知乎嚴禁用戶在平臺發廣告貼？那是因爲你的廣告“水平”不夠！

摘要：然後，爲了使內容爲受衆提供價值以及最大限度的輸出誠意，知乎與學生羣體對話，上線#同學別慌#開學季專題營銷，併爲品牌主講故事，打廣告，走進實地，貼近用戶，對話瞭解需求，實現了內容的推廣和完善。周源首先規劃了知乎“慢”節奏的內容營銷特點，與用戶深度溝通，沉澱內容價值。

原作者

天津大學管理與經濟學部|王秀宏、杜丹陽等

改編|案例商學院

在知乎打廣告有多難？

玩過知乎的朋友都知道，在互聯網行業中，知乎的規則是相當嚴格的，違反規則輕則扣分刪帖、重則永久封號。營銷號很難在這裏存活。

凡是涉及到商家的帖子，回答者們幾乎都用某寶、某東等代替，哪怕只是純粹分享用的產品鏈接，也只會隱晦地在內容中一帶而過，生怕碼了幾個小時的帖子被刪除。更不要說那些做了軟廣植入的大V們了。

畢竟賬號就像自己的孩子，沒有人會貪圖快速變現而一手毀掉親自培養的幾十萬粉絲的帳號。

這些都源於知乎對內容輸出的看重。

乾貨即內容

很多人說，現在的知乎已經淪爲了"編故事的場地"，抖機靈會被贊成高票答案，認真回答則被簇擁着擠出最佳答案的列表。

這是知乎當初開放註冊、引進用戶時不可避免的問題。

但不得不說，相對於很多平臺，知乎對用戶和內容的把握還是很強的，那就是高質量精英用戶持續生產優質內容。

可長時間的邀請制使知乎封閉得像一個人口基數停止增長的城市，平臺逐漸顯示疲態。企業不可能用愛發電維持生存，於是知乎用廣告語來說明，要"發現更大的世界"，也就是做一個服務大衆的產品。

知乎註冊用戶年變化圖

在此基礎上，知乎首先與用戶深度溝通，在開放的過程中沉澱內容價值。

2014年，知乎推出了鹽系列品牌，爲專業領域優秀的回答者提供線下活動，爲站內有足夠優質答案累計的知友出版鹽系列叢書。

通過鹽系列，知乎把優質內容和高質量用戶推向社會大衆，同時也使自身成爲了專業、認真的品牌代名詞。截止到2018年，知乎已經成功舉辦了四屆"鹽Club"、"鹽沙龍"等線下活動。

爲了使活躍用戶生產的內容更加立體，知乎打造了"不知道診所"、"知乎亞朵有問題酒店"等多種創意體驗館，讓用戶有沉浸式體驗，讓品牌更加"立體"、"可觸摸"，實現品牌的浸染和乾貨內容的輸出。

2018年9月6日，知乎上線"同學別慌"開學季專題，對話大學生羣體。

"室友深夜磨牙怎麼辦？"

"女友低血糖總髮脾氣怎麼辦？"

知乎準備了100個大學生最關注的問題，用小知識或小技巧貼近學生羣體，緩解開學焦慮。

從用心到走心，除了宣傳推廣，知乎還爲學生營造了實際的生活場景。

知乎將西南交通大學校園裏常見的物品包裝成"知乎藍"，把"問題"搬進校園，用物品承載知乎內容。

"初學者想玩乒乓球，有什麼短期內能掌握的方法？"

"籃球比賽，你見過哪些非常真的假動作？"

每個場景都有對應的問題和二維碼，學生掃描即可查看。

通過這些時機提醒和對話連接，知乎建立起學生羣體"有問題上知乎"的習慣。

廣告說故事

廣告是知乎將內容商業化運作的重要手段之一。

2016年，在回答《知乎團隊的路是怎麼走來的，知乎未來又將如何發展？（第二篇）》時，周源提到，"廣告其實也是一種有價值的內容，通過設計良好的系統與規則，可以真正發揮出引導消費的作用。"

其實在"打廣告"這件事上，知乎一直在尋找最適合自身氣質的方式。

知乎的廣告分爲"原生文章廣告""原生問答廣告""展示廣告"和"這裏是廣告"。

"展示廣告"、"原生文章廣告"不難理解，就像微博的開屏廣告和"關注"頁面不時出現的廣告文章、視頻一樣。

與"原生問答廣告"一樣，這兩類廣告對內容和形式的要求很高，一方面要能讓用戶獲取有價值的信息，另一方面又不能讓用戶覺得反感，最好效果是讓用戶產生強烈的興趣和愉快的閱讀體驗。

但最大膽、也最爲新奇的還是"這裏是廣告"欄目。

憑藉"硬廣軟投"形式的開門見山，知乎將"是否點進廣告"的權力交還給用戶，使用戶在飽受廣告摧殘的現狀下，直呼知乎"好清純、好不做作，和外邊的妖豔貨好不一樣"——這種真誠、尊重的態度能更大化地發揮情感撫慰和情感維繫的功效。

而欄目內容又是一本正經地分析與廣告相關的一系列產品，就像純粹的知識內容分享，使知識與廣告毫無違和感，以此促成了英特爾、SK-II等知名品牌的成功傳播。

除了原生廣告，知乎還與釘釘、天貓等品牌進行跨界合作，藉助知乎優質用戶傳播品牌理念，以此來引導消費決策。

事實也證明，天貓聯合知乎舉辦的"玩物立志，玩出理想生活"活動是成功的——在第七屆梅花網傳播業大展上海站活動上，知乎斬獲了"最佳電商營銷創新獎-銀獎"。

在這場營銷大戲中，周源說道："我們用有溫度、有情感的文字爲品牌、產品講故事、打廣告時，其實也是在爲知乎自身打廣告。當認真、專業、友善、信任的社區氛圍協助品牌傳播高價值內容、激發情感共鳴時，也正證明了知乎的內容營銷是獲得認可的。一舉兩得的廣告，是你好我也好的事情。"

不過，知乎如果沒有"放肆"投放世界盃洗腦廣告的黑歷史，恐怕會更受用戶歡迎吧？

本文分析：

周源首先規劃了知乎“慢”節奏的內容營銷特點，與用戶深度溝通，沉澱內容價值；繼而製作內容營銷，從線上到線下，推出“知乎鹽”“鹽club”等一系列產品，構建了紙糊完備的產品矩陣；然後，爲了使內容爲受衆提供價值以及最大限度的輸出誠意，知乎與學生羣體對話，上線#同學別慌#開學季專題營銷，併爲品牌主講故事，打廣告，走進實地，貼近用戶，對話瞭解需求，實現了內容的推廣和完善。

這種包括規劃（Plan）、製作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）的理論就是內容營銷的4P理論。