（原標題：六問百度：李彥宏還有機會嗎）

文｜《中國企業家》記者 李原

編輯｜李薇

頭圖攝影｜高婧婧

迎來20歲的百度，在中國互聯網格局中陷入了無比尷尬的位置。

曾經的BAT，變成了AT雙寡頭。眼下提及百度，人們往往用“百度在中國互聯網發展史上，還是發揮了重要作用的”這樣的評價，甚至沒有多少人替百度感到惋惜。

李彥宏顯然並不甘心。過去一年，他大刀闊斧從組織層面、業務層面改造百度。到2019年第四季度，百度的營收同比增長了6%，至288.84億元，淨利潤63.45億元，同比增幅達到了205%。財務數據似乎可以讓李彥宏稍稍鬆一口氣，但沒想到2020年以一次席捲全球的大疫情開場，百度再次遭遇嚴峻挑戰。

雪上加霜。4月8日，百度被網信辦約談。因“大量傳播低俗庸俗信息”、“密集發佈‘標題黨’文章”等問題，百度APP包括推薦、圖片、視頻、財經和科技在內的5個核心頻道被要求停止內容更新。

百度內部員工向《中國企業家》透露，本次整改時間可能持續30天。截至發稿時，百度APP幾大被禁頻道內容仍未恢復更新。另據記者瞭解，百度正在招攬內容風控相關的技術與編輯人才。

對百度來說，這次整改意味着用戶活躍度、使用時長相應縮減，全年廣告收入將進一步縮水。受疫情影響，企業營銷費用大幅縮減，核心收入仰賴營銷廣告的百度已朔風撲面。

整改風波只是百度風暴中的插曲。從2019年5月百度內部開啓史上最大規模的組織變革開始，這家已有20年曆史的巨型公司就一直行走在“刀鋒”之上。

老臣向海龍離職，其代表的百度曾無往不利的營銷體系隨之瓦解。百度移動時代的“功臣”沈抖接任，百度將搜索、信息流、內容資源、商業化工具都向百度APP這個超級產品聚攏，並上線了一系列適應移動端的新商業營銷產品，變革步調明顯加快。

從百度最新公佈的財報解讀，創始人李彥宏大刀闊斧的變革成績單可圈可點，憑藉“信息流+搜索”兩大引擎，百度在用戶總量、活躍度、廣告收入上，都取得了明顯突破，股價也從低位反彈了50%。

但另一方面，百家號、搜索等產品的體驗問題並未從用戶端得到廣泛認可，百度的變革是否是在支付高昂的試錯成本，仍不得而知。

內憂未解，外患加速逼近。

不久前，字節跳動正式上線“頭條搜索”獨立APP，進一步攻入百度腹地，百度還能否在搜索領域獨善其身？

不管怎樣，留給百度的迴旋空間已經不多了。哪怕以大水漫灌的姿態，百度也需要快速建立起內容生態護城河。不過，將移動商業變現系統嫁接的同時，新的內容生態能否爲百度贏回用戶體驗？

在這期間，百度採取“邊上線，邊優化”的權宜之計，背後是部分動作變形和價值觀層面的爭議。百度商業模式的原罪還會在移動時代持續嗎？

李彥宏一直強調百度的未來在下一個人工智能時代，AI作爲百度真正的核武器，又何時得見全面商業化落地的曙光？

曾幾何時，中國互聯網就是BAT三家的江湖。但自2015年起，百度在移動互聯的反覆沖刷中逐漸式微，只剩騰訊、阿里雙寡頭。百度20年興衰史，折射出商業進步中技術進化、價值觀堅守、戰略抉擇等核心問題。百度是如何掉隊的？它是否還有機會重回C位？追問這些問題對中國商業的進步有深刻的價值。

生態“大躍進”能否拯救百度？

2019年5月17日可以被寫入百度的歷史。李彥宏以一種激進的方式告別過去，宣佈重整內部架構。

攝影：鄧攀

在百度內部被看做“財神爺”的權臣、百度搜索公司總裁向海龍被離職。李彥宏的口吻中，沒有了往日的溫情：“向海龍是PC（個人電腦）時代的老臣，已經跟不上移動互聯網的思維了。”

繼而，百度APP與信息流負責人沈抖被擢升爲高級副總裁，百度搜索公司戰略轉型爲移動生態事業羣組（MEG），由沈抖全面負責。

從2019年6月開始，沈抖牽頭進行了一系列業務和人事調整：整合百度APP、百家號、搜索、信息流、新聞和小程序，並將百度知識體系、視頻等大文娛體系悉數納入百度APP，打造超級APP意圖明顯。

沈抖與迴歸百度的老將史有才牽頭，適配百度新移動生態的商業化產品變現邏輯重新設計，並通過MEG的大中臺體系，將幾大產品積累的增長與算法模式推廣到新業務單元中。

從財務數字上看，百度變革動作初見成效。李彥宏將此解讀爲經過2019年的變革與建設期，百度“以投入換增長”，移動生態初現規模和協同效應，百度正在重回業績增長通道。

值得注意的是，在2019年的財報中，百度核心業務（搜索、信息流+AI）營收797億元，接近總營收的80%，其中網絡營銷收入在覈心業務的佔比則超過了95%。

2017年，百度披露信息流廣告收入爲90億元左右，此後百度沒有在財報中單獨披露這部分收入。某SEO（搜索引擎優化）公司負責人向《中國企業家》估算，百度的信息流收入規模應至少有200億元。

不過，百度的商譽形象並未隨着財報數字而抬升。提及百度，人們依然對百家號的文章質量不佳、對搜索結果過多擠佔、商業廣告的干擾頗有微詞，進而對百度的價值觀產生懷疑。從內部來看，百度正在推動的這場戰役也如“大躍進”一般，要素無法齊備時，只能“邊建設，邊完善”。

從生態的搭建邏輯上看，百度要構建一個以信息和知識爲核心，以百家號、智能小程序和託管頁爲三大支柱的移動生態。

但原創內容的質量、頭部大V的數量與微信公衆號、字節跳動的頭條號，乃至知乎等內容社區的創作水平均不在同一個水平線。

百度內部人士向《中國企業家》透露，百家號的考覈標準，核心仍來自頭部作者邀約數量、原創文章完成數、更新頻率、用戶點擊量等數字依據，在內容質量上缺少明確的指向標準。

在百度“信息流”的生死存亡之際，用大水漫灌的方式構築堡壘，或許已是百度的無奈之舉。

除了強化百家號，百度也在朝內容生態內不斷編織百度百科、百度文庫、百度經驗等傳統百度體系內的知識產品，扶植長短視頻產品，以及百度貼吧等社區型產品。同時，百度的投資也明確指向了知乎、果殼、梨視頻等強內容屬性產品。

歸根結底，百家號能否承擔起拯救百度的歷史責任，取決於聚攏優質作者。而優質作者能否歸來，取決於百度的生態整體是否繁榮。

與百家號共同爲百度生態奠基的小程序，或許纔是百度生態未來的核心抓手。可以說，藉助小程序，百度的外延纔有可能得到真正的釋放。

沈抖曾將小程序比作移動時代解決用戶體驗的終極解決方案。與微信要求小程序盡數在微信端運行、用過即走不同，在合作方式上，百度通過提供開源代碼，讓合作伙伴自建小程序。

同時，小程序也可以解決百度長久以來的“道德困境”。“過去，你離開百度到H5站上，百度要不要對這次體驗負責？但有了小程序後，小程序的交易過程由百度審覈，即使大家來罵我，我也認了。”沈抖說。

營銷困局如何破解？

這次席捲全球的新冠肺炎疫情，對百度的打擊尤爲沉重。表面看來，百度是一家搜索服務公司，實質上它更是一家“技術+廣告銷售”公司。

在2020年3月更新的2019年財報中，百度向投資者預警了疫情風險：醫療、旅遊、線下教育、汽車交通、房地產/家居等行業的客戶將有可能減少在百度的廣告投放。

另外，從客戶結構上看，百度不少長尾的中小型企業廣告客戶可能無法抵禦疫情衝擊。百度發佈的財報預警中，2020年第一季度收入預計爲210億~229億元，同比下降5%~13%，其中核心業務收入預計將同比下降10%~18%。

疫情無疑將讓百度陷入被動的局面，但在與廣告從業者的溝通中，人們普遍反映，百度當下的困局主要源於銷售體系已經形成了固有的“肌肉記憶”。

百度的客戶主要被分爲KA客戶和中小型企業客戶。其中中小型企業客戶主要通過電話銷售模式，由百度各地分公司負責。大宗客戶則多是走代理商渠道。

與阿里養活了無數電商上下游生態相似，在百度強盛的20年間，也養出了許多強大的代理商。在中國國內互聯網100強中，有4家直接來自於百度的地方廣告代理商體系，包括黑龍江龍採科技集團、河南銳之旗、湖南競網智贏、山東開創集團。

一位百度地方廣告代理商向《中國企業家》透露，在百度廣告逐年下降的2018年和2019年初，百度給代理商下達的任務仍在逐年增長，“實際上這是把百度經營的問題轉嫁到了代理商身上”。

2017年前後，百度上線信息流後，壓力之下，代理商通常會將搜索廣告和信息流廣告捆綁銷售，用總額不變、信息流加倍返點的方式，將信息流近乎“白送”給廣告主。

除了推高收入之外，這種搭售營銷的原因也在於：此前很長一段時間，向海龍團隊負責的百度搜索和商業化產品基於“人找信息”，與沈抖團隊負責的百度APP和信息流產品“信息找人”的邏輯相互割裂，很難互通融合，建立起完整的商業閉環。

雙方一度還因爲發展熊掌號還是百家號，產生了資源的爭議和內耗。這也客觀造成了百度移動端廣告體系照搬PC體系，商業佈局滯後，信息流廣告用戶畫像模糊、轉化率較差等後果。

2019年下半年，百度的組織體系變革後，營銷工具也隨之迭代升級。2019年第三季度，百度推出了面向廣告主的端對端解決方案“風雲計劃”，主要面向新的移動生態，包括三大平臺能力：體驗層的“梧桐”，線索層的“愛番番”，全鏈路數據層的“星河”，並全部附加了AI能力。

“梧桐”類比字節跳動橘子建站工具，重點提供多場景解決方案，提供建站能力，提供落地素材、模板，快速搭建推廣頁，配備營銷通等組件功能；“愛番番”與搜索工具打通，提供線索精細化管理與運營工具，幫助廣告主挖掘線索，並提供精益化的信息追蹤與成單建議；“星河”則重點立足於全鏈數據洞察再營銷，反哺廣告投放。

某SEO從業者在接受《中國企業家》採訪時談到，百度與字節跳動的信息流廣告產品有不少相似之處，不同之處在於百度的用戶標籤較豐富，營銷線索較好。缺點在於，仍然存在搜索和信息流產品捆綁購買的問題。

頭條的優勢則在於流量與算法出衆，推廣速度極快，用戶模型和數據更新以分鐘、小時爲單位。但缺點在於流量過雜，存在刷單現象，長尾商家獲益較難。

如何阻擊頭條進攻腹地？

2020年2月21日，字節跳動在內部“高調”醞釀兩年的“頭條搜索”在安卓應用商店終於正式上線。雖然在搜索戰場上，百度已迎接過無數強敵，但這一次，頭條的來勢格外兇悍。

攝影：高婧婧

某跨國公司市場負責人在接受《中國企業家》採訪時談到：互聯網廣告收入佔廣告總收入的比例逐年下滑，已進入存量空間博弈。2019年中國互聯網廣告總收入約4367億元，BAT加上字節跳動在其中獲取了3000億元左右的收入。

字節跳動2019年對外披露做到了1400億元廣告收入。財報顯示，2019年百度在線廣告收入爲781億元，佔營收比重爲72.7%；包含雲服務、智能設備在內的其他收入爲294億元，佔營收比重爲27.3%。

不論如何，字節跳動的增長已經切走了百度的大量蛋糕。

令人尷尬的是，頭條搜索的核心團隊幾乎悉數來自百度，他們一舉奠定了頭條搜索的技術以及商業化基礎。

談到頭條搜索對百度產生的威脅，百度APP總經理平曉黎在接受《中國企業家》採訪時曾表示：“搜索這個賽道幾乎每兩年就會出現一個新對手。搜索和信息流所依靠的技術門檻非常高，百度推出信息流時間不長，但迅速地打開了市場。但從信息流反做搜索，技術上存在難度。”

平曉黎此番話的背景，其深層含義還源自於，字節跳動涉足搜索，也是迫於增長焦慮的必行之舉。百度要阻擊頭條的進攻，正面戰場並非搜索，而是“頭百”雙方皆需要完善生態、展開“自救”，再逐步向對方腹地侵襲。

在抖音的風光背後，字節跳動的天花板已經逼近。2019年年中的內部CEO面對面會上，創始人張一鳴說：“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，今日頭條的增長空間可能只剩下4000萬DAU。”

同時，2019年，字節跳動還被曝出與軟銀等投資方簽訂了900億美元估值、對應年營收千億的IPO對賭協議。

據QuestMobile數據顯示，2017年12月，今日頭條APP的DAU破億。但到2019年年中，今日頭條只向上增長了2000萬，總量艱難徘徊在1.2億左右，甚至一度出現了使用時長與用戶數的負增長。

擺脫對抖音的路徑依賴、升級內容分發效率、尋找到新的增長點，押注搜索已經成了字節跳動的必行戰略。

某SEO從業者向《中國企業家》透露，業內當下對頭條與抖音的投放策略未變，但對投放頭條搜索持謹慎態度。

“許多商家樂於參與，超級APP上線後第一波紅利最豐厚。不過搜索單純依靠燒錢和技術不是關鍵。每個時代都有紅利，百度靠競價排名起家時，流量便宜，可以先向用戶免費分發，再走向競價收費，進而形成強大的聯盟體系。現在流量越來越貴，今日頭條購買流量，再補貼給用戶，這在短期內不是一個能玩轉的生意。想要盈利，今日頭條先要給自己導流，那走的還是在自家生態圈裏賣廣告的路線。”

一家超級巨頭是如何掉隊的？

2011年3月，百度一度以460.72億美元超過騰訊445億美元的市值，摘得中國互聯網企業市值第一的頭銜。此前，騰訊在這個位置上坐了五年。

攝影：肖麗

不過，互聯網觀察者洪波（keso）當時就斷言，百度市值超過騰訊，對百度並不是什麼好事。

洪波認爲，百度缺乏長期戰略，高市值只會壓迫百度加速透支品牌，保持高增長，以維持股價。很多企業將越來越難以承受不斷增長的百度廣告價格。

一語成讖。百度與騰訊、阿里的距離越來越遠。

截至2020年4月17日，阿里巴巴市值5622.46億美元；騰訊市值3.91萬億港元（約合5045億美元）；而百度市值不足騰訊或阿里的十分之一，僅爲363.14億美元。

百度爲何轉型移動互聯網失敗，業內有諸多解讀。如果落腳到爲公司負責的李彥宏本人，可以說與他對移動互聯網的好惡不無關係。

2012年百度世界大會上，李彥宏將移動互聯網比作“醉駕”。他認爲，手機應用將造成用戶使用時間碎片化，而互聯網三大收入來源廣告、遊戲、電商，即BAT代表的三極，在移動端均無明確的商業模式。

對於世界的變化，李彥宏只說對了一半，他低估了移動互聯的侵蝕能力。作爲一個技術天才，他多次表達過對萬物互聯、連接世界的熱望。百度搜索的根源基於理性、簡潔，用過即走，目的是爲用戶節約時間，而不是過度佔據用戶的心智。

在這樣的文化導向下，或許與自身的經歷相印證，李彥宏傾向尋找的人才也多是年少成名的技術天才，而非內部提拔。這也讓百度的文化有強烈的技術導向，趨於理性，對產品、用戶屬性、人性缺少理解和耕耘，員工的歸屬感較弱。

從技術角度和產品積澱上，入局信息流對百度並非一件難事，但百度卻是在最後時刻才發現前路無多，痛下決心。而在信息流之外，從內容生態層面，十幾年中，百度也本可以做得更好。

作爲曾經的web看門人，百度治下產生過不少內容明星產品與繁榮生態。

2002年，百度成立百度聯盟，並上線了百度MP3搜索。2003年，百度推出百度貼吧。2005年，百度上線百度知道，同年推出百度地圖。2006年，百度內測百度百科。這些產品，至今仍然是百度生態的重要組成部分。

或許是競價排名模式的成功太過容易，切換戰場後，百度的步伐變得十分緩慢。

很長時間內，百度都試圖尋找一個類似PC端搜索的信息分發中樞入口。

2011年，百度成立移動手機部門，在安卓端上線“易平臺”，試圖以此“框住”用戶。

2012年，騰訊、阿里投入鉅額補貼，扶持滴滴、快的大戰，推動中國進入了移動支付時代，並在生活服務類分別押注美團與餓了麼。同期，百度則是試圖靠收購91無線切入戰場，格局高下可見。

2014年，百度押注O2O，相繼收購糯米網，上線百度錢包、百度外賣，試圖打通以搜索和地圖爲基礎的O2O閉環。爲了完成這一藍圖，百度向O2O大量輸血，並在2015年向攜程賣掉了手中去哪兒網的股權。

隨着O2O戰火熄滅，百團外賣以8億美元的價格賣身餓了麼，百度在移動端再無建樹，手百APP在內部一度處於尷尬境地。2016年，血友病吧、魏則西事件成爲壓倒百度的稻草，百度成爲衆矢之的。

當下，百度看似步履蹣跚，市值也已經被諸多公司甩在身後，但就此斷言百度將遠離BAT三極是否尚早？

從最核心的互聯網服務收入上看，中國已公佈明確財報、且能夠實現千億營收的仍然只有BAT三強，緊跟其後的是美團的975.29億元。

從營收體系上看，百度的血條也在恢復當中。2015年，百度95%的收入來自搜索業務廣告。到2019年，這一比例已下降到了67%，多元化格局可期。

另外，在“新基建”的大背景下，AI（人工智能）的爆發前景或許也將成爲百度未來的最大變量。

能否擺脫商業模式的原罪？

在百度的歷史中，競價排名對搜索結果的干擾與醫療廣告的原罪，可以說是百度最爲人詬病的兩大問題。

攝影：史小兵

創業之初，上線競價排名曾是李彥宏決絕的高光時刻。2001年夏天，李彥宏想放棄爲新浪、搜狐的代工搜索模式，自建網站並採取競價排名。這個決定遭遇了股東的集體反對。

電話中，李彥宏少見地爆粗口：“我他媽的不做了，大家也都別做了，把百度關閉了拉倒！”李彥宏的態度“嚇住”了股東，繼而改變了中國互聯網史。

然而，隨着時間推移，競價排名以及醫療廣告一步步成爲了百度親之有害、棄之無力的毒瘤般的存在。

“魏則西事件”將這一矛盾推向了頂點。2016年，國家網信辦和國家工商總局明確要求，將搜索引擎的競價排名定義爲互聯網廣告，納入監管範疇，並要求百度把付費搜索和自然搜索結果醒目區分開。

到2017年2月9日，只存在了兩年多的百度醫療事業部及旗下產品“百度醫生”正式關停，數據清空。

在這樣的暴風驟雨下，百度醫療廣告的整改依然時常反覆。其中，陸奇的最終離任，與無力觸動醫療廣告根基亦不無關係。

在百度的財報中，醫療廣告歷年來佔廣告收入的四分之一至三分之一不等，這個比例對於任何一家公司來說，都是無法輕易揮別的。而每逢百度的業績陷入瓶頸，醫療廣告及業務都會死灰復燃。

例如，2015年初，百度公佈的財年用戶增長同比僅爲8%。爲了獲取新用戶和新業務，百度將原有的移動健康和醫療業務整合成醫療事業部，在2015年1月上線了百度醫生APP，重點專注於掛號業務。

不過，百度醫療事業部走得步履維艱，其中很大原因在於，許多醫生和醫院都不願意與百度合作，擔心口碑和聲譽受到影響。

此外，醫療事關國計民生，但百度在此間的強KPI導向並未改變。“魏則西事件”後，李彥宏在內部信中也曾反思：“從管理層到員工對短期KPI的追逐，我們的價值觀被擠壓變形了，業績增長凌駕於用戶體驗，簡單經營替代了簡單可依賴，我們與用戶漸行漸遠，我們與創業初期堅守的使命和價值觀漸行漸遠。”

2018年底開始，百度內部又開啓了新一輪的醫療整改計劃。此次，百度要求客戶將推廣頁託管至百度，接受監督。

不過這次整改，也讓百度意外收穫了“託管頁”這個新的營銷建站法寶。2019年百度推出了升級版的“基木魚”託管平臺，向全品類拓展，爲廣告主提供免費建站、小程序支持、全類線索收集、數據監控等方案。

目前，託管頁業務仍在持續發展，並與信息流、小程序一起，被百度列爲核心的三大戰略規劃與增長引擎。

2020年，在疫情的不斷髮酵中，醫療搜索結果暴增，百度也順勢重新涉足醫療領域。

2020年3月，百度低調成立全資子公司——百度健康（北京）科技有限公司，經營消毒用品、醫療器械銷售。對於這一佈局，或因過往輿論積累，百度的公關團隊口徑十分謹慎，未多加宣傳。

總體來說，指向精準搜索的百度與醫療天然是依存關係。而虛假醫療廣告痼疾若想根除，一方面要等待百度產生更多造血能力，擺脫對醫療廣告的依賴。另一方面，則要期待百度的內容、技術能力與醫療行業之間產生更多良性互動，百度能夠真正承擔起社會責任，與醫療共生共贏，才能從根本上消除自己的品牌原罪。

AI商業化曙光還有多遠？

頻遭詬病的百度如果說還存有堅持，那就是對技術的信奉始終如一。

很早，李彥宏就表現出了對人工智能的期待。2009年，李彥宏在百度世界大會上提出一個大膽的技術方向：在百度搜索框裏不輸入關鍵詞，而是直接輸入問題，搜索結果就變成針對這個問題的智能答案，即“框計算”。

從百度成立之初，AI實際上就已在使用。在搜索引擎中，即包含大量的自然語音處理、知識圖譜等技術。

2010年，從王海峯加盟百度開始，百度開始整合內部各個團隊中的人工智能基礎能力，把自然語言處理、語音能力、圖像識別能力重新梳理。6年後，“百度大腦”完成原始積累，AI能力逐步開放。

到2018年，百度大腦的核心技術進入到了“多模態與深度語義理解”階段，即綜合語音、視覺、文本理解能力，AI開始多維度、多層次地開放。

2019年，百度大腦進一步升級爲軟硬一體AI大生產平臺，進入到AI能力和應用場景的融合創新階段，廣泛與各行各業場景結合，成爲了AI時代的生產平臺。

同時，百度開始嘗試自研芯片，雲端通用AI處理器“百度崑崙”針對語音、自然語言、圖像進行專項優化，並與“飛槳”深度學習平臺進行適配。“百度鴻鵠”則是專用於遠程語音交互的芯片，並已實現量產。

除此之外，百度AI所賦能的無人駕駛與“小度”智能音箱等產品，均代表着百度已佔領了下一代人機交互、萬物互聯的入口。

在疫情期間，百度的AI能力得到了全面地展現。藉助於開放平臺，百度AI在病毒分析、疫情防範、醫療診斷、復工復產都發揮了重要的作用。百度在疫情期間的表現，全方位地展現了百度在AI環節的積累和技術實力。

不過，落實到商業化階段，百度AI的潛力雖然在逐年釋放，但總體佔比仍然偏低。據財報數據統計，2017年至2019年，百度AI收入分別爲27億、57億、97億元，總比佔比分別爲3.2%、5.5%、9%。

隨着“新基建”被提升到了前所未有的高度，人工智能落地迎來了新的機遇。

中國社科院信息化研究中心主任姜奇平在採訪中談到，新基建的多維賦能過程將帶來更多創新紅利，如百度等巨頭企業憑藉長期的技術投入和實踐積累，將成爲助力新基建關鍵性技術引擎。

在移動互聯網時期，百度錯過了一個時代。下一個智能時代，百度像一個獵人，已提前瞄準數年，全力投入。當下，百度需要的，是讓自己能熬到智能時代的紅利全面降臨。