前段时间，亚马逊中国宣布大幅缩减在中国业务，只保留海外购等业务。这就意味着亚马逊基本要退出中国市场了。

有消息称，亚马逊在4月29日开启清仓大促，包括美妆、图书在内的多种商品都在原有基础上大打折扣，其中部分图书更是低到4折出售。

于是，“杯具”就出现了——由于访问量大大超载，亚马逊中国官网崩塌了。

当然，这种说法并没有得到亚马逊方面的确认，而是给出了这样一个回应：

这难道不是亚马逊中国退出之前的“回光返照”么？

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亚马逊中国宣布“大撤离”

亚马逊电商要退出中国的传闻有一阵时日了。

早在今年4月17日，有传闻说亚马逊将退出中国。4月18日，亚马逊中国确认，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。今后在中国仅保留两块业务，一是Kindle，二是跨境贸易，其他业务将全部裁撤。

准确地说，应该是“亚马逊主营业务电商将退出中国”。

亚马逊中国即将“大撤离”，昔日竞争对手当当网创始人李国庆对此评价：

“亚马逊图书扩张到各国几乎所向披靡，英国、日本、韩国几乎进入一年就拿下第一，而在中国鏖战10年，望当当和李国庆兴叹！”

“我最早跟它交手，我在图书上牵制亚马逊，却丢掉了百货；与中国本土企业鏖战15年，创新乏力，‘水土不服’，做到小四小五，退出是英明决策。”

亚马逊在中国的电商故事基本已经进入了尾声，但却在“清仓甩卖”时却出现了“逆转”，4月29日下午，亚马逊中国PC端、客户端、微信小程序均显示无法打开。

亚马逊中国客服称，因网站访问高峰使得页面无法正常显示。

这一戏剧性的画面，是不是让人啼笑皆非啊！

有网友调侃道：亚马逊中国不退了……

2

回顾亚马逊在中国这些年

话说世界级互联网巨头亚马逊，15年前先后攻克了加拿大、日本、法国、德国、英国、美国电商市场后，将目标锁定在中国市场。

2004年的亚马逊，已占据全球电商霸主之位，一出手就是大手笔，斥资7500万美元收购了雷军的卓越网。于是，亚马逊中国有一个曾用名，叫“卓越亚马逊”，直至2011年，才改名亚马逊中国。

亚马逊以巨头的姿态进入中国市场，当时马云爸爸的淘宝才成立一年半，年销售额仅10 亿人民币，当当网正鼎盛时，京东还不知道在哪儿呢！

但是，在此后几年的电商黄金发展期内，亚马逊秉持贝佐斯要规模不要利润，温和地、按照其全球战略改造卓越，直到2007年才完成亚马逊与卓越网的对接，开始在中国市场扩张。

天下武功，唯快不破。反观本土电商淘宝、京东，凭借打折、促销、价格战等“土打法”，野蛮生长，在中国电商赛道上“杀”出自己的一条路。

坚持走付费会员发展之路的亚马逊，在中国互联网免费模式的围攻之下，早就埋下了“bad ending”的种子。

更为要命的是，作为一家跨国公司，亚马逊中国迟迟没有推出海淘业务，反而让阿里夺得先机，更是被京东、网易后来居上，直至成为“落没”的贵族。

一步错，步步错。

不过，值得欣慰的是，亚马逊引以为傲的电子阅读器Kindle，还是颇受中国用户的喜爱，只是独梁难以支撑走下坡路的整个亚马逊中国电商。

回顾亚马逊在中国的15年，我们可以看到，亚马逊中国大厦没落的全过程——卓越网从被收购时的中国第二大电商，变成了如今市场份额不足1%的网站。

似乎，互联网跨国企业很容易在中国折戟，这到底是为什么呢？背后有着怎样的魔咒？

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折戟中国的跨国互联网巨头

全球电商巨头亚马逊退出中国，其实也不是什么新鲜事儿，折戟中国的跨国互联网公司已经有长长的一串名单：

比较早的有MSN、雅虎，中期的有谷歌、ebay，再到近年的领英、 Uber……

这些海外互联网巨头，大多曾对中国市场虎视眈眈，但因为“水土不服”，鲜有在中国取得成功，大多败给了本土公司，例如新浪、阿里巴巴、百度等公司，而亚马逊成为这个名单上最新的成员。

深扒一下这些折戟中国的跨国互联网巨头，不难发现它们没能在中国长久发展下去的主要原因是“水土不服”。

这似乎是跨国互联网巨头败走中国的一个“魔咒”。

“水土不服”的表现之一就是语言文化的差异，进而导致思维方式的不同。从互联网视角来看，最明显的就是企业经营理念、运营方式玩法的差异。

有互联网圈内人评价说，国内互联网用户群基本是没有什么忠诚度可言的，他们是坚定的“实用主义+拿来主义”，谁家折扣优惠力度大，性价比高，就去谁家平台购物。跨国互联网巨头不懂国人用户这种“占小便宜”的心理，而跟用户讲品牌忠诚度，简直南辕北辙、缘木求鱼。

其次，管理严重滞后，决策效率极低。中国有句话叫做“将在外君命有所不受”。跨国互联网巨头本土化不成功的另一个重要原因是企业管理决策权在海外的总部，中国区管理层基本没有属于自己的决策权，导致中国业务往往陷于被动地位，而无法对国内瞬息万变的外部环境做出快速反应，用户体验跟不上，从而“一步错，步步错”最终错失黄金发展的机会。

最后一点就是，跨国互联网巨头奉行的发达国家工作节奏，实难与国内互联网企业“996”工作制相抗衡。一边讲究的是“工作与生活的界限”，而另一边是打了鸡血式的“奋斗”模式，人家在喝着下午茶欣赏美景的时候，国内本土互联网企业还在点灯加班呢！

任何事物的发展，都有其自身的规律，也都有其付出的代价，只是选择的不同罢了。

参考资料

中国idc圈：《爆料：亚马逊将宣布退出中国》

全天候科技：《亚马逊回应“退出中国市场”：始终对中国市场有着长期承诺》

文中图片来源于网络

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作者| 小善；视觉| 最硬核的设计海伟老师；来源| 有趣有深度的·善缘街0号