無論菸草的媒介如何變化，它所發揮效用的本質，還是那個名爲尼古丁的化學物質。

文 / 巴九靈

11月1日，國家一紙通告，網上銷售和宣傳電子煙被全面叫停。

當天晚上，小巴的一位同事（電子菸民）發了一條朋友圈，有點委屈巴巴。

跟這位同事聊了一會，小巴才知道，近年來確實有不少菸民轉投電子煙，網售禁令出臺後，他們最擔心的是，以後配套的煙彈會不會更難買，會不會因此漲價。

不過，就目前來看，直到昨晚十點，電商平臺並未下架電子煙，而不少產品在網售禁令發佈後的24小時內賣得還不錯，日銷量過千單。

前面發朋友圈的那位同事也說，趁着還沒有下架，趕緊下單囤貨。

在中國，電子煙火爆的基礎有二：一個是市場規模大，中國有三億菸民；另一個是市場想象力大，目前中國電子煙的滲透率不足1%。

在這一片藍海之中，電子煙行業正經歷着野蠻生長。據獵雲網不完全統計，光是2019年上半年國內電子煙產業投資案例超過了30個，從已披露的投資額統計可知，投資總額至少超過10億元。

3·15後獲融資的電子煙品牌（不完全）

隨着越來越多的人開始吸這個“有助於戒菸”的電子煙，吞雲吐霧之間，無數危險悄然入侵。

據美國疾病控制和預防中心的數據，截至10月15日，全美累計有1479個與霧化電子煙有關的急性肺損傷病例，在22個州造成至少33人死亡，其中年齡最小者只有17歲。

同時，電子煙設備也充滿安全隱患。美國已經出現多起電子煙爆炸事件，有的是發生在褲子口袋中，導致菸民大腿三度燒傷，有的是發生在口腔中，牙齒直接被炸掉，下頜骨折。

但是，讓電子煙真正人人喊打的，除了安全隱患之外，是它近年來直接或間接地拖青少年“下水”。

2016年2月，美國國家濫用藥物研究所的調查顯示：青少年吸食電子煙後，30.7%的人會在半年內開始吸食可燃菸草製品，包括常見的過濾嘴香菸、雪茄和水煙。在沒有電子煙誘導的情況下，這個比例僅爲8.1%。

當前，部分國家已經採取管控，美國多個州已經宣佈了對電子煙的管控，泰國、巴西、印度等國更是宣佈全面禁售電子煙。

所以，國內的監管並非突如其來，而是早有準備。那麼，國家網售禁令真正目的何在，又將對行業產生怎麼樣的影響？來看看大頭的分析。

其實，在這次監管到來之前，電子煙行業洗牌已經開始了。投資人基本上都不看非頭部那幾家電子煙的BP了，大家都知道要變天了，幾千萬幾個億的投資根本扶不起一個後來的品牌。

我去深圳感受過這個氛圍，電子煙全是代工生產的，根本不存在技術門檻，這不是祕密，這是業內的客觀事實。

世界上95%的電子煙都是深圳的代工廠代工的，包括吹上天的JUUL也是。而且就那幾家代工廠，都沒超過3條街。

電子煙沒有太高的技術含量，拋開文案，忽略各種無法被轉化爲數字的主觀描述，直接讀過濾技術和煙油核心科技，幾乎完全一樣。因爲它們很可能就是同一個代工廠的兩條流水線。

而煙油比煙還沒科技含量。各個廠家吹上天的口味，實際上就是代工廠調香師把同一個味道稍微改一改比例，甚至很多品牌不願意這麼麻煩，直接用別人的配方。

在這樣的行業背景下，這次的監管通告一出，純互聯網渠道的品牌基本上完蛋了。但是對於早期就發力線下的大品牌而言，反而算是一種利好。

隨着監管步步加強，未來電子煙行業裏的中小玩家將徹底出局或者打游擊戰，大玩家與煙企合作，共同經營。還有一種可能是，非官方品牌全部出局或者主打海外市場。國內的競爭，已經結束了。

此外，我其實對於電子煙比較反感，因爲電子煙把吸菸的門檻降得更低，更容易上手，甚至弱化了香菸的概念，某種程度上，這對於青少年及非吸菸人羣是不利的，等於擴大了菸民基數。

還有一個問題在於，作爲電子類入口商品（3C類），安全性有問題，美國出現了肺部燒傷死亡案例。以及目前國外已經出現了煙油裏摻大麻提取物的現象，這個問題同樣很嚴重。

自本通告印發之日起，敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端；敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，並將電子煙產品及時下架；敦促電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發佈的電子煙廣告。

這次通告對於電子煙的線上推廣、銷售渠道，可以說是團滅，幾個“敦促”排比句沒有留下任何空間。

電子煙只能選擇線下渠道，但目前尚不清楚線下究竟以何種渠道來賣，是不是可以在類似買賣電腦、手機的數碼商城出售？甚至未來會不會強令進入菸草專賣渠道才能銷售？

至少當下看，由於推廣被卡死，電子煙這股所謂的風口浪潮在很大程度上被遏制，也表現出有關管理當局對電子煙的負面態度，這會導致電子煙行業的投資變得謹慎小心。

不排除線下會有銷售渠道專賣，也不排除該行業要比照菸草行業課以重稅。這則通知，無論是對當下的電子煙行業，還是對未來趨勢的官方立場，均爲極大的利空消息。

如果順着電子煙品牌們的口徑往下敘述，那就是在數以億計規模的存量菸民裏，逐漸以電子煙來替代傳統香菸，實現整體危害的下降，看上去是一個不盡完美但也足夠寬慰的劇情。

不過，正如始終存在於房間裏的大象，也就是電子煙的擁護者們永遠都在選擇性迴避的事實是，電子煙在轉化新的菸民，也就是把一個不吸菸的人培養成吸菸的人方面，效率也要遠遠高於傳統香菸。

從上世紀八十年代開始，發達國家的人均香菸消費數量就開始一路下滑，抽菸不再是酷和叛逆的象徵，反而逐漸成爲健康生活的反面，不再具有以往那樣的吸引力。

電子煙的出現，則創造出了一條嶄新的曲線，美國衛生部就曾崩潰地發了一組數據，顯示本來快要解決了的青少年吸菸習慣，幾乎被電子煙以一己之力重新點燃，多年以來爲樹立健康生活方式所做的努力前功盡棄。

轉化非吸菸人羣——尤其是年輕人——是電子煙的潮流魅力之一，然而也構成了它的阿喀琉斯之踵，並催生出了一個敲打靈魂的反問：

如果按照電子煙企業的算法來說，它將100個傳統菸民轉化爲電子菸民，減少了一個量級的損害，那麼它同時也轉化了150個不吸菸的人開始抽上了電子煙，又增加了多少量級的損害？兩個量級合起來後，究竟是功大於過，還是功不抵過？

這是一個註定無法細究的公式。

傳統菸草的製作工藝是近乎停滯的，限於嚴格的法令約束，香菸品牌不被允許通過廣告等形式宣傳自己，這在無形中壓制了香菸商品拓展市場的空間，也避免了站在風口浪尖上遭受責難的風險。

相比之下，新興的電子煙品牌們全無歷史包袱，它們擁有太多的手段、資源乃至野心，去重塑一個以吸菸爲樂趣的消費時代，這種激進的趨勢未免讓人感到憂慮和警惕。因此，對電子煙的監管遲早會來，現在終於來了，未來還可能會有更細化的規範。

畢竟，無論菸草的媒介如何變化，它發揮效用的本質，還是那個名爲尼古丁的化學物質。

通告針對當前互聯網向未成年人宣傳、銷售電子煙的現象進行明令禁止，從渠道上堵住了未成年人購買電子煙的重要源頭，降低了電商平臺對未成年人吸食電子煙的宣傳誘惑。

同時，也官宣了電子煙產品存在的風險隱患，在原料、添加成分、工藝設計和質量控制等方面均存在安全健康風險，客觀上提醒了市場應謹慎對待電子煙產品。

相對於線上，線下的生產、銷售更加便於管理，可通過提高准入門檻、加強質量監管來增加安全健康保障。而互聯網禁售電子煙是強化規範的重要一步。

禁止電子煙的線上交易，能夠有效避免劣幣驅逐良幣的市場效應，降低劣質產品的市場份額，進而提高電子煙產品的整體質量保障和競爭層次，從而爲消費者帶來更加安全健康的產品體驗。

本篇作者 | 李夢清 | 當值編輯 | 楊帥

責任編輯 | 何夢飛 | 主編 | 鄭媛眉 | 圖源 | 視覺中國

相關文章