【億邦動力訊】8月10日消息，在第二屆中國智慧三農大會暨鄉村振興帶頭人峯會之農村消費升級與渠道下沉論壇上，中視智揚國際傳播聯合創始人品牌中心總經理謝華鋒發表了題爲《一線品牌加快縣鄉營銷佈局》的演講。他指出，品牌是一個踐行科學，不是理論科學，是在不斷實踐的，而且品牌核心不是那個標誌，是增值，不值錢的品牌不叫品牌。所以增值的關鍵是看到先值得信任，才值得選擇。尤其現在整個消費市場，因爲升級換代已經很多的時候，所有東西消費者不瞭解的時候，影響力、公信力、導向力，在這個角度上消費者纔會去認同，他們相信你的品牌纔會選擇你的東西，這時候纔有機會。尤其是在農村市場，當消費者搞不清楚的時候，他唯一能夠保證自己不受騙上當的就是買最低價的。

據悉，本次會議以黨中央“鄉村振興”戰略爲主線，圍繞產業振興、脫貧助農、“互聯網+”現代農業、農業品牌、農產品上行、農村消費升級等議題進行全面深入研討、實現有效對接合作，旨在合力脫貧助農、踐行鄉村振興。

中視智揚國際傳播聯合創始人品牌中心總經理謝華鋒

溫馨提示：本文爲速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。

以下是演講實錄：

謝華鋒：大家好，我的問題正好是品牌服務如何賣到農村，而原來我們經常做的都是如何把農產品賣給全國。但是我們現在看到的一些東西，也可以跟大家去分享一下，我們這個公司因爲現在目前是以央視資源爲主，所以在我們做的時候接受了大量的企業，我們發現90%的企業痛點是銷售。我們換一個維度來看，這麼多渠道、這麼多體系，爲什麼大家還是在銷售上覺得頭疼？我在路上跟江蘇的十幾個企業家溝通的時候，普遍反映增幅在放緩，銷售在不利。如果用混沌理論來說，好像到了一個極限瓶頸，開通不了第二脈。

第二個企業自我的發展往往受制於三個問題，第一個是品牌不顯，剛纔牛總也在講，農村市場要不然特別實惠，要不然品牌特別大，要不然中檔反而不行。要不然渠道不順，無論是直銷、直營，還是現在的互聯網通路都有這樣的問題。還有一個是導致資金不暢，意味着品牌吞噬生產者，有大量品牌前兩年做輕資產運營，直接照OEM。OEM的玩法是什麼？你有一百萬的生產產能，我給你下兩百萬訂單，當我的企業成爲你80%、90%的訂單來源，對不起現在按照我的規則玩，以前很多企業死在這裏。

今天好多人在提拼多多的故事，黃崢向左，劉強東相右。農村的這種市場是不是真的這麼重要？是不是真的要大的品牌或者一線品牌去關注，到底它有多大的潛力，這也是我們在思考的維度。我的觀點中，首先一點，農村市場、縣鄉市場不與低消費市場，這是很多品牌在做的誤區。一旦我的產品賣到農村就得便宜，一旦我的產品賣到農村，就得做低配版的東西，因爲做貴的東西農村人不會買。我們發現他們缺的不是消費需求，缺的也不是消費能力，不說遠的如果按北京農民來說各個都比我有錢，人家拆遷一套幾千萬。我經常碰到，我們以前小學同學聚會的時候，說我沒學歷，初中畢業就上班了，就幹了一件事，買地蓋房，我身家不多吧，也就一個億。

有一個消費信任，我爲什麼要買你這個牌子的東西？你沒有搶清楚它的好，我不瞭解。第二塊，在同一維度對比，那我可能價低者得，既然都叫雜牌貨，那哪個便宜買哪個。我這次出差碰到一個企業跟我說，他做的一個東西，是國家專利，現在正在申請國際專利，我的有效成分比普通產品要提高10倍，但是我的售價漲了3倍，爲什麼？如果按有效成分他比人家高十幾倍，但是售價只高了3倍，所以他缺的是消費信任，農村市場並不是我們想象中的低價市場。

我們碰到的過程中，因爲前面有大量專家都在講怎麼打開農村市場，用什麼樣的渠道和手段。我們首先看到的是從消費形態上去看，相信這是他們最重要的。其實他們需要產品功效嗎？他們需要大量有功效的產品，我們也曾經測試過，有些產品一旦碰上，他只要用過了真的不會再退回去。但是產品功效，無論是保健品還是高科技產品，在他不相信的時候等於無效，因爲他會覺得有必要嗎？我現在都能解決的問題。而所謂的流行時尚，剛纔其實牛總也在講，現在小年輕00後18歲肯定都是追時尚，但是如果他不知道你真正代表的時尚，他也不會相信你，他不會說花一堆的錢去買一個人讓所有人認爲不值的東西，他要追這個時尚，他要了解。

而所謂的國際名牌，我們有很多的會銷、直銷企業，甚至很多在農村純粹做遞推的方式，這時候又變成很多連鎖加盟的小店，把很多東西包裝成國際名牌，就跟剛纔牛總講的酒一樣。以前比茅臺差一點，現在我跟茅臺是一樣的。但是在包裝過多的時候，我們想想中國改革開放40多年，中國廣告幹了30年，中國保健品忽悠幹了28年，在這樣的洗禮下，他不相信你的時候，你的國際品牌就等於雜牌，對於農村市場來說是這種認知，並不是說我們的產品確實如何如何。

所以現在掌控的東西，很多時候往農村打的時候，我們從品牌角度去看，任何一個品牌，品牌不是商標，品牌乾的是什麼？就是讓這個牌子值錢，有溢價才叫品牌，沒有溢價不叫品牌。我們在農村市場下行，尤其是一線品牌乾的是掌控話語權的事，因爲如果不能掌握行業話語權，不能塑造公衆認同度，你去農村市場他依然認爲你跟大集上的雜牌一樣的，這時候你沒有辦法去溝通，他不會去研究這些東西。話語權對於很多品牌下到農村的時候，是至關重要的。

因爲很多人的感覺是首先中國人，要裏要面，我既要牌子響，又要實惠，本身他的矛盾並不是矛盾。而在整個掌控行業話語權的時候，需要的兩件事，第一個是最有話語權的價值認同，哪怕是村裏的意見領袖，哪怕是他們這邊先行的人，或者他們相信信任的人的話語權。另外一個是最具消費力羣體的情感共鳴，農村市場的情感共鳴也同樣是基於對你信任的基礎。而今天的媒體傳媒環境可以說回到30年前，在座的可以想一下，30年前的環境是什麼？可能是在座父輩的環境，每天到點下班看新聞聯播、焦點訪談，看電視劇，10點睡覺，他有一個完整的生活習慣。那會兒大家信息不通暢，我想了解點國內外大事，只能看新聞聯播，我只知道中國人民很幸福，中國領導很忙，外國領導很苦逼，別的我不知道。

我的意見想發表出來，能不能把我的想法發表出來，誰能讓我的聲音傳遍世界誰是老大，所以有像微博微信我要發表東西。突然變成了一個什麼狀態？所有人都在跟你說話、說信息，你能信誰？突然懵了，以前沒得信，只能信中央電視臺、信國家。現在所有人都說自家產品好，你能信誰的？又亂了。緊接着又碰到一羣專家，今天專家告訴我胖子能長壽，剛高興完，翻一篇，背面寫着瘦子才能長壽？到底信誰的？這種情況下信息的混亂，最後所有人迴歸到30年前，我還是信點靠譜權威的媒體，這也是爲什麼很多媒體變成了地方不好做，中央級媒體反而好做，因爲權威性的問題。

所以這塊我們可以看到，另外一個是在農村消費市場上會有三種可能，剛纔我們說到這些以後，爲什麼提到這塊？現在農村市場，我們講消費升級的時候，其實我們從角度來看它是分類很清楚的。第一類，它基於時尚的消費，就是像我剛纔講的00後農村18歲的孩子，他們其實用的很多東西，剛纔張龍珠總也在講，她的表妹也在看抖音、購物等等。這裏面流行的爆品，今天流行什麼大家會跟風，最明顯的就是我們耳熟能詳的腦白金。我前兩天還在問，問一個常年大概喫了十幾年腦白金，還有四五年腦白金的人，我說請問大哥，你喫了這麼多年腦白金，你能告訴我腦白金裏面到底是什麼東西嗎？他說反正這玩意喫得飽、睡得香、活力足、身體棒，送禮就送腦白金，我認它。我們農村人剛學會喫合成食品，你們就開始喫綠色食品，時尚的方式，以前的不流行。包括還有一些很重要的文創的融合，因爲今年的文旅合一導致很多農村在文創融合上的產品越來越多，它希望有更多的地方特色。

第二個是在科技類，這也是很多企業最容易下去的，因爲高科技的產品對於農村市場來說天然有一個誘惑力，他不懂，他會想象的很好。前一段很多攻擊拼多多的時候，說買一個60寸的電池，699，曲屏。說這是什麼貨？小米華爲。爲什麼去買？同樣的問題，他有這個需要和消費。

另外還有一部分，這塊希望大家重視，因爲今年的文旅，可以看到所有民宿酒店的產品，有大量新產品、智能化產品的出現，民宿有點智能坐便器的民宿，這些產品並不是銷售不下去。農村市場認的是什麼？牌子貨、高科技、實惠，但是現在正流行、特方便、可信對他們來說特別重要，尤其是在信任角度。

品牌是一個踐行科學，不是理論科學，是在不斷實踐的，而且品牌核心不是那個標誌，是增值，不值錢的品牌不叫品牌。所以增值的關鍵是看到先值得信任，才值得選擇。尤其現在整個消費市場，因爲升級換代已經很多的時候，所有東西他不瞭解的時候，影響力、公信力、導向力，在這個角度上他纔會去認同你，他相信你的品牌纔會選擇你的東西，這時候纔有機會。尤其是在農村市場，當他搞不清楚的時候，他唯一能夠保證自己不受騙上當的就是買最低價的。看到上面的那個IPAD，大家第一個反應是蘋果，有個人反映華爲、小米出了一個IPAD。像這種直觀聯想，實際上對於農村市場特別有效，因爲他認可這個東西。

所以做品牌我們講龍頭，做到龍頭，做增值纔是核心，做傳播贏得信任纔是王道。所以這其實是我們在面對農村市場下行的時候要先做的一步，沒有這些信任的基礎，我們在做的東西他天然是有抵抗力的。所以一般通常打通農市場，我們的建議第一要大聲講口號，第二要用心講故事。讓他認識到你是一個好牌子，你的東西可以用，我們不能一切東西就是靠一個簡單的傳播。

我們當年做了一個智能鎖的品牌，大家想可能這個東西不應該賣到農村，三年翻了9倍訂貨額，現在農村市場是40%的市場，也就意味着農村市場是我們講的叫大有可爲，謝謝大家！