揭祕！頂尖機構做行業研究的方法！

上節課我們瞭解瞭如何通過PEST框架來分析企業外部的宏觀環境，這節課我們從偏微觀的視角來了解如何研究行業。

我們投資股票目的在於抓住優勢行業中的優勢企業，如果行業有問題的話，行業裏的企業再好也很難有突出的業績。

與宏觀分析同樣的道理，行業分析的涵蓋範圍龐雜，對於行業的初步研究，要按照一定的順序和框架來研究，比如行業的基本情況、行業特徵、生命週期、結構分析。其中，我們可以從頂尖機構的研究框架中尋找方法，比如波特五力分析法。

（一）行業的基本信息

行業基本信息主要從行業過去歷史、發展現狀和未來趨勢三個角度進行分析，這其中又包括很多要素，比如行業規模、供需情況、主要參與者、行業投資、盈利模式、進入門檻等等。

我們分析時需要注意的是，無論是行業的過去、現狀還是未來都是互相聯繫的，我們可以從行業的歷史中找到行業的未來的發展趨勢。

比如，2015年，德勤在一篇研究快遞行業的報告中，在快遞行業的併購發展歷史中分析出，併購重組是快遞行業中企業提升競爭力的重要方式。

“2015年，國內快遞行業共有近8000家，中小型的快遞公司成本不斷上漲、利潤攤薄的壓力之下，如果沒有新的資本注入，不能實現快速規模擴張，很可能在競爭中逐漸被淘汰。未來，快遞行業內小額併購將日趨頻繁，上游廠商等新進入者也將進入快遞行業，加快整合速度，提高行業集中度，併購整合必將成爲推動快遞行業發展的重要動力。”

也有其他機構從國際快遞巨頭的發展歷史總結了規律，分析出快遞業的併購特點，結論殊途同歸。可以看到，從2015年至今，快遞行業從千家到百家，再到“三通一達”的“戰國時代”，三四線的快遞公司逐漸被淘汰，龍頭優勢顯現，競爭的焦點也從價格競爭轉向了服務競爭。

另外，瞭解行業基本信息的重要內容還有行業的供需情況，而供需情況又決定了行業規模。比如在德勤的快遞行業報告中，特別分析了快遞行業的供需特點，可以發現快遞行業高速增長的原因在於網絡零售的興起所引發的物流方式轉變，而未來市場規模的高速增長還將伴隨傳統快遞與電商自營快遞的競合發展。

總之，所有分析因素都是互相聯繫的，很多企業的問題都可以從行業的發展歷史中尋找答案。

（二）行業特徵

分析過了行業基本情況，把握行業的特徵對於尋找價值企業也很重要。比如我們可以對行業的競爭格局、經濟週期和生命週期進行劃分，能夠更高效的把握行業特點和總結規律。

1、行業市場結構

由於市場結構的不同，行業基木上可分爲四種市場類型：完全竟爭、壟斷竟爭、寡頭壟斷、完全壟斷。

具體來說，完全競爭是指許多企業生產同質產品的市場類型。特點是生產者衆多，生產資料完全流動、產品特點同質、無差別，生產者是價格被動接受者而不是價格制定者，企業很容易進入壁壘，比如一些產出的未加工或只經過初加工的農、林、牧、漁、礦等初級產業。

壟斷競爭是指許多生產者生產同種但不同質產品的市場類型。特點是生產者衆多，生產資料完全流動，產品存在差別，生產者對價格有一定的控制力，企業比較容易進入壁壘，典型行業有像紡織、服裝等製成品行業。

寡頭壟斷是指相對少量的生產者在某種產品的生產中佔據很大市場份額的情形。特點是生產者相對少量，生產資料很難流動，通常存在着一個起領導作用的企業，其他企業隨該企業定價與經營方式的變化而相應地進行某些調整，比如像鋼鐵、汽車、石油等行業。

完全壟斷是指獨家企業生產某種特質產品的情形，特質產品是指那些沒有或缺少相近的替代品的產品。其中又分爲政府壟斷和私人壟斷，舉例來說，政府壟斷的行業有鐵路、郵遞等行業；微軟對計算機操作系統的壟斷就屬於私人壟斷經營。

2、經濟週期

經濟週期是行業的週期性波動與國民經濟的密切程度，從這個角度說，任何行業都有聯繫，但有強有弱，所以分爲成長型行業、防禦型行業和週期性行業。

具體來說，成長型行業的銷售收入和利潤增長速度相對不受經濟週期影響，依靠技術進步、推出新產品、提供更優質服務等實現持續快速增長。例如爆發的互聯網行業。週期型行業的銷售收入直接與經濟週期相關，行業波動較經濟波動更大，經濟衰退時的產品購買被延遲到經濟復甦，如證券行業、鋼鐵、採掘業、航空、機械設備等。防禦型行業的價格受經濟週期影響小，銷售收入和利潤緩慢增長或變化不大，如食品業、醫藥、菸草、公用事業中的水、燃氣、高速公路等。

需要注意的是，成長、週期、防禦三種類型的界限不一定非常清楚，有些行業可能兼具當中兩種，例如目前的醫藥行業，它既是防禦型行業也是成長型行業。

3、生命週期

行業的生命週期指的是一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，需要經歷的4個階段分別是：導入、成長、成熟、衰退。

行業從導入期到成長期的過度，銷售量會從低到快速增大的過程發展，此時利潤也會由微小或虧損到實現較多利潤，購買者和競爭者都會由少到多；行業進入成熟期後，前期的銷售量和利潤都會達到峯值，之後就會下降並逐漸進入衰退期，或因技術變革和商業模式的創新而延長，比如傳統燃油汽車已經發展成熟，但新能源汽車推出後，延長了整個汽車行業的成熟期。又比如，自行車已經飽和和衰退，大家都騎電動車了，但摩拜單車的出現又給了自行車生產商大量的訂單，激活了整個行業的發展。

總而言之，行業週期沒有絕對的衰退與否，我們要結合產品週期來看。

（三）行業結構分析：波特五力

根據上述行業的內容總結分析，我們掌握了對行業的基本信息和特徵，但這依舊是片面的，想要選出優秀行業中的優秀企業，還要考慮到行業中企業該如何應付各種競爭力量的威脅，從而得到更大的市場份額。這裏我們可以借鑑來自麥肯錫的波特五力模型，通過對產業盈利能力和吸引力的靜態斷面掃描，衡量產業形勢及產業中企業平均具有的盈利空間。