對話李佳琦：等到40歲再去玩，也來得及吧

摘要：朋友我以後可以交，現在打交道的一些人，不一定非得說“我以後去北京找你”，可能之後沒有交集，但我離開這個行業的時候，回過頭，可能還會有聯繫的。李佳琦：當時我春節時生病，中間休息了十幾天之後，然後我突然又回來淘寶直播，可能淘寶那個人就覺得這個主播還不錯，給你推一波流量，看你可以把握多少。

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聽着第一個問題，李佳琦無聲地打了個哈欠，“不好意思，我白天總是很困。”每次採訪開始的頭兩分鐘，他都是滿臉倦容，隨後就像一個開關被突然打開，突然滔滔不絕，進入一種明顯的工作狀態。

“佳琦”，他總用第三人稱指代自己。過去兩年，他火速從一名商場男櫃員，變成了一個席捲全中國注意力的消費現象。互聯網巨頭精心構建的購物直播體系像是一場真人版大逃殺，優勝劣汰，適者生存。爲了讓李佳琦在這場遊戲中勝出，他背後是一個幾百人的商業團隊，嚴密地規劃着選品、直播、各種商業活動。作爲機器上最重要的一環，李佳琦必須要精確地參與運轉。

每次採訪，我們身邊永遠有4個以上的員工在忙碌，永遠有下一個拍攝任務在急迫地催促。我最終沒能找到一對一安靜長聊的場合，“實在沒時間”，他的公關團隊說，“這不現實。”

❶我覺得做所有事情命運都在自己手裏

GQ報道：在你的直播間，什麼產品賣得最快？

李佳琦：最快的就是口紅，還有底妝、零食。我們直播間大牌化妝品賣的也蠻好的。生活類的會慢一點，那種不是每家每戶都需要的東西。像有些特別高檔的月餅，當天只賣了一千多份，因爲比較貴。

很多商家是以品宣爲主，包括進我們直播間的大牌，我賣50單、賣5000單，他們也是一樣給錢。他更在乎宣傳效果，可以讓大家都知道這個產品、這個品牌到底是怎麼一回事。

很難賣的東西會讓我覺得壓力大，有的我會勸：別來了，不要上直播了，你們花多少錢進我的直播間，我給你正比產出這麼多錢，你纔是不虧的。

GQ報道：銷量會影響你的狀態嗎？

李佳琦：會，影響心情。在現場我就會想爲什麼沒賣好，爲什麼不受大家喜歡，我會想很多細節。

GQ報道：2016年你的直播都沒有什麼流量，2017年春節回來之後突然爆火，這是什麼原因？

李佳琦：當時我春節時生病，中間休息了十幾天之後，然後我突然又回來淘寶直播，可能淘寶那個人就覺得這個主播還不錯，給你推一波流量，看你可以把握多少。

當時應該是推到了首頁，流量進來得特別快。之前觀看量都是2000，第二天觀看量就衝到了2萬、然後4萬。說明之前不是我們銷售做得不好，是沒有人來看。

GQ報道：我也採訪了其他淘寶主播，他們對數據特別特別惶恐，有人幹了幾個月不幹了，因爲完全不知道幸運爲什麼眷顧到我，又爲什麼突然失去流量，是一種命運不在自己手裏的感覺。

李佳琦：我覺得做所有事情命運都在自己手裏。

GQ報道：在淘寶這種互聯網巨頭裏也是嗎？

李佳琦：也是，命運在自己手裏，你只要足夠優秀，你只要足夠內容好，大家都會看到你。

我們現在都有後臺監測數據，如果你可以讓每個粉絲停留在你直播間一個小時，我不相信你沒有流量的，數據越好的時候，你流量自然就起來了。現在都是算法推流的，你達標了就推送更多流量給你，你不達標就不推。

你的粉絲比如今天看了，明天又來看、後天又來看、大後天又來看，一個星期之後就形成一個循環，那淘寶就會給你推流量。你粉絲回訪的次數、回訪後有沒有二次購買，都是有數據的。淘寶要的就是一個每天可以吸引顧客定時來觀看，來購買的主播。

你做不到就怪什麼“別人不給我流量”什麼的，我覺得先想想自己的問題，再去找平臺的問題。

GQ報道：現在這種走紅會讓你覺得控制不住嗎，你會感覺害怕嗎？

李佳琦：我以前覺得害怕：爲什麼突然火了？我擔心會突然掉下去。後來想通了，人不可能火一輩子，總有低谷的時候，保持好狀態，等到那時再翻身就好了。

掉下去的原因，很多爆火的人涼掉，是因爲不能輸出新鮮的內容了，或者出了一些什麼錯誤。

我現在不害怕了，我只要一直做淘寶直播，我就不會突然消失，也不會突然涼掉，因爲我在做自己本職工作，我本身就是一個導購，而且更認真，更負責，更努力地去做就好。

GQ報道：你怎麼讓團隊適應現在的節奏呢？

李佳琦：我現在也是公司的合夥人，我會激勵大家。昨天心願節結束大家去聚餐，我把所有人都講哭了。我跟他們說，公司是舒適的搖籃，你可以很快樂地生活，但不一定在這能艱辛地成長。只有領悟到的人才會成長。不能佳琦有進步，你們沒有進步。我希望你們也能提高，以後離開公司，也能獲得更好的發展。

❷如果沒做直播，我這輩子不會來上海

GQ報道：你的直播語言風格很有特色，是怎麼形成的？

李佳琦：我沒有很成體系，這就是我自己的風格。

那些Oh my god！天哪！都是我上學時就常說的話，都是以前的口頭禪。直播之後我也看了很多講怎麼樣說話的書，去機場的時候我都在買書，什麼“如何教你說話”、“職場裏怎麼說話”……看完我覺得完全做不到。

我以前沒有那麼的文藝，個人愛好就是打麻將、喫宵夜、喝酒。身邊人有一些好玩的談話，我會想對方吸引我的點在哪裏，我要把這個點學會，有更大的吸引力去吸引別人。我還沒火的時候會看別的博主的視頻，比如跟俊平大魔王學怎麼講成分、如何把一個產品講得更好玩。自己的直播也會嘗試用這種方法。

語言上一有變化，粉絲就會反饋，就“哈哈哈哈”，“哇，你這樣好好玩哦！”“我的天哪，好形象！”之類。我就知道他們很喜歡聽這種東西。

這就像普通老百姓唱歌一樣嘛，先模仿歌手，再加入自己的感情或詮釋方法。我就是這樣變成了李佳琦的風格。我的風格是自然形成的，模仿不了的。可能兩個月後你再看，我的直播方法又變了呢，也說不定。

GQ報道：你以前還在直播間花40多分鐘去畫仿妝，或者畫一個全臉的妝，這種形式爲什麼現在不做了？

李佳琦：當時沒人看呀，我只能慢慢慢慢說，給大家一些好玩的東西，順便也給自己一個明確的彩妝師標籤。那時候我會一步一步教大家化妝，講眉毛、講修容可能就要講40多分鐘。我們也用仿妝吸引人點進來，用仿妝打發時間——仿妝要畫很久，時間就過得很快。

粉絲多了之後，大家時間都很寶貴，我講內容佔的時間多了一點，下面粉絲就會說，不要講了佳琦，趕快上架吧，秒殺秒殺。

GQ報道：這種很亢奮的說話風格是不是有一點表演性？

李佳琦：我有些廣告短視頻需要提前拍，給品牌審覈。我會下播後立刻拍，hold住剛剛那種直播的狀態、假裝大家還在線，我就能拍出同樣的風格的視頻。

但如果你讓我隨便白天找一小時，突然拍這種直播的狀態，我真的做不到。我很享受直播時那種所有人在線、大家都在聽我說話的狀態，這種時候我才能做李佳琦。

GQ報道：從2千觀看量，到2萬，到後面20萬、200萬，你的語速有什麼變化？

李佳琦：我之前語速很慢，人少的時候，我跟粉絲什麼家常都聊。因爲刷屏不夠快，每個人的名字都可以喊出來，“張璘姐又來了”，“韓姐又來了”，念她們的ID號。

是那次（被淘寶推到首頁）從兩千觀看量到兩萬、四萬觀看的時候，我一秒鐘改變自己的語速。人數一衝上來，我倒吸一口冷氣，表現得很慌張。運營的人讓我放鬆下來、慢下來，把握住，不要慌張。

人一多，我會覺得很嗨，很爽，我是一個人來瘋主播。

GQ報道：你剛從南昌來到上海，那段時期適應嗎？

李佳琦：我選擇來上海，真的想了很久很久。大家都覺得上海是很現代洋氣的那種，我不是這個印象。因爲當時看到同事們合租一百平的房，隔成八間宿舍，共用一個廁所，我覺得上海好辛苦。我以前喜歡安逸的生活，如果沒做直播，我這輩子不會來上海。

我決定來上海，就知道不是來享受生活的，是來努力工作的，全身心投入。

GQ報道：所以每天你睜眼睛就經常一大堆人在。

李佳琦：對，一睜眼就是無數個人，然後就開始工作，（下播後）他們喫完宵夜，大家一起復盤總結，然後大家都走了，就是我獨處的時間。大概兩個小時，休息一下，打打遊戲，看看視頻，洗澡，就睡了。

我以前超多朋友，多到每天5點下班，開始打麻將，打到8、9點去酒吧，然後KTV，然後宵夜。我在南昌讀大學、工作，對南昌很有感情，下班後去哪玩非常瞭解。

現在上海不是我的家，不是我有情感的地方。我只認識公司、租房子、喫飯的幾條路。以前房子租在公司邊上，宜昌路從頭走到尾就到家了，我只有這一條線。

我這麼喜歡去酒吧的人，在上海一次酒吧沒去過，唯一一次還是去不對外開放的活動，我想去看王嘉爾，見到他一下就走了。

GQ報道：你能接受這種沒有社交的生活嗎？

李佳琦：這可能是成爲李佳琦的代價。朋友我以後可以交，現在打交道的一些人，不一定非得說“我以後去北京找你”，可能之後沒有交集，但我離開這個行業的時候，回過頭，可能還會有聯繫的。

過去去北京，我告訴一羣人，有一條龍安排。現在我從來不會告訴任何人，就按品牌方的安排喫住，其他不去求任何人，那種一條龍的喫喝玩樂是我最累的時候。

❸我賺錢是賺錢，但我賺的是良心的錢

GQ報道：第一次看你直播時，我看到你穿着LV的襯衫，站在一個塑料筐上展示筐很結實。這個場景讓我很震驚，爲什麼還要用這種方式來賣貨？這不會影響你的形象嗎？

李佳琦：沒有產品是low的，沒有品牌是low的。很多人不理解，我的直播間爲什麼會賣一些莫名其妙的產品？但是我選擇不出好的（美妝）產品時，我就用一些好的品類去擴充我的直播間，推薦所有人都滿意的好產品。我標準升高之後，大家信服我，哪怕從賣口紅到賣鍋，你也能認可我。

很多大牌也在做爛的東西、做消耗粉絲信任的東西。有個口紅品牌產品的一個色號多年暢銷。品牌爲了圈錢，他們能把包裝換一下，貼上新圖案，成了一個限量版——我會覺得你做得是什麼東西？這是在消費我們中國的消費者。其實中國消費者一點都不蠢，你消費他們第一次他們接受，第二次真的不願意，因爲這就是換湯不換藥。

我也不理解很多口紅做套裝，三支口紅原價一千塊，做成禮盒就賣一千五，你的盒子值五百塊嗎？我有一次爲了拍視頻，買了某某大品牌的禮盒，花了兩萬一，其中的內容只值九千塊，爲什麼大家要花兩萬一去買這個東西，而不是花一萬二，去買一個真真正正藝術家做出來的盒子？後來我發現那個禮盒全網月銷只有1，第二月月銷是0，就只有我買了這個禮盒。

有一次，我推薦一款產品的禮盒，裏面有十幾支口紅。我推薦完就後悔了。因爲有男生看完去給女朋友買了這個套裝，兩個人都非常開心，但女朋友的開心其實只在當下。裏面這個顏色不適合，那個顏色不適合，她只能用那幾個熱門的色號，因爲只有那幾個色號才真正適合亞洲人。

什麼才賺錢？是所有人都去買才賺錢，而不是特定的人可以買得起，才叫賺錢。李佳琦賺錢是因爲提供幾乎所有人會需要的東西，都會買的東西，而不是隻有少數人會買的東西。我們也會有一些是用來直播增加新鮮感、熱度的產品，但主要還是賣大家需要的東西。

GQ報道：你以前在櫃檯是怎麼工作的？你會觀察顧客嗎？

李佳琦：對，會先觀察，如果她沒有化妝，那直接試口紅，肯定不好看。我會先幫她化個底妝，再試口紅。問問一會兒顧客去幹什麼，如果是比較重要的場合，再幫忙化個眼影、眼線，最後全化完問她：這個妝你感覺滿意嗎？

我們做銷售，就是要最快的時間讓別人買單。有些櫃姐會不觀察，對方想買什麼就給試什麼，不考慮顧客要不要第二個產品，最好一個小時能接5個買口紅的顧客。但我會想，爲什麼不在一個人的身上多花時間？我讓她買了口紅，又買底妝、又買眉筆、又買眼影，最後還有卸妝的產品，那我是不是20分鐘內就可以完成別人1個小時的單量？

我也會直接指出問題，比如顧客會指着海報說，這款大紅色好看。我會直接說這款顏色不太適合你，因爲海報上女明星的皮膚很白，沒有瑕疵，她可能PS過所以嘴脣才那麼好看。一個好的銷售是不怕面對爛的產品，而是直面它，告訴顧客不適合。

GQ報道：在直播間感覺你的推銷是服務型的，敘述也很有場景感，以前也是這樣嗎？

李佳琦：對，我的銷售比較接地氣，會像聊天、像跟好朋友一起分享的心態去介紹產品。比如一個女孩膚色偏黃，我會推薦橘紅色的口紅，提亮膚色。再問她平時做什麼職業，如果是上班族不愛化妝，我會再推薦一支豆沙色，建議她平時逛街、散步都可以塗一塗。顧客會覺得都有必要，一個上班重要場合用，一個平時用，那這次銷售就一支變成了兩支。

GQ報道：中國女孩這幾年化妝的普及度明顯高了，豆沙色，可能就是很多人第一支口紅的顏色。

李佳琦：當然了，中國女孩首先都要顯白，一白遮三醜。還有一個特點，是化裸妝，買口紅一定要顏色好看、滋潤，又不希望讓人看出來自己化妝。

GQ報道：你剛剛總結的這些，在跟商家打交道時會用得上嗎？在直播間會用嗎？

李佳琦：會啊，爲什麼那麼多老闆喜歡見我，因爲我會從顧客的角度來看產品，評價一款產品適不適合這個市場。

GQ報道：之前有藝術家提到，每天直播4小時，讓1萬個人1分鐘內買東西，這是一種藝術作品。但是普通人眼裏，只有上電視的才能叫作品。你怎麼看待你的工作，這是作品嗎？

李佳琦：我們也有作品沉澱。我在直播大家也可以把它當做一個4小時的真人秀綜藝去看。我們的短視頻就是主播真人秀的一種精簡版。

我希望消費者今天看不到李佳琦的直播，可以去網站上搜“李佳琦”，能看到李佳琦直播第一集、第二集……但是我沒有。我不是明星，之前跟藝術家們聊藝術時我也在想，爲什麼我不是藝術？我直播就是藝術。

GQ報道：你總在強調你是主播，不是網紅，但普通人意識不到其中的區別。

李佳琦：我永遠都會說我是主播李佳琦，不會說自己是網紅、KOL、明星。因爲我以前是線下櫃檯的導購，現在做主播就是線上導購，我的職業一直是導購。之前剛火時，公司要求我戴帽子、墨鏡、口罩。第一次我很聽話戴了，但聽到有人說李佳琦又不是明星，你裝什麼裝？以後我就不戴了。路人想要合照、簽名，幹嘛我都能接受，是因爲你們喜歡我纔要認出我。

我不是明星，明星不想讓粉絲看到她們真實的一面、素顏的一面，但我就是跟你們一樣的普通人。

GQ報道：你跟你的粉絲是什麼關係？

李佳琦：我們是朋友，每天通過直播聊天幾個小時的朋友的關係。

GQ報道：但如果再更換媒體平臺，影響力再擴大，你不能繼續跟粉絲保持這麼近的關係。

李佳琦：只要我還做主播，我跟粉絲永遠是朋友，我會告訴粉絲，相信我，去買什麼什麼產品。因爲這些是我精心爲你們選的。

我賺錢是賺錢，但我賺的是良心的錢。我不會跟粉絲說“我不賺錢”——我每天坐在這4個小時，把最好的青春全部奉獻給你們，我也需要有回報。

❹很多家庭都想把下一代培養成網紅，我很不理解

GQ報道：你今年跟LVMH的大中華區總裁吳越見過幾次，聽說你常跟團隊提起那幾次見面。你們見面都聊了什麼，爲什麼會這麼打動你？

李佳琦：第一次我見到他是緊張的。我們在臺上對談，下面全是他們集團的銷售、PR等大佬們。那次對談拿了提綱，但我們兩個完全沒有按提綱走。第一次見面，我覺得是在危險邊緣講了很多我想講的話，他覺得我很真實，很喜歡我。

後來我又去公司拜訪他，他抽了兩個小時跟我聊天。他講了自己以前的經歷，比如當年他做絲芙蘭時，一線品牌迪奧、香奈兒是不想進絲芙蘭的櫃檯的。等到他把絲芙蘭銷量做得超級棒時，反而各個大牌都想進了；他還講Rihanna做美妝品牌fentybeauty，女歌手已經那麼火了，全球唱片銷量那麼高，爲什麼還要研究美妝？自己找工廠，做品牌？

他講完這些故事，就問，爲什麼中國沒有這樣的？——我覺得他是在提醒我。我說，我知道您什麼意思，我也在準備（自己的品牌），但不想做一個很簡單的牌子，我希望以後去所有的商場，能看到李佳琦的品牌跟雅詩蘭黛、跟香奈兒在一起。

這是一種聊天的方式，吳越不會站在前輩的角度教訓我，或者提攜我，只是用一個很舒服的方式讓我瞭解以後可以怎麼做。

吳越跟我聊天的時候很放鬆，我觀察到他進門的時候會把西裝解開，出會議室時，他又把西裝一扣，門一拉開，那個表情是個我完全不認識的吳越，他又重新變成了一個公司的嚴肅的管理者。

GQ報道：除了見吳越先生，你平時也會跟很多明星、公司高管打交道，有什麼不一樣嗎？

李佳琦：跟明星（合作）不可以讓你隨意發揮的，如果只給五分鐘，做一個拍攝或者幹嘛，我就會很尷尬，那是假的李佳琦。只要給我15分鐘以上，你會發現我是個蠻有趣的人，願意跟我很舒服地做一件事情。

明星身上確實有很多包袱和責任。公司對他們他們有要求，什麼話能講、什麼不能講，人設是什麼，表現出什麼樣的狀態……所以現在跟明星互動，我就是一顆心懸在這，不知道互動的狀態或氣氛是什麼樣的。我跟明星在一起，感覺那不是真的佳琦，有些想跟他們說的話，我也不敢說，因爲可能會惹到他們、讓他們不開心，可能一說了這個活動就沒了。

我不是明星，所以我跟他們還是有一點點的區別。