艺恩刘翠萍：视频内容付费大盘向好，用户付费意愿仍待培养

从数据来看，目前付费内容大盘整体呈现快速增长，未来长线的会员付费金额依然有上升空间，但并非短时间内能够快速增长的领域。

整理 | 周琦

据艺恩咨询发布的《2018中国视频内容付费产业观察》显示，视频付费市场整体呈迅速增长态势，2018年国内视频付费规模超过350亿，以63%的增速领跑整个的娱乐内容消费市场。同时，付费用户规模也在持续上涨，视频会员规模超过2.3亿。

但与此同时，艺恩解决方案中心副总刘翠萍表示，观众的付费意愿还需要大力培养。从2018年的数据来看，愿意为剧集付费的观众仅占剧集观众整体的24.9%，有超过30%的用户认为目前付费金额偏高，可以接受价格上浮的仅占比不到10%。因此，通过分账剧等更多元化的手段提升观众的付费意愿成为平台未来的一个发展方向。

艺恩解决方案中心副总刘翠萍

以下是刘翠萍在「三声·新青年沙龙」上的演讲整理：

目前，整体的视频付费市场是非常积极向上的，2018年超过了350亿规模，增速达到63%，在近几年的增速领跑整个的娱乐内容消费市场。

同时，付费用户的规模也在上涨，2018年超过2.3亿，这是没有排重的数据。如果按照目前在线视频观众6亿规模计算，付费用户占13%-15%，也就是八千万到一个亿的规模，还有较大的市场上升空间。

比较国内的爱奇艺和国外的Netflix两家平台的付费会员规模增长，Netflix的增速非常稳定，在25%左右。爱奇艺则是从2016年的182%回落到2018年的89%，增速始终超过Netflix。

在大盘整体增长的同时，付费金额是否也有一些上升空间？我们可以比较一下两组数据。第一组是中国的城镇居民人均文娱消费，从2014年到2018年的复合增长率在10%左右。

另一组是爱奇艺的付费会员人均消费复合增长率在9%左右，Netflix在11%左右，差距不大。但另一方面，由于国内外人均收入差距等因素，会员人均消费的绝对值仍有较大差距。因此，未来长线的会员付费金额依然有空间，但不是短时间内能够快速增长的领域。

整个大盘已经搭建了一个符合未来观众直接付费的基础，那么大家都在看什么内容？比如2018年上线的影视综艺动漫这四类，共计3千多部的内容中，会员付费的内容有1800部以上，占比六成。付费内容中，电影的数量最多，占比74%，剧集数量排在第二位，占比17%。但如果按照流量统计，第一大类就不是电影，分账剧还是在比较初期的发展阶段。

在近三年上线的全部剧集中，会员剧的数量和占比都在保持增长，2018年付费剧有318部，其中网络自制和独播剧占据主流，也包含电视剧和海外剧集。这些剧在各平台的数量分布相对平均。

在艺恩统计的爱腾优三家2018年各自排名前十的付费网剧中，可以看到一些分账剧也位列其中。同时从整体题材来看，古装类占比最高，其次是悬疑类，虽然古装题材有限制，但是观众也有需求，付费意愿较高。

具体到分账剧，是从2016年开始，到2018年各家平台陆续加入进来。目前呈现出几个特点：更加偏向古装，成本控制较好，受众年轻化。

下面这组数据是首次展示，可以看到观众的付费意愿还需要大力培养。从去年的情况来看，愿意为剧集付费的观众仅占剧集观众整体的24.9%，占比不算太高。在这些观众中，我们又统计了2018年，具体各部剧的拉新情况，其中《延禧攻略》最高，如果按照爱奇艺八千万左右的会员数计算，为该剧付费的人数约为800万。从这个上限可以看到大概的用户群规模，这会关系到对于后续项目的投资体量。