在錯失電商十年後，宜家終於開始通過電子商務網站出售它的平板包裝式傢俱了，成爲最新一家轉變銷售策略的大牌零售商。

文/華商韜略 趙建勳

11月1日，宜家位於北京五棵松的體驗中心開業。這個佔地面積僅有宜家普通賣場1/10的小店，成爲宜家“線上線下融合”的開始。

宜家20年前就進到中國了，10年前也就是2008年，曾內部討論過是否開啓電商業務。那一年，天貓剛作爲淘寶的一部分被推出，“雙11”還沒有策劃。

可這一提議被宜家創始人英格瓦·坎普拉德否決了。在他看來，電商會減少來店的客人，會讓宜家失去一些額外生意。

作爲從瑞典首都斯德哥爾摩西北的貧瘠冰原走出來的人，小心謹慎是坎普拉德在商業生涯中始終貫徹的原則。

他甚至在宜家“聖經”《一個傢俱商的誓約》中告誡：制定一步登天的計劃往往導致公司滅亡。

但有意思的是，實際上宜家在創立之初，郵購是主要的一種銷售方式，《宜家購物指南》這本薄薄的小冊子，對幫助建立這個世界級零售巨頭髮揮了重要作用。

但那畢竟是很遙遠的事情了。現實情況是，在家居這個重視線下的行業，擔心線上擠壓線下業務的曾經大有人在。

2013年“雙11”前夕，在居然之家和紅星美凱龍帶頭下，全國19家家居賣場曾聯手推出“封殺令”，禁止賣場內商戶宣傳“雙11”活動，並告誡商戶，“幫線上配送是爲了蠅頭小利在革自己的命”。

宜家也曾擔憂開展電商後，線上線下業務可能出現左右手互搏的問題。

這不難理解，大件傢俱消費本就低頻，宜家商場內常年人頭攢動，離不開那些價格低廉又不失設計感的小件商品。但這些小件商品同樣是消費者網購的主要目標。

轉型線上還會影響到宜家其他的業務，比如宜家餐廳，它爲宜家貢獻的收入接近美國第二大披薩連鎖店達美樂的全年營收。在2015年，宜家中國餐廳銷售額達到10億元，向線上進軍意味着部分放棄餐廳收入，這個決定並不容易。

更重要、更需要權衡的問題是，如果進軍線上，是依靠自身網站的流量還是藉助第三方購物平臺?是投入重資金自建物流，還是放棄對物流環節的把控、信任第三方?要利潤還是要規模?

粗略計算，一旦引進第三方物流，包裝成本、物流成本和上門安裝成本，合計至少增加25%，而宜家自己的體系在運輸、上門安裝等方面較爲薄弱，都需要較長的時間補課。

而且電商配送環節多、路途遠，宜家擔心一旦哪個環節出現了問題，將影響用戶體驗，傷及自己的品牌。

宜家與線下消費者打了70多年交道，但它對於線上消費者的喜好和問題，幾乎沒什麼經驗。2016年，宜家在上海試運行電商業務，這爲它積累了一些經驗，包括電商環境下，消費者會問到怎樣的問題、如何快速響應。

作爲瑞典老牌家居，宜家有自己鮮明的個性和良好的口碑，尤其是它在線下消費體驗的優勢非常明顯，電商收入在它總銷售額中佔比僅爲3%，可以說宜家的成功和電商並沒有太大關係。

況且國內建築家裝行業的市場規模雖然超過4萬億元，但互聯網的滲透率只有3%，電商在家居市場仍算不得主流形式。

那麼，宜家爲何還是決定進軍電商呢?

一種觀點認爲，良好的消費體驗以後可能將不再是宜家獨有的銷售利器，因爲已經有人將宜家視爲“新零售”“無界零售”教科書並加以模仿，比如在9月27日落地的曲美京東之家。

在這個由京東和家居品牌曲美聯合打造的京東“無界零售樣板間”裏，“消費者停留時間”是僅次於實際成交額之外的第二大考覈指標。

這本質上是對宜家的模仿，對標宜家內可坐可睡的體驗空間、平價的瑞典小喫，曲美京東之家引進了書店、咖啡廳、樂高體驗區，都是爲了留住消費者，進而激發場景式消費。

另一個促使宜家佈局線上的因素，可能是因爲它的增速開始放慢。

2018財年，宜家的銷售額預計將超過 147 億元人民幣，比去年同期增長 9.3%。這是宜家中國四年來首次經歷單位數增長的一年。

到宜家商場的訪客數的增長也逐漸放緩，從 2016 年的 20% 增長減少至如今的 9.6%。因此，用電子化的方式貼近和發掘更多新用戶顯得更加迫切。

今年8月宜家中國宣佈將全面上線電子商務業務，採用自有物流配送，並提出要在 2018 年底前向全國 149 個城市提供電商服務。

轉型電商之後，宜家的中央配送系統成了拉低物流效率的因素，原因是倉儲節點數量太少。小件快遞3天才能到達，而大件配送則需7天，這與京東、菜鳥等強大的物流配送能力相比並無優勢。

但更大的問題疑問是，宜家現在佈局線上，是否已經步太遲了。

如今中國的電商環境與十年前宜家初次喊出進軍電商之時有天壤之別。馬雲的“新零售”概念和劉強東的“無界零售”概念，纔是如今商業領域的主題。

曾經與宜家一樣排斥電商的居然之家和紅星美凱龍，先後在觸網轉型中碰壁，進入2018年，這兩個巨頭放棄了單打獨鬥，分別站隊阿里和騰訊，在家居新零售領域再度聚頭。

有家居行業研究專家表示，宜家用自有官方網站做電商，僅提供圖片展示和物流配送，這種方式未免有些原始。

“現在的電商早就不是簡單的在線上賣貨，需要有更多玩法，比如社交拼團、互動，而且線上線下的界限正在變得模糊，用戶也發生了分化，需要任何時間、任何地點、任何場景都可以購物。”

在電商分析師趙振營看來，物聯網時代到來、家居智能化轉型纔是宜家面臨的最大挑戰。在物聯網時代，宜家的電商平臺，不應止步於簡單的交易平臺，更應該是物聯網入口和數據支撐平臺，是建立顧客經營體系的關鍵工具，幫助企業發展終身顧客。

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