今天来谈谈，如何让你的品牌话题产生高互动。

一、消费者决策流程：AIDMA法则及AISAS模型

1998年，美国广告人E.S刘易斯曾提出过消费者在购买商品前的心理过程，他认为消费者一开始是注意商品及其广告，然后对商品产生兴趣，接着他们产生消费欲望，在脑子里留下印象（记忆），最终实现购买。整个消费者决策流程，被称为AIDMA法则，由Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）五个词构成。

日本电通公司在AIDMA法则基础之上，对这个理论进行了改良，提出了AISAS模型：也即Attention（注意）->Interest（兴趣）->Search（搜索）->Action（行动）->Share（口碑分享）。

两个模型没有对错，他们都描绘了当今世界上很多商品的现状。

有些产品，消费者买到后如果觉得刚刚达到预期，或不足预期的话，消费者的行为模式就是AIDMA模式；有些产品如果超出了消费者的预期，消费者的行为模式就会变成AISAS模式，会自发增加一个分享动作，去自发地帮助品牌传播他们的口碑。其实消费者不是那么无私，他们传播，是因为他们想分享他们觉得“好”的东西给周围的朋友。

如何让消费者觉得“好”？这是一门学问。真正的好，和让消费者觉得好，其实是两码事。就好像在第三章中我们谈到的，你做了多少工作不重要，重要的是老板知道你做了多少工作，才重要。

二、消费者对事物的传播，需要“社交货币”

沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰 (Jonah Berger)写了一本书叫《疯传》，在《疯传》中他引出了一个概念：要想让一件事物具有感染力，并带来大量传播，你得为他们提供“社交货币”。

我们平时用的货币有什么作用？

有这么几点：1）能流通；2）可以交换，买你需要的东西；3）可以用来证明价值。

就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

要打造社交货币，需要从这几个要点去思考：

1.向用户寻求建议，让用户参与到产品设计中来

在《疯传》中有一个数据：超过40%的人谈论的话题都体现着个人经验与私人关系。而近一半的传言都是以自我为中心发生的事情。

这个数据意味着什么呢？人们热衷于“自己”的观点和理念。在做公关公司的时候，我发现一个现象：如果某个创意是开会中客户提出来的，最后这个创意通过的可能性很高；如果是我强力“推销”出去的，客户接受的可能性就更低。

一开始见客户的时候，我会不停提想法，希望把我认为适合对方的想法都抛出来。到了后来，我换了策略：提问。引导客户把自己想要的说出来，并及时给予对方肯定。改变了策略让我的工作轻松了好多：我可以少说很多话，这让我减少了很多的精力消耗——一天说上七八个小时真是非常累；同时，沟通效率大大提高，我们能更快达成共识。

很多公司的产品设计也是通过用户来帮助优化，比如小米在更新系统的时候，会广泛收集用户的意见，用户发现自己的意见会被采纳，也有了更高的积极性和活跃度，并愿意在网上谈论自己的成绩：正是因为我提的想法，小米完善了这个功能。

2.小人物那被人嘲笑的大梦想

每个人都有梦想。小人物的大梦想，格外令人动容。尤其是当一个小人物曾经怀抱梦想，被人嘲笑，最终又实现自己的梦想的时候，每个人都会受到触动。

有一个例子来自《群体的思维》作者利奥尔·左雷夫。左雷夫一直有一个梦想：到TED大会上演讲。

他把这个梦想告诉了他最好的朋友约西，约西听到后哈哈大笑：“不可能会有人让你上TED的，你中彩票的概率都比上TED大！”

左雷夫听了很受伤，也有点失望，他在社交网络上把这段对话分享了出来，却收到了很多人的鼓励和支持。

这之后每天都有人给他发私信或留言，提醒他别忘了自己的梦想，甚至帮他出谋划策。

最终，一位与他仅有一面之缘的人，给他发了一条TED试镜链接，并告诉他这是他一直等待的机会。通过这条链接，左雷夫登上了TED演讲台，让他梦想成真。他的TED演讲也受到他的很多读者的欢迎和转发。

除了左雷夫的故事，还有大家熟悉的周星驰。在他的自传式电影《喜剧之王》里，别人叫他“死跑龙套”的时候，他说，如果非要叫我跑龙套的，可不可以不要在前面加一个“死”字？这一句话，让星爷吸粉无数，也成为无数人在网络上引用的名言。大家纷纷转发、推荐。

有一句话说得好：不被嘲笑的梦想，是不值得去实现的。

对于新的品牌、新的产品，当你还很弱小的时候，你不妨告诉别人，你的梦想，以及你的品牌为此正在付出的努力。

3.善用情绪

人们愿意进行口碑传播，是为了提升和保持别人对自己的良好印象。哈佛大学的神经学家研究发现：与别人分享个人观点时的脑电波与获得财物和食物时的脑电波一样。

现实生活中的货币有美元、人民币、日元、越南盾，一美元比一日元要值钱。在社交货币上，你也要打造社交货币中的美元，而不是日元。

情绪是一枚引发关注、互动、传播的有效手段。

特蕾莎修女在谈到慈善机构如何更好打动人们进行募捐时，就说：“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会。”用一个具体小孩的悲惨遭遇来激起人们的同情心，只是情绪到位，人们就会有所反应。

在《疯传》中，作者乔纳·伯杰阐述营销的六原则中，其中一条就是要善于用文字、图片、视频来唤醒人们的情绪，达到共鸣。而情绪有高唤醒的情绪：愤怒、敬畏、兴奋、幽默，他们更容易触发人们主动分享的积极情绪。而像满足、悲伤属于低唤醒的情绪，让人们吃饱了就想睡觉或者一个人静静待着而不是把自己内心的激烈情绪释放出来。北京雾霾引发人们的吐槽，是因为它让你身体感觉到受伤了吗？并没有。雾霾对身体产生的伤害是慢性的、很难立刻感知到的，但因为对雾霾的担忧，引起了你情绪上的愤慨。

加拿大歌手戴夫·卡罗尔在一次乘坐美联航的过程中，发现自己3500美元的吉他被摔得粉碎。他花了9个月的时间与美联航谈判希望得到解决，但都没有得到满意的答复。于是戴夫写了一首歌，就叫《美航毁了我的吉他》，把自己的愤怒情绪通过音乐表达出来。

这首歌在上传到YouTube不到四天就被点击了超过130万次，而美联航的股价在这四天里跌了10%，直接损失高达1.8亿美元。这是愤怒情绪在传播中的力量。

赛百味最初的广告只是陈述赛百味的特点，类似“赛百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你选择”之类的描述。这样的广告很难获得别人的传播，而且还很容易被遗忘。

后来，赛百味用了一则征集的故事来做宣传，这个故事叫“小伙子因为吃赛百味三明治瘦了245磅”，这样的广告无论对于是不是想减肥的人，都会有兴趣。

当前知识付费成为一个热潮，很大程度上是唤起了很多人的“焦虑”和“恐惧”，因为“不学习就会落后，不学习就无法升职加薪”的恐惧，让大家付费。

Uber在早期推广的时候，没有市场预算，他们就大量策划极具创意的活动。比如请火箭队明星球员麦迪、国内演员佟大为来当Uber司机，一键打飞机，一键打摇橹船等活动，激起了人们围观和谈论这些话题的好奇心。

在我看来，激发用户的负面情绪，比如恐惧、焦虑、内疚、愧疚，需要慎重，因为如果你是由于恐惧去做一件事情，恐怕不是你内心真正的需求。但如果你是基于热爱、勇气、好奇心去做一件事情，它更具有持久力，也更有生命力。

【课后作业】

在你看来，哪些品牌做的话题互动让你愿意转发和分享？请留言告诉我，并写一写为什么。