學習Paypal的意義不僅是理解它是如何進行裂變拉新的，更要清楚瞭解在實現大規模拉新之前，它到底做對了哪些事情。

提起埃隆馬斯克，你會想到什麼？

或許會想到特斯拉，SPCASE X 火箭，或者 “硅谷鋼鐵俠”。可是，你知道嗎？如果練武的人要去拜關公的話，那麼每個做增長的人其實真的應該好好拜一拜（這裏指拜讀他的相關經歷和採訪）埃隆馬斯克，因爲他纔是增長黑客的鼻祖。這個故事，就要從埃隆馬斯克早期創辦的Paypal 說起。

Paypal可以理解爲美國版“支付寶”，主要提供在線個人轉賬和商家收/付款業務的平臺。在Paypal的商業計劃書裏，它把自己定位爲” 打造 世界級的 支付底層操作系統 “。

（Paypal早期融資時候的商業計劃書 ：公司願景）

如今，人們所熟知的各種裂變手段，其實是從Paypal繼承而來。當時Paypal給每個推薦者5美金的獎勵，鼓勵他們邀請好友註冊錢包賬戶，同時被推薦者也可以獲得5美金的獎勵。依靠這種手段，使得Paypal在創業初期能保持日均 2% 以上的指數型增長。要知道，當時美國的互聯網業務也纔剛剛興起，互聯網的人口大概也就5000萬左右。然而，學習Paypal的意義不僅是理解它是如何進行裂變拉新的， 更要清楚 的 瞭解 在實現 大規模拉新之前 ，它到底 做對 了哪些事情 。

（Paypal早期融資時候的商業計劃書：用戶增長）

一、 Paypal的四次關鍵轉型

Paypal從1998年創立之初，最早是定位於成爲一家高效加密技術的手機加密公司。但是僅有加密技術，沒有場景或需求依然無法得到應用。於是創始團隊經歷了一次轉賬（ 第一次 關鍵轉型 ），把方向轉到加密電子貨幣。隨着又藉助智能助理設備(PDA)開發依靠紅外線進行PalmPilot支付（ 第二次 關鍵轉型 ）。

遺憾的是，當時的PalmPilot用戶網絡並沒有那麼強大，依然是一個小衆市場。所以Paypal團隊把注意力從個人助理設備調整到PC端，開發了基於電子郵件做爲錢包賬戶的支付技術（ 第三次 關鍵轉型 ）。到了1999年底，Paypal從用戶的反饋中最終發現了eBay這個新興交易市場，並將產品開發工作重心轉向服務於該市場（ 第四次關鍵調整 ）並開啓了Paypal的增長之路。

（Paypal早期融資時候的商業計劃書：業務上線計劃）

二、舍九取一，找到產品/市場匹配

只有拉新不等於增長。Paypal真正厲害的地方是它不但找到了屬於自己的業務基石（corner stone）：在線個人拍賣平臺ebay，而且能夠在IPO之前都始終一直堅持這個戰略方向而不動搖。

同時，Paypal獲得的回報是eBay源源不斷的給它帶來了可觀的活躍用戶數以及投資者的認可。 真正偉大的公司在戰略上往往能夠舍九取一，核心就是找到那個真正的“一” ，然後 作爲自己 的 戰略槓桿 來撬動 業務的增長 。

同樣，如果對比國內：早期支付寶之所以能夠快速發展主要因爲和淘寶電商交易進行了強綁定微信支付能夠在一夜之間家喻戶曉，也是因爲找到了過節發紅包這個獨特場景。這對我們的啓示是，在做增長之前需要思考我們的產品所依靠的獨特場景是什麼？

在這個場景下，滿足了用戶什麼痛點，及我們所提供的解決方案的優勢在什麼地方？是否比競爭對手更好的滿足用戶的訴求。如果以上答案都是肯定的話，那麼才具備了實現業務增長的可能性。當然，你還需要考慮自己的商業模式是否可以變現，尤其是公司在沒有獲得大筆投資的時候，伴隨着業務增長帶來的收入能夠持續的投入到你的下一輪增長當中，不斷像滾雪球一樣推動業務向前發展。

三、開啓增長之路

找到產品/市場 匹配是 P aypal開啓閃電式增長的前提 。接下來，我們主要圍繞Paypal從創始之初到2002年IPO上市這段時期，根據增長黑客模型來拆解它是如何實現用戶增長。

四、 用戶獲取

1）通過郵件，好友裂變

Paypal的裂變模式主要依靠給被推薦人發郵件，註冊以後雙方都可以獲得現金獎勵的方式（5-10美金不等）。如何尋找推薦人呢？一種方式是Paypal早期團隊還只有20幾個員工的時候，每個人都不斷向好友發郵件，告訴他們賬戶裏面有1美金獎勵，主要註冊就可以領取。另外一種更有效的方式是通過市場上的第三方，根據Paypal早期用戶的特徵（技術極客、大學生）採購用戶的郵箱信息，然後發郵件獎勵用戶的註冊行爲。

爲什麼要通過郵箱呢？這就好比今天拼多多通過微信渠道來實現各種拼團裂變一樣。其實， 每個 渠道 都有自己的增長紅利期 ， 如果你能順勢搭上這個紅利期，不僅能快速實現業務增長，還能節省 推廣成本 。對於Paypal來說，如果時光倒回到2000年初，你會發現那個時候無論是Twitter還是Facebook都還沒有誕生，反而正是郵件這個新興溝通方式正在逐步崛起的時代。Paypal就是抓住了這個渠道的紅利實現了快速、低成本的增長。

2）藉助eBay商家推廣，開發支付插件 

Paypal團隊有一天收到了來自eBay商家的郵件，希望申請使用 PayPal 標識。該商家希望通過展示標識來提醒用戶可以通過Paypal進行收款。後來，Paypal團隊意識到這是一個新的增長渠道，就把病毒機制也引入進來：對於商家每推薦一個用戶註冊，同樣可以賺錢10美金的獎勵。

同時，爲了方便商家添加 PayPal 添加標識，他們還在官網上開發了一段代碼，商家登錄後一鍵將代碼複製到eBay的商品頁面就可以一鍵添加Paypal的付款標識和註冊入口。通過這種方式，在eBay平臺上具有 PayPal 標識的商品比例在短期內從 1% ~ 2%，一躍上升到了 6%。

通過開發第三方插件，實現用戶增長是硅谷的科技公司非常常用的做法。比如我們所熟知的airbnb，早期也是開發了一個插件支持房東在Craigslist發佈房源的時候，同時可以一鍵發佈到airbnb。領英也開發過一個標識用戶職場身份的插件，用戶可以一鍵同步到自己的社交網站以彰顯身份，這對領英也起到了很好的傳播作用。

比較有意思的是，今年年初，網易相冊宣佈將於19年5月份停止網易相冊的運營服務。百度網盤立刻順勢推出了“網易相冊”一鍵搬家功能，很多網易用戶看到消息後立刻就使用了該服務，相信也一定給百度網盤帶來了不少忠實會員用戶。

Paypal團隊有一天收到了來自eBay商家的郵件，希望申請使用 PayPal 標識。該商家希望通過展示標識來提醒用戶可以通過Paypal進行收款。後來，Paypal團隊意識到這是一個新的增長渠道，就把病毒機制也引入進來：對於商家每推薦一個用戶註冊，同樣可以賺錢10美金的獎勵。

同時，爲了方便商家添加 PayPal 添加標識，他們還在官網上開發了一段代碼，商家登錄後一鍵將代碼複製到eBay的商品頁面就可以一鍵添加Paypal的付款標識和註冊入口。通過這種方式，在eBay平臺上具有 PayPal 標識的商品比例在短期內從 1% ~ 2%，一躍上升到了 6%。

通過開發第三方插件，實現用戶增長是硅谷的科技公司非常常用的做法。比如我們所熟知的airbnb，早期也是開發了一個插件支持房東在Craigslist發佈房源的時候，同時可以一鍵發佈到airbnb。領英也開發過一個標識用戶職場身份的插件，用戶可以一鍵同步到自己的社交網站以彰顯身份，這對領英也起到了很好的傳播作用。

比較有意思的是，今年年初，網易相冊宣佈將於19年5月份停止網易相冊的運營服務。百度網盤立刻順勢推出了“網易相冊”一鍵搬家功能，很多網易用戶看到消息後立刻就使用了該服務，相信也一定給百度網盤帶來了不少忠實會員用戶。

五、用戶留存

1） 不斷優化電商場景下的支付體驗

作爲支付產品，起到的是連接買方和賣方的平臺作用，同時幫助用戶打通它和銀行間的資金渠道。其本身的 定位是解決交易 過程 中的效率和信任問題 ，然而單靠平臺本身無法留住用戶。

Paypal在很長一段時間就是通過不斷優化在ebay場景下的支付，轉賬體驗來實現用戶的留存。因此，Paypal和eBay自身的支付產品Billpoint的競爭，也成爲了Paypal的生死之戰。

爲什麼eBay商家需要Paypal作爲收款工具呢？Paypal滿足了商家的哪些痛點？

實際上，eBay上的商家多以個人爲主，目的是在eBay上拍賣閒置二手物品。用戶年齡層偏年輕化，且大部分商家都沒有銀行卡，無法通過傳統的銀行渠道實現收款。而Paypal通過電子錢包的形式爲商家提供了一個賬戶，可以隨時接收買家的付款，然後再可以通過支票的形式到線下銀行網點進行提現。

這一點上，如果對比美國和很多新興市場（比如非洲、南亞一些國家）也會有很大的不同。肯尼亞有個支付錢包叫M-PESA, 在當地的錢包滲透率非常高。一個國家7000萬人口，錢包用戶有將近4000萬。實際上，它解決用戶的一個主要問題也是轉賬。

可問題是當地絕大多數用戶連銀行賬戶也沒有。M-PESA背後的母公司是當地第一大運營商。於是他們利用運營商的線下網點代替傳統銀行網點，運營商的移動網絡代替金融交換網絡，支持用戶通過線下網點開戶，充值，轉賬等交易行爲，從而滿足了當地人的匯款需求（多用於把工資轉給家人）。

2） 拓展更多支付場景

雖然Paypal在早期也不斷模仿競品，開發了賬單和團體支付的功能（類似微信支付AA收款。但其實直到IPO上市之前，它都是依賴eBay這個戰略級場景來支撐起業務發展。後來上市和被eBay收購後，才通過一系列收購，產品創新的形式開拓新的市場和場景。這期間主要包括以下一系列的事件：

2008.11 收購Bill Me Later，支持美國9000多家商戶的信用付功能 （相當於支付寶“花唄”）；

2009.8 上線學生賬戶功能，支持家庭賬戶綁定；

2009.11 Paypal開放接口平臺，允許其他服務調用P2P轉賬服務；

2010.10 Paypal開通小額支付，首先在Facebook試點；

2012.1 Paypal通過美國家居零售商家得寶（HOME Depot）開通線下支付；

2013.9 Paypal收購Braintree （旗下有移動轉賬工具Venmo）， 爲 移動業務 尋找 新的增長槓桿 ；

2014.3 Paypal提出“Mobile First”移動爲先支付戰略；

2014.5 Paypal 接入谷歌應用商店，提供支付選項；

2016.1 Paypal旗下的移動轉賬工具 Venmo實現月均處理10億美金交易；

六、用戶變現

1）取消轉賬補貼

Paypal自創始之初，就一直聲稱對用戶免費。實際上，Paypal是有資金渠道成本的。因爲發送方首先要通過VISA/萬事達渠道把資金從銀行卡轉到Paypal賬戶，然後再通過Paypal平臺轉到收款人的賬戶。在這個過程中卡組織VISA/萬事達要從Paypal收取一筆佣金（轉賬金額的2%左右）。Paypal爲了獲取早期的增長，並沒有把這個成本轉移給用戶，而是自己補貼。

直到後來，這筆開銷大到Paypal也無法消化的時候，他們了取消信用卡轉賬的手續費補貼，改爲收取手續費的模式。同時，也在積極探索更低成本的資金通道，直到找到了美國清算交換中心ACH（很多美國企業通過ACH給員工發工資）。如果用戶通過ACH把銀行卡資金充值到Paypal賬戶則仍然免費。

2）升級賬戶體系，提供增值服務

當Paypal上聚集了大批有價值的商戶的時候，他們就通過後臺交易數據對商戶進行分層運營，同時對高價值的商戶，提醒他們進行賬戶升級，購買更高級的賬戶等級。同時也提供了諸如支持批量轉賬、小額信貸等增值服務。依靠從個人賬戶到企業賬戶的升級，Paypal獲得了可持續盈利的收入模式。從Paypal 18年的財報裏面可以看出，交易手續費收入和增值服務，仍然構成了Paypal主要的收入模式和利潤來源。

寫到這裏，關於Paypal的案例拆解算告一段落了。在結束之前，我希望再用梁寧在《產品思維30講》裏的“三級火箭”理論再來簡要覆盤下Paypal的增長曆史，希望能啓動加深、強化的作用。

第一級火箭是主要推動力，那就是藉助eBay這個高頻場景，Paypal找到了流量入口；

第二級火箭是助推力，Paypal走出eBay的生態，走到線下商戶，同時服務線上Facebook，谷歌等線上商戶，提升用戶的留存和活躍；

第三級火箭是打通自己的商業模式閉環，Paypal通過升級企業賬戶，提供個人分期消費，商戶小額貸款等實現收入變現。

七、支付戰爭的下半場

如果你意猶未盡，推薦你可以讀下《支付戰爭》這本書，非常詳盡的還原了Paypal早期艱苦卓絕的創業經歷。Paypal對於互聯網的影響也遠不止給硅谷帶來了“增長黑客”的理念。其自身作爲一家第三方支付公司，也開創了由非銀行機構領導新金融的模式。

這對於中國的互聯網支付和金融從業者也非常有借鑑的意義。更爲重要的是，在Paypal創業過程中也培養了一大批傳奇創業人物，他們如今被稱爲Paypal黑幫。這裏面有我們所熟知的《從0到1》的作者，facebook早期投資人彼得蒂爾，領英創始人裏德霍夫曼，及特斯拉創認識埃隆馬斯克。這些人對世界互聯網格局的改變仍然在發生作用。

這裏想特別提到的是，Paypal從PC業務到移動業務的轉型真正是從2014開始的，從而開啓了支付戰爭的下半場。但是，無獨有偶的是， 回看中國 市場 ， 2014年也是國內 移動支付的元年 。這一年，我們經歷了滴滴和快的的打車大戰，通過打車這個場景教育了用戶通過手機進行支付的心智。微信支付推出了微信紅包，結合春節的“搖一搖”搶紅包大戰（支付寶在後來也推出了五福集紅包活動），實現了移動支付業務的爆發式增長。

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