产品介绍

　　《明日之后》是网易游戏自研自发的一款末日生存手游。《明日之后》于11月1日在iOS正式开启下载，当天登顶iOS免费榜总榜第一。后续，游戏于11月6日开启全平台公测。iOS上线接近一周稳定免费榜总榜第一、游戏畅销榜Top5，实力强劲。

　　作为一款没有IP加持的手游，《明日之后》在上线前于各个渠道总计拿下了超过1500万用户预约，显示出了市场以及玩家群体对《明日之后》关注。

　　《明日之后》的市场布局强调游戏本身的品质，为此游戏在市场宣传期放出了大量末日风格素材吸引玩家，其中包括CG、短片、主题曲等。此外，《明日之后》注重游戏本身口碑，邀请多个平台KOL参与《明日之后》的直播以及游戏宣传，这才造就了霸榜一周的《明日之后》。

　　市场布局

　　《明日之后》的营销推广大致可以分为三个阶段。第一阶段从2018年1月到2018年9月初，《明日之后》依靠游戏的品质吸引到大量的自来水，同时游戏面相多平台招募玩家主播，为游戏本身提供早期的人气基础。第二阶段从2018年9月中旬到2018年10月底，《明日之后》开启官网公测招募，同时有序释放MV、短片等优质内容，新闻PR跟进，成功在公测前夕达成1500万预约。第三阶段则是公测前后至今，主题曲、KOL、画师，《明日之后》完成走红。

　　一阶段：主播、运营、自来水

　　《明日之后》最早曝光于2017年8月。年底，《明日之后》测试服同时上线安卓/iOS，并于2018年1月18日开启封闭测试，《明日之后》市场推广也从这里开始。

　　整个一阶段《明日之后》基本处在测试调整期，并未做一些话题内容，推广主要集中在主播与社区运营上，相对低调。

　　在B站搜索“明日之后”，超过10W点击的视频接近50个，其中大多数都是非明星UP主上传的游戏实况，其中有不少就集中在1月-5月也就是封测与达洛夫荒原测试期间。

　　我们点开了这个点击83.5W同时也是B站上《明日之后》点击量最高的视频，发现其内容就是一位普通玩家在封测时上传的游戏实况。这个视频在B站全站最高日排名45位，类似这样的例子在第一阶段还有不少。

　　更进一步看，这位UP总计上传了接近300个游戏初期实况测试的视频，粉丝不过一万，是典型的“草根”。其中，上传的游戏视频里有不少我们熟悉的身影，而《明日之后》这个视频并不存在所谓的标题党，却是所有视频里点击最高的。

　　这些自来水从何而来？一方面，《明日之后》在一阶段分别开启了两次主播招募活动，在初期辐射到了大量目标用户，这是一波。另一方面，官方在一阶段通过一些玩家渠道释放了大量末日风格素材，更多的用户被游戏本身的内容吸引而来。

　　整个一阶段一直持续到9月中旬。顺带一提，《明日之后》在各大手游社区精细化运营也相当出彩。在某游戏论坛中，《明日之后》版块有接近340万收藏订阅，人气最高的帖子有超过35万回复顶贴，从封测一直持续到了现阶段，是持续给《明日之后》输血的一大法宝。

　　整个一阶段《明日之后》主要依靠自来水与社区精细化运营吸引用户，我们也看到了《明日之后》比同期游戏的更容易吸引用户关注的点。在这样的一个大背景下，《明日之后》的市场推广进入第二阶段。

　　二阶段：优质内容跟进，1500万预约达成

　　时间进入9初，《明日之后》正式对外宣布游戏将于11月份正式公测，面向公测以及核心玩家的二阶段推广也正式启动。

　　9月14日，官网正式开放公测预约，并在同时公布了一系列大量公测福利内容，在引流的终点线提前给玩家放好了定心丸，《明日之后》正式面向新老用户进行推广。

　　9月底，《明日之后》正式敲定公测时间为11月初。掐中节点，官方面向多个玩家渠道大量铺稿，进一步为官网以及各平台的预约引流。

　　10月中旬，《明日之后》连续公布多段游戏实录画面，并在10月26日这天正式公布《明日之后》剧情CG。该视频在各大社交渠道上疯狂传播，仅B站就获得了超过40万的播放量。

　　10月底，官方再次掐中游戏自带的爆点，利用游戏中人狗交互的内容在各大社交平台上大量传播。制造笑料与欢乐的同时也进一步给游戏本身带去了宣传。

　　凭借多方面的话题推动，《明日之后》成功在游戏公测前达成1500万预约，为公测的火爆铺好了道路。

　　三阶段：日常三连后，明日之后因祸得福？

　　时间来到10月底，官方宣布预约1500万达成，市场推广也正式进入第三阶段。首当其冲的，就是熟悉的推广三连——漫画、主题曲、内容营销。

　　10月31日万圣节之际，多个网易漫画知名画师针对《明日之后》推出番外篇，并在其个人主页上放出《明日之后》公测上线的应援图，成功辐射到了一波泛二次元用户。

　　11月2日《明日之后》iOS首发，次日当红小花陈意涵献唱了《明日之后》主题曲，该主题曲在网易云音乐有超过999+的评论，效果较好。

　　第三连就是内容营销了，公测前后《明日之后》邀请多平台KOL转发/互动/推广《明日之后》的相关内容，代表人物有B站动画区知名UP“LEX”等。

　　推广三连为公测后游戏火爆持续提供生命力，而由于游戏本身的火爆超过官方预期，安卓公测后《明日之后》遭遇了短暂的炸服，并由此诞生了多个玩家群体口口相传的梗。

　　后续，官方快速修复了服务器问题，但一个名为#明日之后崩了#的话题却快速抢占了微博热搜。根据观察，该话题下几乎都是玩家针对游戏服务器问题的吐槽，而从评论区中不难看出大部分玩家更加偏向理性，从文案角度也算是在给游戏本身做着无形宣传。

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　　以下是《明日之后》的营销推广时间线：