摘要：這一切的一切，正是爲了繼續討好新一代的年輕人，讓雙十一這個節日成爲真正的文化符號，讓消費主義融入人們的血液中，把消費變成一種習俗和傳統，讓年輕人們一代代地傳承下去。讓雙十一這個節日成爲真正的文化符號，讓消費主義融入人們的血液中，把消費變成一種習俗和傳統，讓年輕人們一代代地傳承下去。

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文/許北斗館長

來源：IC實驗室（ID:InsightPlusClub）

雙十一的一切，都是爲了繼續討好新一代的年輕人。讓雙十一這個節日成爲真正的文化符號，讓消費主義融入人們的血液中，把消費變成一種習俗和傳統，讓年輕人們一代代地傳承下去。

今年的雙十一總算結束了，沒有任何意外，又刷新了多項記錄。其實數字不重要，大家都知道起碼在幾年內，這些數據必須都是穩步增長的。

雙十一結束的零點，淘寶就給我推送了“我的雙十一戰績”。雖然作爲一個只花了八百塊的人，知道自己排不上號，看到自己和區域內的土豪購買金額差了 85 萬，還是倒吸一口涼氣。

這個開銷，基本可以在鶴崗買一個小區了。

打聽了下身邊的朋友，發現平時嗷嗷叫窮的，一出手就是幾千上萬，還懊惱有些東西沒搶到。很奇怪，說好的消費降級，感覺全世界只有我自己降級了。

上週末看奇葩說，剛好有一個辯題是這樣的：年紀輕輕“精緻窮”，我錯了嗎？

雖然兩邊辯得不可開交，其實只有詹青雲一個人說到了問題的核心：年輕人正沉迷於消費主義所僞造出的文化。

而雙十一，就是這種包裝的集大成之作。

雙十一是給精緻的窮人準備的陷阱

要回答詹青雲這個問題，我們可以看一下上世紀最成功的營銷案例：鑽石。

鑽石營銷的套路早已被大衆熟知，但一句“鑽石恆久遠，一顆永流傳”的經典廣告文案還是讓無數女生趨之若鶩。要知道，在十幾年前，鑽石的愛情童話還沒有流入中國的時候，傳統的中國式婚禮都是送傢俱，最多穿金戴銀。

但僅僅十年時間，資本家們就重塑了中國婚禮的傳統，甚至讓 90 年代後出生的人認爲求婚送鑽戒是一件再理所當然不過的事情。時至今日，中國已經是全球鑽石第二大消費國。

精緻的東西如何被定義？

上游的資本家掌握着資源和渠道，由他們來定義生產什麼商品，並且生產多少商品。他們唯一的目的，就是儘可能以最高的價格，賣出最多的商品。廣告公司和傳媒集團則負責調研市場，琢磨受衆，塑造一個個使用場景，將這些商品和一些抽象的概念綁定在一起，提升品牌價值，爲它們包裹上“文化”的外殼，植入到人們的心智中。

在這樣的雙方配合下，就連“愛情”都能被定義，何況“精緻”。

最近有一個老詞又流行起來，叫“無產中產階級”，意思是像無產階級一樣沒有固定資產和生產資料，靠出賣勞動力賺錢，同時又積極用中產階級的消費習慣和審美情趣。

“無產”是指收入，“中產”則是生活方式。

其實美國早在幾十年前就有類似的詞彙，叫“低級中產階級”。如果按照收入來說，這些人肯定算不上“無產”，其中大部分人絕對可以算得上高收入羣體。

我身邊就有很多朋友，年收入 20 萬上下，時常說自己“活的不如狗”。

其實這個收入在中國已經排在了前 3% 的位置，如果他們真的活的不如狗，那起碼有 10 億中國人根本就不配叫活着了。

按理說，一個社會里，中產的生活應該是最穩定、幸福感最高的。但我發現最容易焦慮的就是他們。

究其原因，就是因爲這些在中產標準線徘徊的年輕人，對於身份認同感是最低的。尤其是拿着高收入漂在北上廣深，買不起房的人。

在所有的焦慮中，身份焦慮是最致命的。正是因爲自己不知道自己是誰，纔會需要身邊有聲音不斷地提醒自己，從而落入消費主義陷阱。

簡單來說，營銷公司編織一個個品牌故事，負責把商品和一些美好的詞彙聯繫起來，比如魅力、優雅、自信等等。

傳媒集團則負責繼續製造焦慮的同時，鼓勵年輕人通過購買商品來實現身份認同，總之就是三個字：買買買。

比如戴森吸塵器，其實一個三五百的吸塵器完全足夠使用，但依然有不少年輕人願意爲戴森這兩個字掏兩三千。因爲在打開戴森的一剎那，即使身在十多平的隔斷房，也能產生一種住在豪宅的喜悅。

在知乎搜索“幸福感”關鍵詞 一半答案在推薦戴森產品

這幾年最王八蛋的一句話就是“房子是租來的，但生活不是”。就因爲這句話，無數租房的小青年爲自己添置了各種用不上兩次的東西，直到搬家的時候才痛苦萬分。

可以看看當下的產品。在所謂“下沉市場”的概念被炮製出來之前，大部分的商品消費者的畫像都是生活在一二線城市、有較高消費能力的人羣。

僅僅是因爲這羣人消費力高嗎？並不是，是因爲這羣人身份焦慮最嚴重，最需要通過消費來證明自己是誰。

像“輕奢”這個詞就是專門爲中產打造的，是一種市場細分後的修辭手法。

比如 100 塊的衣服叫“屌絲”，1000 塊的叫“奢侈品”，500 塊的命名就很講究了。不能叫“重屌”，而要叫“輕奢”，給人一種我在向社會上層流動的幻覺。

而當消費主義被包裝成文化售賣的時候，更是能製造一些魔幻事件。

比如今年的炒鞋，一雙 AJ 的成本打破天三四百，售價上千，在炒鞋市場卻能賣到七八千，要是加上限量、聯名這些關鍵詞，輕鬆破萬不在話下。

這麼多錢只是買一雙球鞋穿嗎？並不是，是收藏包含在這雙球鞋上的文化，比如籃球文化、街頭文化、潮流文化等等。

你以爲你買了什麼商品就能成爲什麼樣的人，獲得什麼樣的生活。其實呢，只是交了高昂的“階層智商稅”。

讓全世界都沉浸在消費主義的汪洋大海

阿里用了十一年的時間，把光棍節徹底從 11 月 11 號上抹去了。

第一屆雙十一其實談不上“購物節”，當時剛剛接手天貓前身淘寶商城的張勇，只是想搞一個活動讓大家記住這個品牌。

選擇這個日子的原因也並不複雜。11 月份夾在傳統零售業十一黃金週和聖誕促銷季中間，剛好是消費者需要添置冬裝的時候。

這樣一個充滿機會的黃金月份，卻沒有傳統節日來釋放消費者的購買力，張勇於是把目光聚焦到了光棍節上。

光棍節具體來歷衆說紛紜，普遍認爲這個節日來自 1993 年一次南京大學某宿舍的臥談會。一路從南京大學的宿舍文化起步，逐漸發展成各地的高校文化，再隨着學生的畢業、網絡的興起，成爲了年輕人的節日。

09 年的網購主力軍還是以年輕人爲主，所以這種略帶戲謔、可以算是中國互聯網古早文化的節日，簡直天然和那時的網購相契合。

用張勇的話說，那一天光棍們沒有事幹，就忽悠他們去網上買點東西。

結果連他自己也沒想到，一次促銷活動會如此火爆，最後成交額高達 5200 萬，第二年更誇張，直接翻了 20 倍達到 9.36 億。

這個活動徹底改變了張勇的人生，也改變了電商的發展，一路影響了整個中國的物流系統、線上支付甚至雲計算能力。

當雙十一走到第六個年頭的時候，阿里將這一年定位全球化“雙十一”的元年，讓世界各地的消費者、商家都能夠參與到這個節日，讓雙十一變成全球消費者的節日。

節日是什麼？節日是一整個羣體的共識，是一種文化的最終載體。

世界上大多數國家最重要的節日意義都是團圓，是一家人坐在一張桌子上喫飯。

譬如中國的春節，即使現代高鐵、飛機等交通工具方便到哪怕身在北京，週末也能回廣州跟家人喫個飯，到了春運期間，也要有半數的中國人放下手中的工作，加入一年中人口最大的遷徙當中，只爲了趕在大年三十前，回到家中。

這就是節日的力量，你身處其中，自然地遵循它的傳統和習俗。

雖然美國也有“黑色星期五”，但遠不能和“雙十一”的文化屬性相提並論。阿里成功地將雙十一打造成全世界唯一一個只以消費爲目的的節日。

而在千百年前，只有民族與宗教才擁有這種造節能力。

到了 2015 年，阿里請來了馮小剛打造了第一屆“貓晚”，意味着“雙十一”真正成爲了中國人生活中，能與中秋、春晚一較高下的節日。不誇張地說，這至少是 21 世紀以來消費主義能達到的巔峯。

以至於今年的雙十一，人們都淡忘了原本這還是個“光棍節”。

要知道，光棍節看起來才更像是一個起源於民間年輕人的現代節日，但是在資本和消費主義的侵蝕下，這種民間共識只會變得越來越弱。

今年的雙十一戰線拉得更長，提前二十天就正式預熱，興起了一年的淘寶直播更是助力大衆早早就參與到了節日的籌備中——這在過去，是隻有春節趕年貨才擁有的力量。

即使你刻意避開這個節日也沒有辦法。你所使用的每一個 App 都在時刻提醒你，消費的狂歡即將開始，來吧，選好你喜歡的商品加入購物車吧。

哪怕你屏蔽了所有廣告也沒用。無論是天貓的蓋樓，還是拼多多的助力，節日已經深入到整個社交關係中。

這就是所謂的消費主義刻奇。無論你是否想消費，你也已經身處消費主義的汪洋大海之中。

而今年的貓晚更是展現了堪比春晚的影響能力。請來了騰格爾唱《醜八怪》，請來了韓紅唱 rap，請來了泰勒斯威夫特壓軸。

這一切的一切，正是爲了繼續討好新一代的年輕人，讓雙十一這個節日成爲真正的文化符號，讓消費主義融入人們的血液中，把消費變成一種習俗和傳統，讓年輕人們一代代地傳承下去。

或許多年後，我們會看到這樣魔幻的一幕：孩子千里迢迢回家，只爲陪在父母身邊看一出電視購物晚會。一家人在倒計時結束後突然沉默，開始低頭用手機清空自己的購物車，然後抬起