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编者按：当市场整体陷入低增长的曲线，企业如何获得持续增长？88岁的科特勒给出了他的答案。

在如潮的掌声中，菲利普·科特勒走上了舞台。

这位「现代营销学之父」今年已经88岁了，他穿着一身有着暗红条纹的西装，半框眼镜后的眼神依旧清澈犀利。

此时是2019年10月中旬。这一年，无论是传统企业还是以往狂飙突进的互联网企业，都面临着「成长的烦恼」——如何实现进一步增长。这一年，投资者攥紧了钱袋子，创业公司苦苦挣扎。值得一提的投资项目和增长案例屈指可数。

人们痛恨眼下的紧缩和未来的不确定性。在这个时刻，菲利普·科特勒带着他题为《营销的未来》的演讲来到了中国。

50多年前，他通过著作《营销管理》一手建立起营销学的理论大厦；今天，他带着最新的思考试图刷新营销的定义——驱动企业有机增长的一系列商业准则。

低增长时代，

企业如何通过创新获得增长

当市场整体陷入低增长的曲线，企业如何获得持续增长？88岁的科特勒并不是第一次遇到这种问题。

对此，他给出的回答令人振奋，「我不认为一个处于低增长经济体的公司，需要接受低增长做为其命运。」

2007年，金融危机席卷全球，美国的经济增长率进入低谷。「我们知道，每一家低增长的上市公司都面临着实现更高增长和利润的压力。我们也知道，一家公司过去盈利的战略现在已经不再奏效。现在是应该设计新战略的时候了。」科特勒说。

为了解决危机时期低增长的问题，他与米尔顿·科特勒合作推出了《逆势增长：低增长时代企业的八大制胜战略》。

如今，十多年过去，市场再次进入了类似的周期。人口红利消失，企业获客成本一再高涨。为了实现销量增长，企业也采用了类似的老办法：一再采用比如降价促销、返利等方式吸引消费者的注意力。

但是菲利普·科特勒尖锐地指出：「销量增长是一回事，利润增长又是另一回事。假如我跟消费者说：明天购买我的商品只要半价。公司销售是增长了，短期有利，长期并没有什么益处。因为消费者下次只有在价格同样是半价时才会进行购买。公司短期内通过降价促销争取到了客户的流量和注意力，但是会伤害重复销售和长期销售。」

「我们首先要明确，经济增长放缓不是某一个公司的力量所能解决的。因此，企业应该关注如何扩大市场份额，快速增长，而市场营销的关注重点正在于此。」为此，他给出了营销作为企业增长引擎的具体可行的解决方案：

• 快速复制其竞争对手的成功产品并介绍一些差异。

• 激励公司中的每个人将创新视为公司成功的关键。鼓励产品、服务、营销、财务、会计等方面的创新。

• 进行客户访谈，以制定新的产品和服务理念清单。

• 与一小部分「关键客户」合作，共同创造新的产品和服务理念。

• 开发众包项目，以刺激客户提出新想法。

• 检查是否有其他人正在开发可能对该公司感兴趣的新想法。

「企业的增长类型，可以分为内生增长和外生增长。与通过并购实现的外生增长相比，我比较倾向于内生性增长。内生性增长意味着企业有更优秀的市场营销能力，有更好的领导力等等。同时，企业的市场营销战略，也会更加彻底地融入到企业的各个部门当中，并通过产品、通过客户，来进行他们价值的提升。」菲利普·科特勒表示。

始终以顾客价值为核心

菲利普·科特勒是经济学出身。但是，与经济学家普遍将消费者假设为「理性的」不同，早在1956年，他就提出：「价值不仅是由劳动力产生的，也是由资本产生的。说到底，价值最终是购买产品的人，根据在消费过程中的体验，在他的头脑中形成的一个概念。」

这样的见解目前已经被部分经济学家所接受，并衍生出「行为经济学」的分支。

但是，菲利普·科特勒认为，这还远远不够。「市场营销很久之前就是行为经济学了。在人们知道行为经济学之前，市场营销已经在其100多年的历史中，了解到：消费者的购买行为与感情相关。但行为经济学仍然是经济学的范畴。我们还需要社会学、人类学、心理学、社会心理学的知识。我们不应该再叫这门学科为行为经济学，而应该称之为人类行为学，这门学科应综合包含经济学、社会学、心理学，从而更为全面地理解消费者。」

如此一来，作为真正唯一一个花时间和客户在一起并希望客户发生购买的部门，市场营销部门被认为「可以比任何其他职能部门带来更多的增长」。

「市场营销部门会最先发现客户有哪些需求，也可以感受到企业存在哪些威胁，或者说在客户买你的产品的时候存在哪些障碍。市场营销人员必须真正接触到市场和客户，把密切的观察传回到企业当中。」科特勒说。

图：菲利普·科特勒在接受记者采访

在2019科特勒未来营销峰会上，他提出了「企业所面临的5种转变」中，其中一种转变就是「从关注运营到以客户为中心」，并根据消费者旅程中的各个触点提出了「5A模型」

①消费者对于你的产品或品牌有所了解（Aware）

②消费者被企业的价值主张所吸引（Appeal）

③消费者接下来可能会有一些问题进行问询（Ask）

④之后消费者可能就愿意购买（Act）

⑤而如果他喜欢你的产品，他将来还会复购（Act Again）

「企业要实现成功的销售，就要在消费者购买的过程当中，保证与消费者有接触点，同时还要保证在每个接触点上的市场营销工作要有效。」菲利普·科特勒明确表示。

在2018年初出版的《营销革命4.0》中，他详细地阐释了5A模型以及数字时代如何以顾客为中心进行市场营销。目前，精神矍铄、笔耕不辍的他，正在着手编写《营销革命5.0》。在这本书中，他将把技术与人文结合在一起，探讨营销的下一步趋势与未来。

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• 作者：科特勒咨询集团

• 来源：商界（ID：shangjiexinmeiti）

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编辑 | 盖盖

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