶 2018 NYFW 运动鞋、悟道 2 ACE NYFW 等时装周期间发售的单品，几乎全部火爆售罄。

无独有偶，渡劫归来的鄂尔多斯，凭借自身面料上的强大优势，重新整合设计资源和产品线，成为国产品牌最先突围的品牌。为了走出「爸妈衣橱」的设定，鄂尔多斯现在一分为四，主线「Erdos」针对中产时尚群体，「1436」主攻顶级山羊绒，「Blue Erdos」则是走时尚潮牌路线，倍受鲜肉小花们的青睐，温暖经典款「鄂尔多斯 1980」，也在款式上变成了强调面料和裁制的简约风。

其实这变化已经进行了十年之久，早在数年之前，鄂尔多斯就请来了曾在供职Giorgio Armani、Salvatore Ferragamo 的时装设计师 Graeme Black 来担任艺术总监，为这个中国内蒙的羊绒老牌，融入更为时髦的国际气息。

除了李宁和鄂尔多斯，太平鸟、海澜之家、七匹狼、回力等等也都纷纷开始逆袭。海澜之家的男人们仿佛一夜之间开了窍，林更新不用再受高饱和度彩色的荼毒，而变成了高级灰禁欲系。复兴中国风系列还找来陈晓代言，古风 3D 宣传照令人耳目一新。再往后，找对了路线的海澜之家开始了自己的时尚大逆袭，画风一次比一次高级，还找来第一位登上伦敦男装周的华人设计师周祥宇，与他的个人品牌 Xander Zhou 联手，时髦地玩起了设计师联名款。于是乎，王府井的海澜之家，第一次体验了把被人通宵排队的待遇。

虽说没有一夕开窍，惊天大逆转，但在不知不觉间，七匹狼也已稳扎稳打地进步了，就连刘昊然、杨洋这些新生代小生都穿着七匹狼拍摄大片。七匹狼旗下的意大利潮牌 Wolf Totem，更是可圈可点，已经四次登上了米兰时装周。而号称「最懂95 后」的太平鸟，以发展「后千禧一代」消费者为核心竞争力，从以往对年轻人自我身份的简单标榜，扩充至年轻人的更多兴趣领域和精神内涵。

经过艰难地摸索，曾陷入发展窘境的国潮们，终于迎来了回暖。

触手不一定可及

尽管昔日的「县城一霸」们纷纷打通任督二脉，大放异彩有目共睹，但现在就急着高呼品牌崛起，还有点为时尚早，中国品牌的探索期似乎才刚刚开始。

鱼目混杂的潮流市场，设计水准参差不齐，为民族品牌的发展带来了不小阻力，这也说明国内市场环境还没有足够完善。其次，这些本土品牌虽然开发了很多的销售渠道，但过度依赖天猫、淘宝等网站平台，销售额自然不用说，但是激烈的价格竞争确是不可忽视的一大重要弊端。此外，为了快速变现迎合市场，缺乏原创性、借鉴之风泛滥，盲目跟风、质量不稳定、售后及供应链体系的滞后，也是国产品牌需要改善的硬伤。

坚持做中国潮牌 clot 的陈冠希，在纽约大学演讲中曾说过：「我坚信中国有一天会成为世界上最具影响力和最强大的国家，所以我们是时候用好的产品向世界证明，到底什么才是‘中国制造’，甚至‘中国创造’了。」

「Made in China but for the world。」这是美好的愿望，也应该成为中国品牌崛起之路上的愿景。长路仍然漫漫，但至少，我们已经看到了方向。