临近双十一，不少人都开始往自己的购物车里“添货”。对女孩子来说，化妆品、护肤品是必不可少的。

一位崔女士向记者展示了她的购物车，护肤类化妆品占了不小的比例，而其中，又以国产品牌为主。崔女士告诉记者，以前护肤品喜欢用国际大牌，但是现在觉得国际大牌并不一定适合自己，反而一些国产品牌很适合自己的肤质。

从市场份额来看，国产护肤品也正呈崛起之势。根据国家统计局的统计数据显示，2018年我国化妆品市场整体规模超过3600亿元。

本土品牌众生相

今年3月，智能商务平台MeasureChina发布了一份《中国美妆市场2018第四季度报告》，该报告以淘宝、天猫平台数据为基础，分析了2018年第四季度淘宝和天猫平台上超过35000个品牌的销售数据。

通过这份报告，可以看出中国美妆护肤市场的格局。

1、基础护肤市场，中国本土美妆护肤品牌数量占优势，影响力不容忽视，但高端市场依旧被欧美、日本品牌主导。

报告显示，在基础护肤市场中前500名品牌中，国内品牌占优势，其中，中国二代美妆品牌一叶子、HKH、Beauty Sign、HFP等，通过在线上的各类营销手段，不断扩大品牌影响力，在天猫、淘宝平台上销售额也因此不断增长。各国品牌数量占比排行分别为中国（52%）>欧洲（14%）>日本（11%）=北美（11%）>韩国（9%）。

与此同时，在Top500的护肤品品牌中，又以平价品牌为主，高达413个，其中基础护肤占到47.9%；高端品牌数只有87个。

2、美妆护肤垂直细分成本土品牌突破口。

从报告中可以看出，2018年第四季度，精华、眼唇部护理等产品的销售额增长趋势明显，消费者对护肤品的需求越来越走向细分垂直。

细分垂直领域除了针对特定部位的护肤品，例如眼部护理、唇部护理等，还包括一些特定功能的品类，例如2018年细分领域就出现了两大爆款品类安瓶和冻干粉。

本土品牌崛起的基层逻辑

从总体上来看，消费者对本土美妆护肤品牌的接受程度越来越高，本土美妆护肤品牌未来有很大的增长空间。从市场角度，消费升级、国潮兴起、市场下沉、产品创新等多重因素，也决定了不同的护肤品品牌有各自崛起的路径。

1、90后年轻消费群成主力，他们更追求个性化、新奇感的产品。

凯度消费者指数显示，年轻群体是当今市场的重要消费群体，与他们的上一辈人不同，年轻消费者不会太过于追求大牌，相反他们更喜欢在包装、概念上有创意的产品，所以很多跨界产品备受年轻消费者的喜爱。

相比国际大品牌，本土美妆护肤品牌更了解中国消费者，管理、营销团队均为本土运营，在开发新产品、探索新营销模式方面，能够免去外资品牌的层层审批环节，快速迭代产品，针对市场热点快速反应。

2、国潮兴起，国货重新受到热捧。

2018年，李宁、老干妈、旺旺等传统中国品牌走上纽约时装周，传统品牌与时尚的跨界，改变了国货在年轻消费者心目中的刻板印象，重新激发了消费者对中国传统品牌的热情。这一年也被称为是国潮元年。

根据百度最近发布的《百度国潮骄傲大数据》显示，今年国庆期间，销售额前十的美妆品牌中，有8个是国货。

3、随着三四线城市消费水平的提升，本土化妆品渠道优势不断凸显，满足爱美、注重生活的小镇青年的需求。

随着消费能力的提升，三四线城市开始释放出巨大的消费力，成为众多品牌新的目标市场。天猫美妆联合凯度消费者指数的报告显示，年龄在20-35岁的“小镇青年”在线上消费的美妆个护年增速达到38%，远超过一线城市16%的增速。

很多国际大牌在进入中国市场的时候，瞄准的是一线城市，在一线城市地位稳固。虽然近几年跨国品牌也开始布局下沉市场，但下沉市场的尝试并不理想，相比之下，很多中国本土美妆护肤品牌在下沉市场已经扎稳了根基，最重要的是，率先进入下沉市场的本土品牌，已经在三四线城市有一套稳定的产品价格体系。

从消费者、市场端来说，都为本土美妆护肤品牌的崛起提供了很大的成长空间。但是和跨国品牌相比，本土品牌依然存在着问题，比如品牌力不足，在一线城市、高端市场竞争力明显不如国际大品牌；同时，本土品牌在研发上投入上也不足，在拼产品、拼实力的阶段，会显得后劲不足。