原标题：十年双十一 ：我们的盛世 他们的江湖

导语：2018年，双十一购物节迈入了第十个年头。在这十年期间，不管是淘宝天猫还是其他电商平台都纷纷参与到其中，联同消费者共同创造了一个全民购物狂欢的盛世。

2018年，双十一购物节迈入了第十个年头。在这十年期间，不管是淘宝/天猫还是其他电商平台都纷纷参与到其中，联同消费者共同创造了一个全民购物狂欢的盛世。

双十一无论是传播力还是影响力都远远超出其他节假日。我们挑选了十个与双十一有关的关键词，在这个具有特殊意义的时刻一起来纪念一下，双11十周年究竟产生了哪些变化？而下一个十年，双十一又将为我们带来哪些影响？

新零售

很多人误会新零售一次最初提出是来自马云在2016年的云栖大会上，事实上，在马云提出的前一年国务院办公厅就已经发布了关于推进在线线下互动的72号文件，而马云则将它更加具化――只有将线上、线下和物流结合在一起才能产生真正的新零售。

线上红利吃紧，电商将目光转向线下。

“阿里盒马鲜生带来新零售变局”、“阿里巴巴收购高鑫” 、“阿里入股联华超市 与百联集团进行深度战略合作 ” 、“阿里集团收购银泰商业”、“腾讯孵化超级物种”、“京东开设7fresh 对标盒马鲜生”……所有的新闻标题都在宣告着，互联网正在高调吞噬传统零售的最后一块蛋糕。

新零售相比传统零售“新”的地方更多是在于线上线下联动、支付流程便捷化、供应链底层管理智能化。

今年阿里首次推出了双11合伙人计划，天猫、淘票票、高德地图、咸鱼、口碑等线上平台以及盒马、饿了么等线下消费场景还有银泰商场、居然之家、大润发等阿里巴巴的线下战略合作伙伴，都将全部投入到双十一战场。

阿里毫不遮掩的将在新零售赛道的全部力量展现出来，不给竞对留余地。

参与的BU越多，双十一活动的战线也自然拉的越长。用户为了抢到更多的红包、集更多的能量，开车要用高德地图、吃饭要用口碑、出行要用飞猪、看视频要用优酷……

阿里系的APP在从10月20日开始就进入到日活高峰期，所有积攒到的能量在11月10日可以兑换红包，最后消费时可做抵扣。

利益才是驱动事物发展的原动力，近几年线上零售的红利逐渐消失，中国消费者的电商支出正在放缓，急需打破线下入口做结合。

艾瑞咨询认为，在宏观经济增速换档的大环境下，社会零售总体增速虽略有放缓，但未来一段时间内其增速仍将保持在略高于名义GDP增速的水平。线上线下融合、社交电商、以及泛零售品类的眼神扩充将成为未来国内网络零售乃至整个零售市场的重要增长点。

虽然关于新零售的真正定义每个行业理解各不相同，但可以肯定的是，新零售将成就下一个电商时代。

前段时间阿里本地生活服务公司的成立，也宣告了O2O战争2.0时代的正式开启。

成立本地生活服务公司的消息在直接竞争对手美团点评上市前的冲刺期放出，对正在寻求550亿美元估值的美团造成一定的冲击。阿里本地生活服务公司正式成立，第二天美团也迫不及待的对外放出高盛买入美团点评7200万股股份的消息，久违的战争即将来临。

阿里今年在本地生活领域频频发力，为在短期内抢占先机，口碑在双十一预热期间狂撒电子优惠券，打破传统的外卖平台局限思维。

将餐饮、新零售商户服务能力以电子消费券形式商品化，消费者可以购买包括星巴克、肯德基、五芳斋在内的多种商品消费券，并在3天到180天不等的时间里随意消费。一天买全年的炸鸡，1元抢购星巴克，优惠力度之大也能够看出阿里此次必战本地生活服务的决心。

联动效应在逐渐扩大，线下门店成为新零售的重要高地，而传统零售也开始原力觉醒。

无人零售作为新零售最早凸显出来，也是最具挑战性的一环，在2017年经历了资本的追捧，摊子越铺越大。

而在今年，无人零售行业哀嚎一片，那些乘风而起的无人货柜和无人便利店相继关门，恢复冷静的市场开始面临资本断供、倒闭等危机。

无人零售的诞生是线上零售发展到瓶颈期，传统零售急于转型线上，电商巨头开始布局线下等多方面因素一同作用的必然结果，它本身存在的意义也并不只是将商店内的收银员替换成自动结算的技术设备，而是零售行业的智能度和无人化水平达到一定程度后的总观。

目前国内无人零售在消费市场的渗透率较低，但随着无人零售理念的渗透及零售行业“无人化”技术的升级改造，无人零售的用户规模以及交易额都会迎来井喷式发展，未来无人零售的发展方向或将突破现有格局。

移动互联网

2008年-2018年，这十年间中国互联网行业进入高速发展时期，双十一只是高度互联网化的一个表现，但它背后的利益驱动力令人赞叹。

在这十年期间，中国经济的发展有了显著的变化。

据国家统计局数据显示，2009－2017年，我国社会消费品零售总额由12.5万亿元提高到36.6万亿元，消费对经济增长的基础性作用持续增强。2018年上半年，从需求结构看，最终消费支出对经济增长的贡献率为78.5%。

11月1日，商务部中商智库中国消费大数据研究中心联合国务院发展研究中心专家组共同编制的《中国城市消费升级报告2018――“双11”十年大数据透视》显示，天猫双11十年成长史，是中国商业发展近十年的趋势变化史，更是技术进步引领下全球商业变革和时代消费升级的里程碑。10年来，网络消费持续扩容的背后，不仅仅是天猫双11和电商行业规模的扩张，更成为中国商业变革和消费升级的最好见证。

2014年11月19日，第一届世界互联网大会在中国浙江乌镇正式召开，这是中国举办的规模最大、层次最高的互联网大会，也是世界互联网领域的高峰会议。作为全球网民数量最多的国家及最大的电子信息产品生产基地，阿里巴巴、腾讯和百度等中国互联网公司在国际市场上高歌猛进，已走过20年岁月的中国互联网，站在了大有可为的新起点上。

移动互联网时代的来临也改变了很多事物原本的发展规律。

移动购物最主要的优势便利，智能手机的发展促使移动互联网化加速进程，越来越多的操作可以不再只通过PC电脑完成，一个小小的手机屏幕即可操控万千世界，极大的缩短了事件的响应时长与位置限制，提升了办事效率。

十年前上淘宝购物还要网银、插U盾，现在购物结账，指纹支付、刷脸支付，零点几秒的时间就已支付成功。刷淘宝也成了新一代年轻人打发时间的良品。

难怪王兴在美团敲钟上市的时候感谢乔布斯，iPhone为全球移动互联网化起到不可小觑的推动力。

此外受网络连接速度的影响，手机网购的使用率也早就超过传统PC端网购的使用率，移动商务成为电子商务发展的新突破点，移动端成为衡量企业商务增长性的重要指标。

大数据能力

每年双十一开始的第一分钟，都是对阿里服务器数据运营的一次年终大考。

2016年双十一零点已过，仅52秒的时间就突破了10亿的销售额，但同时天猫客户端也频繁出现报错字样，业内人士表示，每年“双11”的头5分钟对于数据运营都是一个巨大挑战，相当于遭遇一次强烈的黑客攻击。

2017年的天猫双十一仅开始三分钟零1秒，交易额就已经突破100亿，交易峰值32.5万笔/秒，支付峰值25.6万笔/秒，全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达到14.8亿笔，如果这个时候支付宝的服务器被人剪断了网线，你猜会怎么着？

在9月20日的杭州云栖大会ATEC主论坛上，蚂蚁金服副CTO胡喜给出了这个问题的答案。

在云栖大会现场，两名支付宝工程师在胡喜的指挥下，同时剪断了支付宝两个模拟机房的网线。系统显示，仅在26秒后，运行在上面的支付宝虚拟账户便恢复了正常运转。

胡喜解释，如果在真实环境下，支付宝部署在两个城市的两个机房同时出问题，跑在这两个机房上的支付宝账户恢复正常的速度是分钟级。“支付宝的技术目标之一就是保证金融级别的系统稳定和安全能力。”

为了更好的迎接双十一的到来，支付宝的响应速度也做了相应的提升。自2017年起，蚂蚁金服便开始为支付宝架构“三地五中心”的容灾解决方案――即在三个城市，安置五个机房。一旦其中的一个甚至两个机房发生故障，支付宝的底层数据库系统，会自动将流量全部切换到正常的机房，保证系统稳定运行，且不丢失任何数据。

随着现代信息技术不断发展，大数据时代早已来临。大数据时代个人信息保护面临的新情况新问题，如何在发挥数据价值的同时平衡好信息开发利用与保护个人信息安全的关系，充分发挥大数据在保障和改善民生方面的作用，保护数据安全特别是个人信息安全，是世界各国共同面对的重要课题。

移动支付

在外界看来，双11背后实际也是一场商业倒逼技术更新迭代的战争。

从最初的网银支付到指纹支付、刷脸支付，中国的网络支付用十年时间完成了一场“技术大跃进”。随着中国电商行业呈现出爆发式扩张态势，移动电商作为新的业务板块正逐步成为行业主流。

据统计，2018中国4G用户达到了11。3亿，中国网民数量的持续上升和手机网民占整体网民比例的上涨，为中国移动互联网的发展壮大提供了优渥的土壤。

以“双十一”为例，移动支付占总成交额的比例逐年上升，2013年占比14.9%，2014年占比42.5%，到2015年已上涨至68%。

2016年中国第三方移动支付快速增长，交易规模达到了58。8万亿元人民币，2016年第四季度的数据显示，支付宝的市场份额达到了55%，财付通市场份额约为37%，其他众多支付企业的市场份额之和约为8%。我国移动支付市场形成了以支付宝、财付通为主导地位的格局，其他市场份额较小的企业也在积极发挥自身优势，走差异化发展道路。

随着移动设备的普及和移动互联网技术的提升，移动支付以其便利性、快捷性等优势覆盖了用户生活的各个场景，涵盖网络购物、转账汇款、公共缴费、手机话费、公共交通、个人理财等诸多领域。

目前无现金社会的发展正在推进中，扫码支付等新型支付手段正在快速扩张，移动支付也将带来线下实体商场数字化经营与营销功能的发展方向。

而伴随我国5G通信技术的落地，未来社会经济业态会出现飞速提升的活跃景象。艾瑞预计，2020年5G元年中国5G的市场规模可以达到0.6万亿水平，5G市场将迎来4年的高速增长期，五年时间可完成全民渗透的用户规模，将在2025年达到12.8亿。

跨境电商

跨境电商在今年的双十一尤为地“不重要”了起来。

2008年金融危机后，中国成为全球经济发展的引擎，世界知名品牌开始觊觎中国这个巨大而潜在的消费市场。

这十年期间，中国消费者的购买能力成几倍增长，中国消费市场已向全球打开大门，跨境电商的边界越发的模糊起来，进口商品逐渐的融入到消费者的日常购物当中。

2017年的“双十一”阿里巴巴主打跨境电商，京东相对应的推出了全球购业务，亚马逊、聚美网站也积极建设自己的跨境平台，以捕获中国消费者对海外品牌需求上升带来的机遇，众多跨境电商平台在促销各类商品之外，还在仓储、物流、跨境支付等领域保障中国消费者向全球进行网购。

以往美国感恩节前后的黑五购物节是全球最大的打折促销盛世，而近些年，黑五的影响力远不如双十一，国外媒体也不禁对此感叹，而美国“黑色星期五”的发起者――梅西百货也在去年黑五来临之前率先在天猫开启超级品牌日，不仅全场包邮，还有部分商品包邮包税。

通过和自贸区的合作，在各地保税物流中心建立了各自的跨境物流仓，大幅降低物流成本，提高物流效率，给中国消费者带来更具价格优势的海外商品。根据海关统计数据显示，双11期间，天猫国际在整个跨境市场的占比份额已经超过70%，当天包裹数超过1000万件。

品牌营销

从一个购物狂欢节升级成为全民盛典，双十一带来的影响力可见一斑。

2015年10月13日，在阿里巴巴集团杭州西溪园区，39个国家的驻华使节代表各国与阿里巴巴集团董事局主席马云、阿里巴巴集团CEO张勇和阿里巴巴集团总裁迈克-埃文斯一起，共同启动了“2015天猫双11全球狂欢节”。

作为消费者的节日，双十一做出了一项重大的创新举措，打造了一场属于全球消费者的“双11春晚”。从2015年开始的第一届天猫双十一晚会，邀请各路国际国内大牌明星助阵，演绎与商品促销穿插进行，电视综艺晚会俨然变身电视购物。

最近两年天猫还在晚会中引入AR技术与VR全景技术，点一下手机上的按钮，就能把舞台上表演的明星“请”到自己家里，甚至还能与站在自己家客厅里的明星拍照互动，为消费者带来崭新的购物体验。

花样百出的营销方式另消费者应接不暇，今年双十一预热活动还没开始就炒起了一波“锦鲤”热潮。

9月29日，支付宝官微发布消息说要抽中国锦鲤，但凡在十一出境游的朋友，只要在境外使用支付宝支付，就很有可能会被免单，最最最夸张的就是还要抽出一位集全球宠爱于一身的中国锦鲤，支付宝为ta准备了一份超……长礼单，全部都送给这一位锦鲤。

在300万人转发微博之后，“天选之子”诞生了――“信小呆，字锦鲤，号中国欧皇。”

在尝到锦鲤营销的甜头后，也有很多商家和平台赶在双十一期间推出了营销活动，

不知道有没有朋友注意到，最初双十一打出的宣传口号是“年终大促”，到近几年变成了“购物狂欢”，字面上理解已经将低价促销的意味淡化掉了，但在双十一购物便宜、划算的刻板印象早就深入人心，就算是总有人告诉你“双十一其实一点都不划算、商家都是先提价后降价”，也还是阻拦不住你那颗清空购物车的心。

智慧物流

去年双十一，天猫共计发出了8.23亿个包裹，而在今年天猫双十一新闻发布会上，阿里设定的2018双十一目标是“包裹量将超过10亿个”。

这个数据看起来惊人，实际上对于早就在物流仓储方面所有布局的菜鸟网络来说，并不吃力。

双十一快递爆仓的情况几乎年年发生，如何在提升成交量的同时也能保证快递物流准确无误的及时送达是每家电商平台与快递企业“甜蜜的烦恼”。

据国家邮政局预计，今年“双十一”集中发货期间（11月11日至16日），预计全行业处理的邮（快）件业务总量将超过18.7亿件，最高日处理量可能达到4.1亿件。目前邮政速递、申通、顺丰、百世、圆通、韵达等企业从场地、设备、人员、车辆、后勤保障等方面做好准备，迎接“双十一”快递高峰。

创新物流服务模式提升消费体验。

在去年双十一期间，京东全线启动13个智慧物流中心及首个全流程无人仓，有效缓解订单高峰压力，累计售出商品7.35亿件，截至11日当天，订单送达率已达85%。苏宁则积极探索绿色配送模式，在北上广等13个城市投放5万个共享快速盒，推广环保材质、循环利用的快递包装服务。

随着人工智能、物联网以及机器人技术的不断成熟，同时多项政策和基础建设的助力发展下，中国物流行业正发生翻天覆地的变化，从仓储到运输再到配送，实现物流全程智能化。

智慧物流成未来物流快递主流模式，随着人工智能、物联网以及机器人技术的不断成熟，同时多项政策和基础建设的助力发展下，中国物流行业正发生翻天覆地的变化，从仓储到运输再到配送，实现物流全程智能化。

在快递量持续增长的当下，仅靠人力不足以应对如此大量的快递包裹，时效性也大打折扣。随着智能物流的发展，除了人力以外，大数据平台、物流机器人、智能快递柜等成为快递大战中的生力军。

电商造节

双十一在2009年以前只是单身人士互相调侃的一个日子，商家凭借敏锐的嗅觉从中发现了商机，把流行文化当中涌动的情绪，成功转化为购物的动力，无形中凝聚成巨大的舆论氛围，使得“购买”成为加入这场狂欢的唯一方式。

虽然双十一电商大促的首次提出是由淘宝带领，但事实上，有非常多的电商平台在这十年间都参与到其中。

2009年是天猫双十一的首创年，当天的销售额是5000万元，这个数字在当年当天，不管是线上零售平台还是线下平台来说已然是天文数字，这也让其他的零售友商领略了电商购物节的巨大魅力，由此也在圈内掀起了一场声势浩大的“电商造节”运动。

互联网节日的出现，更多的是伴随着互联网的营销，只有很少的“互联网节日”最终可以留下来。十年间，双11从网银拥堵、物流爆仓到如今线上线下多个场景联动，从“网速手速双拼”到“佛系抢单”，从趁着便宜赶紧囤货到品质消费，供需双方发生诸多变化。

电商消费也从“狂欢时代”过渡到“理性时代”，从不顾一切地“买买买”过渡到“按需购买”，除了双十一以外，各大电商像“618”之类的电商节庆和周年庆不断，逐渐稀释了双十一带来的井喷效应。

以往的“双11”活动中，多数消费者存在冲动型抢购行为，几年经验累积下来，他们也变“聪明”了，同样的商品，会在进行比较之后再选择购物渠道。

马云、张勇

十年树木，百年树人，马云对阿里巴巴的期盼是愿其成为一家生存102年的企业，“这样它就跨过了三个世纪”。

2014年，马云带领阿里在美敲响了上市钟，市值一度突破2413亿美元，成为仅次于谷歌的全球第二大互联网公司，并造就了美国史上最大IPO。

虽然有很多人有意无意的在神化马云的个人形象，但在阿里巴巴前任副总裁波特埃利斯曼撰写的《阿里传》中，马云并不完美。

他也有带领阿里走弯路的时候，也有面对企业经营困难不得不选择裁员时内心的痛苦和脆弱，更多的是为读者展现了一个全面的、生动的阿里巴巴集团成长过程。

现在的阿里巴巴最了不起的不是它的业务、规模和已经取得的成绩，最了不起的是创建的新型合伙人机制，独特的文化和良将如潮的人才梯队，为公司传承打下坚实的制度基础。

“阿里从来不属于马云，但马云会永远属于阿里。”

2018年9月10日，在教师节的当天，马云发表公开信表示，将在一年后的9月10日正式退休，不再担任阿里巴巴集团董事局主席，位置将由现任集团首席执行官张勇接任。

「至于我个人，我会投入更多的时间到教育、公益、环保；我一定不会也不能让自己空闲下来。不过，这次，我有足够的时间去挑选几件我自己感兴趣，有趣而且有意义有价值的事。当然，我永远属于阿里巴巴，我感恩阿里巴巴，阿里巴巴未来的每一个重要时刻，我仍然会陪伴它、支持它、为它鼓掌为它加油。」

如果说双十一的第一个十年最重要的关键词是马云，那么下一个十年，可能这个关键词要替换成张勇了。

“双十一”电商节的创建者正是张勇。

这位出生于1972年的上海财经大学金融学学士，在2007年加入到阿里巴巴集团，2008年开始兼任淘宝网首席运营官的工作。据说张勇的幸运数字是1，因为他的生日是1月11日，淘宝商城2012年改名为天猫时也是选定1月11日这个特殊日子，当然还有后来的“双11”。

谁也没想到一个以光棍节为出发点做活动的电商促销策略现如今对实体经济都产生了非同小可的影响力。

11月的时间节点很微妙。南方进入深秋，北方进入冬季，服装需要换季，这个时间点上，商家愿意销库存、积压货品，离年末的各种节日也相隔很近，消费者可以购买一些年货或者易消耗品。

第一年的双十一只有27个品牌参加，但却拿下了0.5亿的销售额，张勇说：“如今的天猫双11不仅是一个网站的节日，而是全球商业力量的大巡礼，我称它为’商业的奥林匹克’。”作为马云退休前最后一届的双十一，也作为张勇任前的第一届双十一，2018显得特别十分重要。

如何突破去年1682亿元的销售额，这成为张勇接任的第一个重要任务，今年的目标就是继续创造新的记录，能否延续马云在任时的风光，甚至“青出于蓝而胜于蓝”，显然张勇压力很大。

每年天猫双十一的成交额都十分引人注目。2009到2017年，历年天猫双十一的销售额分别为0.5亿元、9.36亿元、52亿元、191亿元、350亿元、571亿元、912亿元、1207亿元、1682亿元。

虽然马云早早就帮助张勇转移公众视线，强调“销售额”并不是最重要的，但在阿里内部不成文的规定是一定要突破上一年的成交额，“销售额”依然会是最受业界关注的一个话题。

消费升级

随着数字经济时代的到来，城市消费也正在迎来线上线下的深度融合，未来基于消费者个性化定制的消费响应更加精准与及时，消费者更加关注商品的品质、购物的体验以及其他多元化需求。

2016年新零售的兴起将零售行业发展带入了新阶段，2017年无人零售的奋进使得不少资本进入到这个赛道。阿里、腾讯分别与传统零售巨头携手打造新业态零售店，从供应链到系统结算都进行数字化升级，零售业态基础设施未来会随着智慧零售的发展进行迭代。

消费升级是过去几年被频繁提及的词，与共享经济一样，好像只要戴上这顶帽子，无论是谁都能成为下一个经济驱动力。

消费升级看起来好像是在说消费者正热衷于在购买越来越贵的产品，但除了花钱的点越来越多，多数人对于消费升级的理解还是在于对消费思维方式的升级。

21世纪以来，随着国民生活水平的提高，扩大内需等鼓励消费政策的出台，我国消费水平发生了变化：据世界银行及华创证券的数据显示，我国人均GDP及城镇居民家庭年人均可支配收入自2005年后有了很大的提升。

而随着居民财富的迅速积累也催生了例如“中国大妈购金”、“奢侈品热潮”等消费现象。中国奢侈品市场规模自2010年达到高点后一路下挫，甚至在2014年时期出现负增长，结合同时期政治背景及经济背景来看，此时的消费者对于购物的选择更加理性，对品牌的依赖感和狂热度逐渐下降，转而追求性价比更高的商品。

金融创新的不断发展，消费更加便捷多元化，金融升级助推了居民消费升级。

同时，一二线城市消费者对于生活美学的追求开始胜过品牌效应，无印良品、优衣库等日式简约风格品牌在国内消费市场的增长进入高速模式。简约化、品质路线成为现在主流的消费理念，消费升级成主流消费趋势。

近两年中国消费者购买的商品更高端，随着中高端商品、智能家居等高技术产品有效供给的不断扩大，该类产品在双十一期间的销售呈爆发式增长，进口生鲜水果等品类也越来越受到消费喜爱，享受生活，也是消费升级的一个重要表现，更多的人选择享受更好的服务并为此买单，购买服务成为消费升级中必不可少的一项。 （本文为 艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处）