現在的李寧，是一位真正的企業家。在十年沉浮的考驗後，他擁抱新零售新變化，也一直未放棄自己所堅持的，讓一個本土國產品牌走向世界。

✎文｜網商君

8月8日，到處都在紀念奧運十週年。

那個十年前在奧運會上點燃火炬的李寧什麼也沒說。他的新浪微博，熱門置頂的還是一組6月22號發佈的照片。

這是一組巴黎時裝週上外國模特們走秀的照片。他們展示的服飾，包含着oversize，蘿蔔褲，極簡風等這些國際大牌當季的流行因素。模特腳下的運動鞋配色大膽，設計風格強烈，一些嗅覺敏銳的時尚買手已經在判斷是不是該馬上“囤貨”。

舞臺背景後的logo是“中國李寧”四個大字。

李寧在這張照片上方說：“讓2019來得更快一些吧。”

他55歲了，沒有回憶過去，反倒在期待未來。

沒想到你是這樣的李寧

今年2月，電子商務巨頭天貓帶着李寧公司在紐約時裝週上開了一場時裝發佈會，這場秀大出風頭，模特走秀的照片引爆社交媒體。 “天哪，這是李寧嗎？”“簡直潮爆了！”李寧“國貨潮品”的形象在短短一天內，迅速俘獲了16歲——35歲消費主力軍的心。

李寧公司曾在2006－2007年對消費者做過市場調查，李寧品牌實際消費人羣整體偏大，35歲到40歲的人羣超過50%，而對體育用品企業來說，14歲到25歲的年輕人羣是更爲理想的消費者羣體。人們對李寧品牌的印象，也停留在不夠時尚上。

之前，幾乎每個人都知道李寧。紐約時裝週之後，以前知道李寧的人驚歎，原來還有這樣的李寧。

這場秀不僅贏了面子，也贏了裏子。走秀當天，一千多雙秀場同款鞋，上線天貓店一分鐘就被搶光。這次6月份的巴黎時裝週，李寧又在天貓首發T 臺同款，這些T 臺同款上線 5 分鐘，又賣出了上千件。

李寧品牌形象的年輕化和時尚化在資本市場上得到了積極的反饋。2月的紐約時裝週後，李寧的股價立馬大漲10%；而6月的巴黎時裝週前夕，李寧股價一度升幅逾6%至每股9.73港元，創歷史新高。比起2018年初，李寧的股價最高漲了50%。

今年3月在香港的李寧業績說明會上，李寧宣佈了2017年的年度營收：全年毛利41.76億人民幣，2014年這個數字是-7.8億。

讓各方歡欣鼓舞的盈利數據，不是他的唯一追求。對盈利的態度，顯示出李寧不是一個商人，而是一個企業家。

兩年前他接受《天下網商》的專訪時說：“想要盈利是很容易，所以這只是一個短期目標，而不是一個讓公司真正發展的目標。”

他並不是沒體驗過盈利的味道，2011年李寧公司曾有過3個多億的利潤，但隨後三年等待李寧公司的卻是累積達30億的鉅虧。在“2011年我們有3個多億的利潤，賺這個小錢不是太複雜。但是你的核心競爭力在哪裏，以及你想去哪裏？”說這句話時，是在公司鉅虧，他再次出山後扭虧爲盈的第一年的思考。

2017年的盈利，是他出山後戰略調整結果的一個重要的副產品，這對李寧，格外有意義。

過去不值得紀念

十年前，在北京奧運會開幕式上，李寧在鳥巢會館上空，繞場一週點燃火炬的經典畫面，現在回憶起來，並不是他的人生巔峯。

圖源：微博

儘管，那是給予李寧過往運動員生涯的最高榮譽，也爲李寧品牌做了史無前例的營銷。以至於北京奧運會的贊助商阿迪達斯，開幕式結束後立即去向國際奧委會投訴。

接下來的繁榮，當時沒人想到是曇花一現，更沒人預測到繁榮背後隱藏的危機。2009年，李寧公司實現淨利潤39.7億元，同比上漲23.3%，它在中國市場的銷售額，首次超越了阿迪達斯。除了李寧，2008年後，在北京奧運會拉動下的中國體育產業迎來了一次發展，所有的體育品牌都在增長，擴張。

有一個段子流傳甚廣。一位體育從業者對2008年後的體育產業繁榮有一個比喻：李寧、安踏、耐克都進了電梯，一個在裏邊跑步，一個在裏邊做俯臥撐，一個在裏邊拿大頂。別人問他們是怎麼上來的，他們說，跑步、做俯臥撐、拿大頂上來的，其實都錯了——是電梯把他們拉上來的。這電梯，指的就是2008奧運刺激下的整個中國體育產業的勃興。

在市場的刺激下，體育用品企業都帶有一種盲目的熱情投入生產。2010年初，整體供大於求，阿迪達斯等經歷過幾次經濟危機的國際品牌，對市場敏感，很快開始打折，但李寧還在大量生產。

延遲爆發的危機終於還是到來了。2010年，李寧業績發生斷崖式下跌，淨利潤暴跌至11.08億，股價在短短5個月時間內被腰斬。僅2011年，李寧就關店1821家。

即使2008年之前，李寧品牌的發展，也不僅僅是一個企業深諳市場之道的成功。很大程度上，李寧品牌早期的發展，得益於他多年運動員生涯的紅利，以及和國家體育各個部門保持的良好關係。

在尚未完全市場化的中國社會，這種路徑是有效的。1990年北京亞運前夕，退役運動員李寧找到國家體委官員，說起他作爲奧運冠軍身穿外國品牌服裝的痛心，用250萬元打敗了出價300萬美元的外國品牌，拿下亞運會火炬接力的承辦權，當年，25億人通過電視直播和新聞媒體知道了運動員李寧創立的李寧公司。

位於北京通州的總部“李寧中心” 攝影：李俊

但市場化的發展改變了一切，手握50億元左右的現金流的晉江系公司安踏，花費大價錢，取代了李寧，成爲中國奧委會的合作伙伴，手握中國體操隊、柔道隊、舉重隊等核心資源——其中，有不少曾是李寧的資源

作爲中國市場曾經無可爭議的王者，李寧不僅被國際品牌搶去了市場份額，更是在2012年被本土競爭對手安踏全面超越。

李寧，必須要擁抱變化。那場十年前的輝煌，也只能留在記憶裏。

擁抱新零售、新觀念和新時代

2015年，已退居二線的李寧重回公司，擔任代理執行總裁後，在90後侄子的勸說下，開了新浪微博。第一個微博，他只是發了一張照片，給大家打了個招呼，有一種不知道說什麼好但又不得不說的尷尬。

逐漸，他微博玩的越來越溜，放飛自我卻不讓人覺得違和。有網友翻出二十年前女神王祖賢和還是小鮮肉的李寧上節目的視頻，視頻中，女神和李寧打籃球，裝作要投籃，在李寧跳起來反撲時，把球遞給了李寧。網友們紛紛回覆，太可愛了，李寧被撩了。李寧也轉發了這個視頻，並配文，二十年前我以爲我的球技不如王老師，現在才反應過來，原來是被撩了。

在微博上，他也開始和時尚界人士互動，以打造時尚大片聞名的攝影師陳漫，貼出了她鏡頭下穿着李寧服飾的李寧，李寧轉發並評論：“潮的不用加溼器。”

這只是李寧擁抱新變化的，很小的一個側面。

歸來後的李寧，將公司的戰略方向調整，由之前的體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商轉提供商轉變。李寧旗下電商業務自2015年起發展提速，收入佔比也從2015年的8.6%提升至2017年的19%。

在李寧看來，發展電商的意義不僅在於新增的銷售渠道，更是利用大數據資源洞察消費者的需求，通過消費數據分析，掌握年輕消費羣體的喜好，用以指導設計和生產。同時進行線上線下渠道融合，打通商品流、物流、信息流全渠道體系的流動，提升整體運營效率。爲此，在《天下網商》兩年前的報道中，曾談到李寧去阿里，向負責服飾的一線員工請教。

他也改變了體育營銷的方式。2014年，李寧和中國體操隊結束了23年的裝備合作。以往，和中國代表團合作的方式已經不適合李寧現階段的發展，他覺得李寧現階段需要的是將名氣轉化到產品和運動體驗上，要投入到更實際具體的運動場景。

在和小米的合作中，對李寧來說，他向雷軍學習到的最重要的一點是：中國人對價格還是敏感的，需要降低大衆對新品的接受門檻。因此，在大部分人決定將赤兔定價爲200多元時，李寧力排衆議，將價格下調至199元。結果證明他的決策是正確的，赤兔產品是智能跑鞋中的銷量冠軍，一年時間賣了70多萬雙，直接獲得這些用戶的使用數據。

在擁抱這些新變化之外，李寧還有他不變的一部分。他認爲自己骨子裏還是一個運動員，做爲運動員那部分的他，也把這一基因帶到了公司裏。“我們過去一直在積累對運動的理解和資源，無論是運動競賽培訓的資源還是產品設計研發能力。”產品的質量，是能否服務好運動人羣的關鍵，這也存在於李寧的基因裏。

在李寧品牌扭虧爲盈，迅速發展的這幾年，中國本土體育服飾產業又迎來一次繁榮。2017年財報顯示，其中李寧、安踏、特步國際、361度這四大品牌的期末業績都有可觀增長，他們逐漸走出同質化競爭的泥沼，在國內的不同的細分領域、不同的受衆人羣中，施展出不同的打法和策略 。

而這次繁榮，已不同於十年前的那次。現在的中國，大健康產業是未來國內惟一能接續房地產行業成爲國民經濟支柱性行業的領域，其市場量級將高達20萬億元。在2016年國務院發佈的“健康中國2030”規劃綱要中，推動全民健身工程、實現全民健康目標，已成爲綱要的首要任務。

爲運動人員打造專業的運動服飾，進而塑造一個運動裝備生態，是消費升級中極爲重要的一環。

這一次的李寧，是否能把握好這場真正的繁榮？