我們在上半部分的報告中分析了70後、80後、90後的消費習慣及形成這些習慣的背後原因。如報告所述，80後已經成爲當前社會的中流砥柱，他們既看重商品實用性，又關注商品品牌，前幾年的海淘熱是這一消費升級趨勢的集中體現。然而，隨着90後、00後走上消費舞臺，崇尚奢侈品、洋品牌的“炫耀式消費”逐漸降溫，這很大程度上源於從小優渥的物質條件，讓他們更加追求消費品牌的核心IP屬性以及實用性，不爲過多的品牌溢價買單。

比如，都市女性曾經以在國外買到性感大牌內衣“維密”爲榮，而現在則傾向於購買更加舒適，並且帶有“悅己”和“釋放自我”內涵的NEIWAI內衣。

所以，究竟是消費升級還是降級了呢？這份報告，可能會給你答案。 

在下半部分的報告裏，我們將繼續圍繞“衣”、“食”和“住”來探討整裝傢俱、家紡、內衣、零食四個細分領域。

整裝傢俱

隨着越來越多80，90後組建家庭，他們對於定製化個性化的需求正在被逐漸釋放，與此同時，由於住房價格的不斷提升，年輕人的住房空間面積相對較小，定製傢俱可以很好的利用有限的空間，大大的提升小戶型的面積利用率，所以在未來，定製傢俱會成爲趨勢。

在這個千億級市場規模的行業中，歐派家居可以佔到7.2%的市場份額，近幾年發展迅猛的索菲亞和尚品宅配分別可以佔到4.6%和4.1%，總體看行業集中度不高。完整報告中，我們挑選了索菲亞和尚品宅配兩家公司，就收入、渠道、門店、供應鏈、和細分品類幾方面進行了對比和分析。

未來競爭中，供應鏈、品牌戰略、技術升級都是需要公司重點關注的。

柔性供應鏈：通過智能的拆單分單，可以將原本一單一單生產的訂單拆成不同批次，加快速度提升利用率，降低人員成本，一舉三得，在未來全品類的定製時代，如何通過柔性供應鏈管理好數量龐大的SKU至關重要；

品類戰略：傳統的專一品類已經越走越窄，如何快速拓展自己的品類線，從而滿足消費者日新月異的愛好變化以及需求也至關重要；

技術升級：VR等視覺效果提升滿意度，數字化後臺系統幫助企業提升整體效率。

家紡

由於家紡企業品牌意識起步較晚，且行業進入壁壘相對較低，因此整體行業市場集中度較低，CR5的市佔尚不及10%，對比歐美市場，CR5超過20%的市佔率，集中度仍有較大提升空間。根據Euromonitor數據顯示，中高端家紡佔整體市場22.5%，其中國內上市的家紡品牌（羅萊、水星、夢潔、富安娜）在中高端市場中的市佔率在37.5%，總體來看，中高端市場相對集中。

上半部分中我們分析了不同年齡層的不同消費習慣，這些習慣在家紡行業中尤爲明顯。隨着80，90後組建家庭，更注重品質的他們願意爲品牌付出更高的溢價，同時，隨着電商品牌的發展，從2016年開始，家紡市場又迎來了新的轉折，行業正在復甦。

這部分我們就羅萊生活和水星家紡兩個品牌做了橫向對比，包括收入、渠道、門店端、子品牌幾個方面。隨着線下零售的復甦，線下購物場景化、體驗化已經成爲了零售趨勢，單一的家紡產品不能夠喚起消費者足夠的購買慾望，家紡+家居的全品類策略以及體驗式營銷已經成爲了趨勢，未來的競爭點會出現在：

品類戰略：家紡+家居的品類化策略能夠滿足消費者的一站式購物需求，提升成交率和客單價

供應鏈：智能倉儲，庫存共享等一系列的供應鏈優化會提升整體毛利率

渠道戰略：渠道下沉能快速打開低線城市，百貨是一二線城市主戰場，電商同樣需要牢牢把握

內衣

國內貼身衣物消費習慣較爲落後，人均支出僅發達國家一半。相比美國、英國、日本等國家的行業龍頭市佔率超過15%，國內品牌沒有一家市場份額超過3%，市場集中度很低。國內前十大品牌市場份額疊加也不及維密在其本土市場上近20%的佔有率，在美國市場佔有率靠前的五個品牌至少佔據了當地70%的市場份額。

在這樣的市場現狀下，消費者的需求卻在快速成長階段。內衣這個細分類目又涵蓋了包括基礎內衣、家居服、功能內衣（保暖內衣，運動服等）在內的多個品類，品牌想象空間很大。

我們通過對比都市麗人和匯潔股份的收入、毛利率和庫存週轉、渠道和門店端、子品牌等幾個方面，總結出未來的幾個競爭點：

線下渠道扁平化趨勢，有效提升庫存管理：目前線下渠道採用直營、類直營或直營加盟店的扁平渠道模式，替代多層級加盟商存貨式。既避免了管理難度大的弊端，又滿足了零售終端的需求，實現針對性鋪貨和快速週轉。

多品牌、多品類戰略是行業未來發展方向：整個市場通過差異化的品牌策略來滿足消費者多元化、個性化的需求。面對分散的市場時，不同的品牌線可以解決品牌老化的問題和覆蓋不同客羣。

消費需求更爲精細，集中體現在功能需求和搭配需求：塑形是消費者主要功能訴求，同時偏好兼具舒適，愈發重視內衣的內外搭配，產品的外觀設計元素隨之而變。在“內衣外穿”風潮下，內衣下的細分品類無論是家居內衣、睡衣還是泳衣，都由於其可外穿性湧現了新的市場機會。而無鋼圈內衣、無模杯內衣等“小衆”細分品類，在行業內份額不斷提升。

零食

我國的休閒食品是一個千億級市場規模的行業，然而，線下休閒零食零售受限於生產原材料、產品品類和消費者偏好的地域性差異，以及品牌銷售的區域佈局，行業整體集中度偏低。近年來，隨着電商爆發，得益於互聯網爆款思維和品牌效應，線上的零食行業集中度相對更高。

女性消費者是休閒零食主力消費羣體，佔77%，年齡羣集中在23-35歲。我們發現，“健康風”將成爲未來長期休閒零食的主旋律。餅乾膨化、糕點點心、肉乾滷味的銷售額佔比高，增速高於其他品類，將成爲休閒零食的強勢發展品類。其中餅乾膨化類產品的客單價尚有提升空間。堅果炒貨和蜜餞果乾品類銷售增速放緩，向“一日型”包裝，混合型搭配等細分方向發展。

2017健康零食關鍵字

休閒零食作爲一個傳統行業，受到電商爆發的衝擊尤爲明顯，尤其是新一代的消費者更習慣於網購的大背景下，傳統的個體門店和商超賣場的渠道市場份額不斷縮減，新興品牌連鎖和電商渠道會是未來休閒零食新消費的主流渠道。

我們的報告中將會從收入層面、渠道端、宣傳推廣策略等方面重點分析好想你、百草味、來伊份、三隻松鼠的競爭格局。

總的來看，休閒零食品牌集中度高，細分市場寡頭顯現，具備先發優勢。隨着互聯網紅利消失，新的線上品牌較難崛起，大品牌集中度高，垂直細分市場的品牌集中度也開始顯現，尤其年節促銷已成寡頭壟斷。頭部品牌核心產品定價能力強，近年來三強堅果品類主要產品較三年前提價幅度約20-30%，未來提價趨勢將延續。

電商品牌同質化競爭激烈，未來注重新品研發及品控能力。電商平臺催生“爆款”的特性一方面使得多數零食品牌重營銷，聚焦于堅果等熱門品類，缺乏強勢的新品研發和生產能力，使得同質化競爭嚴重，相比之下，線下連鎖零食專賣店新品開發更強。品牌多品類策略，但也面臨代工貼牌生產帶來的品質不確定性，未來品牌商應把重心從品牌營銷適度向供應鏈轉移，加強自主品控。

全渠道佈局，串聯線上線下銷售場景，滿足消費者即時性需求。休閒零食行業大舉佈局線下，實現多渠道協同管理和場景豐富的優化，精準對接消費者，靈活形成最優消費解決方案。線下門店體系的迭代帶來門店定位、功能、體驗的多元化。未來品牌開店計劃中，智慧門店、主打社羣社交場景的互動體驗店和複合概念店成爲主流。

消費者個性化需求，產品注重健康、口味和創意。低熱、低脂、低糖的天然健康食品市場持續擴大，未來健康訴求將常態化。產品口味一直是零食行業競爭力的指標，未來能滿足消費者獵奇心理的創意和“一次性品嚐不同口味”的複合型產品組合或混合搭配，仍是主要風向標。此外，多元場景對產品的規格和設計要求更高，類似“新鮮”的短保概念，“一人食”的獨立小包裝，社交場景的分享裝和節慶的禮盒裝等。

祥峯投資

祥峯投資是新加坡淡馬錫控股旗下關注互聯網、高科技以及大消費領域創新創業的風險投資機構，成立於1988年。祥峯中國投資基金成立於2008年，目前基金管理規模超過5億美金，重點關注移動互聯網、消費升級、人工智能、在線教育、企業服務等領域，部分已投公司：91助手、IGG、唱吧、摩拜單車、地平線機器人、微芯生物、學霸君、橙子自動化、要出發、NEIWAI內外、即刻、高跟73小時、SolidEnergy等。祥峯投資以新加坡爲基地，在中國、美國、以色列、印度等創業活躍國家皆有分支機構，我們一直在尋找下一個改變世界的偉大企業。

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