引言

今年的“雙十一”註定不平凡。畢竟，這是阿里精神領袖“克里斯馬”正式缺席的第一年，也將是繼任者張勇能否扛起阿里穩續增長大旗的第一張大考卷。

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從考卷參與者來看，如今的電商江湖版圖已經變了天，除了阿里的神之王座難以撼動，拼多多已經在市值、用戶規模和交易規模三個維度上逆襲京東、唯品會奪得第二把交椅，拼殺過後，阿里、拼多多、京東成爲三巨頭。

顯而易見的是，今年雙十一這張考卷，是一個面向下沉市場戰術策略的考題。面對下沉市場，尤其是野蠻生長過後的下沉市場，巨頭們究竟要如何制勝？

互聯網最後的流量紅利

從10月中旬到11月11日，今年巨頭們的雙十一戰線都拉的很長，拼購、直播、補貼等成爲了今年雙十一的關鍵詞。

具體來看，阿里啓動雙十一預售，主要集中在3C、美妝等大牌新品，以及天貓超市補貼上；京東雙十一將聯合各大品牌以京東小魔方、海囤全球、大秒殺、京喜等業務爲陣地，推出“超級百億補貼千億優惠”，重點惠及下沉新興市場；拼多多的補貼策略則正好相反，將延續全年百億補貼戰略，針對上半年百億補貼高ARPU（每用戶創造收入）的單品，進行資源的進一步傾斜。

其中，“下沉”依然是被強調最多的一個詞，可以說，各家電商對下沉市場的渴望已經越來越不加遮掩了。這不僅源於隨着互聯網普及率和移動設備滲透率的提高，下沉市場的需求有走向消費升級的趨勢，這塊“互聯網最後的流量紅利”已經成爲兵家必爭之地，更源於黑馬拼多多異軍突起的衝擊，阿里、京東不得不想方設法補這門關於三到六線城市的課。

下沉市場究竟能帶來多少紅利？以阿里2019年Q2財報數據爲例，從MAU（月活躍用戶數量）來看，上半年增長了5600萬，其新增用戶中有超過70%來自於三四五線城市和鄉村等下沉市場；從營收來看，阿里保持了42%的增速，主營業務核心電商收入佔比86.6%，其中，廣告、佣金、新零售是核心電商收入的大頭，然而，與淘系關聯最大的廣告與佣金收入分別增長了27%與23%，遠不及新零售業務的134%。

表1.2019年618期間移動購物行業用戶城市分部

表2.2019年阿里欠發達地區用戶人均支出

阿里：跳出補貼，降維打擊

阿里，可以說是所有電商最不願意面對的對手。

在漫長的歷史上，淘系電商（淘寶、天貓、聚划算、閒魚等）對第三方商家和SKU（庫存單位）的豐富積累、對商品品類的運營經驗，以及對“貨圈”全方位的統治，讓過去兩年阿里淨增了至少1億來自下沉市場的用戶，然而它實際上沒做什麼事情——僅僅是因爲所有人都認同淘系的貨。

想對付京東與拼多多，阿里擁有着百萬雄兵。

從最新財報可以看出，阿里已經實現了從獲客到變現的良性循環，獲客成本接近600元，但新用戶的首年消費在2000元左右，活躍用戶的年均消費均值8500元，阿里的毛利率46.6%，也就是說花錢買用戶並不虧本；更重要的是，用戶粘性強，年均消費超過1萬元的高端用戶超過1億3千萬人，留存高達98%。而這兩點決定了阿里對流量的飢渴。

同時，阿里還是唯一一個能夠滿足消費者在實體商品、本地消費服務和數字娛樂等方面多樣化需求的平臺，阿里只需要爲獲取用戶營銷一次，通過交叉銷售就可轉化爲其他業務的用戶：39%的外賣新增用戶是從支付寶導流過來的；每100位88VIP會員讓優酷新增38位用戶，餓了麼新增32位用戶，淘票票新增27位用戶。這種強悍的變現模式正是傳說中的生態閉環，這個閉環的起點，正是流量。

表3.淘寶MAU及同比增速

爲了獲得下沉流量，阿里左手開源，右手節流。

開源方面阿里可稱瘋狂，典型的實例包括：陶氏“造節”加速滲透下沉市場、戰略性轉向聚划算等等。節流方面，阿里這幾年鼓勵商家簽訂獨家協議，上個月京東、拼多多、唯品會甚至“三英戰呂布”起訴天貓濫用市場支配地位。阿里此舉雖然略顯霸道，但也實出無奈，在流量下沉時代，電商之間用戶高度重疊，後來者們搶用戶的速度更快、路子更野，用戶規模眼看就要追上來了。

在今年雙十一這場大戰中，阿里跳出了補貼泥潭，對其他電商發動“降維打擊”。用阿里的話就是“爲商家和消費者提供可持續的價值纔是最爲關鍵的，補貼無法提供可持續的價值”。

比起用戶規模阿里更關心留存，對於新用戶來說，阿里的優勢在於產品覆蓋面廣，實現需求與供應的匹配纔是平臺的價值。在未來半年的策略優先級上，阿里的排序是：提升用戶體驗，更高的參與度，提升消費。眼前的雙十一，阿里選擇與更多的品牌公司合作，定製獨家產品，限量版，部署了很多新技術，重在強調淘寶APP和阿里巴巴生態系統中的其他移動APP與用戶的交互功能。

不過，阿里也並非沒有破綻。

自從提出“新零售”理念以來，阿里的業務越做越重，收購和入股銀泰等一批線下零售商，入股萬達電影、分衆傳媒這樣的線下流量入口，收購餓了麼。在硬核的業績面前，不應忽視的是代價，阿里新零售137%的高增，是由於基數低而在財務上表現亮眼。不過，阿里越做越重，越來越像京東，這對京東來說絕不是好事。

京東：鉅額補貼，加速下沉

京東採用的是以明星IP引爆流量、以補貼大促圈定用戶、以下沉市場爲增量空間的三大組合拳，來招呼今年的雙十一。對於已經進入成熟階段的電商來說，這麼大力度的補貼已經多年不曾出現，可見，在目前的中國互聯網領域中，補貼依然是一把無可抵擋的神兵利器。

這對阿里以及其他準備參與雙十一混戰的玩家，都絕不是一個好消息——這意味着，如果不能拿出匹敵京東的補貼優惠力度，就已經落後一大步了。京東在各大電商平臺中最先啓動雙十一，理論上給了後來者進行鍼對性調整的空間，所以最先亮招要承擔很大的壓力，但同時，京東佈下重兵勢必會給其它平臺帶來強烈的震撼，甚至打亂其既定節奏，這又是有利於京東的事。

事實上，阿里、拼多多要面對的遠不止表面上的補貼力度、流量引爆這麼簡單。

這幾年，隨着消費升級和人們對品質生活的追求日益強烈，用戶的躍遷早已是趨勢之必然，這股趨勢不僅推動了電商行業攀上黃金十年的頂峯，也促成了社交電商、會員制電商等衆多電商新模式的誕生、裂變和增長。京東多年來累積下的品質、配送速度以及服務體驗，讓其逐漸在這股趨勢中迎來了自己的黃金節點。

京東也藉此快速縮小了與阿里之間的差距。從京東Q2財報來看，截至2019年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數增長至3.213億，新增加了1080萬，同比增長2.39%，其中，下沉市場的貢獻了七成。以目前京東的體量，哪怕是保持個位數的增長已屬不易，但是，京東用戶的增長已經明顯疲態。

衆所周知，從活躍買家數量來看，拼多多在2018年Q2的時候已經超過了京東，成爲中國第二大電商平臺。若再追問一句，拼多多在GMV上全面超越京東何時將至？彼時，京東的境地將如何？

表4.國內主流電商MAU

據機構預測數據，未來3年內，拼多多將至少維持60%以上的GMV年複合增長率。預計到2021年，拼多多的年度GMV將趕超京東，達到2.07萬億元。而根據拼多多的最新財報數據顯示，截至2019年6月30日的12個月期間，拼多多的GMV達7091億元，較去年同期的2621億元，同比增長171%。從這一增速來看，拼多多超越京東似乎只是時間點的問題了。

當然，甦醒了的京東並不是“軟柿子”。

重回增長軌道之後，京東的戰略明確，目標清晰：一邊集結重兵，尋找下沉上升空間，掘金隱形新中產；一邊倚重微信，奮力抓住再一次造血的機會。社交領域是阿里永遠的痛處，騰訊和阿里是絕緣體，在微信的生態中，淘系電商率先被滅。

11月1日，京喜正式接入微信一級入口，替換之前京東商城的入口，未來10億的微信用戶打開“微信購物”將直接進入京喜平臺，尤其針對女性和下沉市場，這是京東和騰訊早在今年618之後就開始謀劃的新業態。

惋惜的是，京東早在2014年就與騰訊戰略合作，拿到了微信重要入口，卻沒有妥善地利用這個入口。毫無疑問，這一次，抱緊騰訊的大腿是京東突圍的希望。

拼多多：拼命成長，快速上行

在阿里和京東把矛頭指向下沉市場時，穩坐下沉市場的拼多多卻忙着上行。

補貼手段則簡單粗暴，直接砸錢，不玩套路。雙十一拼多多沒有針對全品類進行補貼，補貼選擇標準只是爆款暢銷，只針對頭部的10000款商品實施讓利，比如3C類目的蘋果、華爲、小米等，還有高頻消費的生鮮，而對於小衆品類，拼多多這次則選擇性忽視。

自拼多多上市以來，一直有人說它的增長是靠砸錢砸出來的，而且砸錢得來的用戶毫無忠誠度，最後只是給淘寶、京東培養用戶。而現在真相大白：拼多多有能力做到可持續的用戶增長，它的砸錢越來越有效率。二季度財報數據顯示，拼多多用於銷售與市場推廣的費用爲61.037億元，較去年同期的29.707億元同比增長105%，較一季度的48.893億元增長12.14億元，補貼力度不斷加大，包括百億補貼計劃。

可以看到帶着移動互聯網基因的拼多多，對傳統電商平臺阿里、京東的穿透。在季度期內，阿里和京東的營收增速近乎保持在2:1的區間增速，拼多多則不然，它的增長速度與阿里、京東均不在一個量級。以增長趨向於緩慢的二季度中的數據來比較，拼多多169%同比增長速度，超過阿里4倍，超過京東8倍。

表5.拼多多MAU及同比增速

拼多多還做到了京東、唯品會想做但沒做到的事：從微信羣導流做拼團電商。聽起來很容易，但即便有了拼多多這個先行者，後來者仍然做不好，雖然“出身”不好但不服拼多多不行。拼多多是在微信小程序用戶規模足夠大量的情況下，才集中精力發展自己的App，而京東卻從頭到尾沒有與騰訊建立足夠的協同效應。

當然，拼多多未來要面對的困難還有很多，比如物流，比如金融。在電商領域，規模效應的門檻非常高。噹噹、聚美曾經以爲，幾百億的GMV足以構建護城河；唯品會曾經以爲，幾千億的GMV足以構建護城河；京東曾經以爲，上萬億的GMV足以構建護城河。但是他們都錯了，而更難的是要發瘋地成長，但是在這個過程中又不能喪失特色，更不能失去管理效率。所以，當拼多多如此激進地獲客也就不難理解，與阿里的差距每拉近一步，拼多多也就更安全一些。

因爲阿里作爲大象仍要奪命狂奔，拼多多一旦停止繼續成長就會被時代拋棄。

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