作者 | 黃青春

美國用戶發現，最近他們的Instagram賬號發生了“變化”。

美東當地時間11月11日，Instagram首席執行官亞當·莫塞裏(Adam Mosseri)兌現了去年6月做出的承諾，宣佈下週開始Instagram將隱藏點贊功能。

繼加拿大、愛爾蘭、意大利、日本、巴西、澳大利亞、新西蘭之後，美國成爲第八個推出測試的國家/地區。

Instagram這項改動並未直接刪除點贊功能，而是將每一張圖片的點贊數量隱藏。此後能夠看到照片點贊數的人，只有發佈者自己。

“我們不希望Instagram成爲現在這樣，它應該成爲人們願意花費更多精力與他們所愛的人、關心的事情聯繫在一起的地方。”亞當·莫塞裏還表示，隱藏點贊是爲了消除用戶分享時的緊張感，試圖改變用戶僅用照片上點贊衡量自我價值的想法。

金·卡戴珊（Kim Kardashian）在Instagram坐擁1.51億粉絲，她對Instagram這項改進表示：“新舉措的確有益”。

澳大利亞歌手 Troye Sivan 表示，他很開心看到年輕人將不會把自我價值和他們熱愛的內容價值完全建立在屏幕之上。

但在反對者看來，這無疑是Instagram的自私之舉。

Nicki Minaj 發誓不再使用這個平臺，因爲隱藏點贊剝奪了獨立藝術家展示自己作品受到粉絲歡迎程度的權力。

澳大利亞廚師&歌手 Adam Liaw 亦表示：“隱藏點贊數是一個巨大的錯誤，甚至極有可能導致Instagram死亡。

他認爲此舉是Instagram爲削弱 KOL 影響力的措施，畢竟隱藏點贊數後品牌大多會從 KOL 營銷轉向Instagram平臺內付費廣告營銷。

（數據來源：eMarketer）

對此，社會學家西蒙娜·卡洛認爲，“即使隱藏點贊可以短期改善互聯網用戶的迷失，但人們仍不會放棄對照片的美化及修改，一個虛假的‘完美社會’仍會繼續存在。”

虛假的“完美社會”

Twitter創始人Jack Dorsey最早設計界面的時候，出於爲公衆對話服務的考慮，特意強調了點贊功能，它誕生的初衷是爲促進用戶之間積極互動，讓更多人通過點贊輕鬆地對內容表達立場、獲得參與感。

可是隨着用戶數量激增，Instagram上爲好照片點讚的初衷逐漸被歪曲，曬奢侈品、曬車、曬名人合影成爲風靡一時的展示方式。Instagram開始湧現大批在照片中光鮮亮麗的網紅，“ins風”這個名詞也被隨之創造出來。

究其原因，用戶在Instagram上發佈內容的點贊數會與流量直接掛鉤，用戶可以通過點贊數量獲得某種認同或者擴大影響力。

加拿大社會學家、蒙特利爾魁北克大學教授André Mondoux對此分析道：“在數字媒體平臺，人們總是希望得到別人的評論，並因此得到滿足。”

大家知道Ins獲贊最多照片是什麼嗎？

一個雞蛋，這個蛋僅僅用了10天就有2500萬個贊，目前有5000多萬贊。這不僅折射出ins喫瓜羣衆對於點讚的厭惡以及從衆心態，也是對流量網紅的諷刺以及喫瓜羣衆無聊的剪影。

不得不說，點贊改變了Instagram平臺的交互方式。

2017年，英國皇家公共衛生學會根據包括自我認知、焦慮、騷擾等14項鑑定標準，將Instagram列爲使英國青少年心理健康狀態變得最差的社交平臺。

2018年，皮尤研究中心在一份報告中稱，87％的美國青少年使用Instagram，37％的人感到“帖子不被稱讚”的壓力，另有43％的人承認，“因爲無人喜歡而在幾個小時內取消了這個帖子。” 

報告還顯示，Instagram上有62%是“虛假”用戶。他們只閱讀別人發佈的消息，卻不敢分享自己的生活點滴。他們每天花費大量的時間精力，卻未收穫與付出成正比的有效社交，甚至一整天沉浸於社交平臺刷內容點贊。

對此，Instagram負責人明確表示，不想讓點贊淪爲一場社交競賽，比起在意自己獲得多少贊，用戶應該花更多時間與自己關心的人多交流。

社交苦“數據論”久矣

New York Magazine 曾有文章分析，Instagram點贊數是決定內容能否獲得推薦的重要因素之一，能夠直接影響 KOL 們的收入，所以不少 KOL 會鼓動粉絲爲自己刷數據。

Techcrunch 網站也發表文章評論稱，當Instagram點贊數公開時，許多人把點贊數多少當作是否成功的標誌；當點贊數過少時，一些人會去刷數據來維持人氣。

可實際的情況遠比想象中要複雜，隨着黑產的崛起和廣告變現模式日趨成熟，外顯的點贊量裹上利益的裘衣後，數據維護已經變成廣告行業潛規則，點贊則變得越來越廉價。

甚至別有用心之人利用機器人、水軍點贊擴散假新聞、謠言等諸多負面消息，讓平臺成爲了不良內容病毒式傳播的介質。這完全背離了表達的初衷，徹底將在線社交互動變成了一種具有破壞性和競爭性的惡性活動。

例如，周杰倫粉絲與蔡徐坤粉絲之間的“超話大戰”就發生在數月前，而蔡徐坤微博因 1 億轉發量被央視點名，微博還爲此調整了推文轉發、評論的計數顯示方式，顯示上限爲 100 萬+。

Instagram隱藏點贊後，HypeAuditor公司曾做過一項研究，發現在Instagram隱藏了點贊數據的國家，許多網紅的知名度下降了3％到15％。

數據來源：HypeAuditor

海外一項調研結果顯示：超 4000 名英國 KOL的樣本中 ，52% 的 KOL 會買評論、點贊數和粉絲，而其中 21% 的人表示，“即便隱藏點贊他們依舊會繼續維護數據。” 因爲對他們而言，點贊數仍是品牌和KOL難以割捨的一個重要指標。

報告網址：http://t.cn/AijjQXAS

“毫無疑問，點贊是種虛假的社交貨幣，此次Instagram隱藏數據可以迫使這些KOL去思考數據對他們的實際意義和真正作用是什麼。”美國一家媒體如此評論。

至於Instagram是否能通過隱藏點贊數解決當下平臺凸顯的問題，可能還需要更長的時間來驗證。

社交媒體的變革

Instagram隱藏點贊會成爲社交平臺發生轉變的契機嗎？

The Verge曾對 Instagram隱藏點讚的測試地區進行用戶調研，最後發現大多數人在隱藏點贊數後能明顯感覺到使用Instagram時心態的變化，“相比過去只在意數字的變化，現在產品體驗更加愉悅，普通用戶也有了分享照片的勇氣。”

而且在衆多社交媒體平臺中，並非只有Instagram在思考如何改革。

不久前，Facebook也在Instagram之後對澳洲用戶實行隱藏點贊數這一政策，其負責人表示：“取消點贊數量的可見性是爲了讓用戶更多的關注服務質量和互動質量而不被點讚的多少而束縛，從而改善用戶體驗。”

最近舉行的TED大會上，Twitter首席執行官Jack Dorsey表示：“如果重建Twitter，他絕不會花大力氣放在開發點贊功能上，甚至會刪除這個功能，因爲它並沒有給互聯網帶來什麼積極健康的貢獻。”

而國內的愛奇藝、優酷等播放平臺之前也相繼發佈公告，稱關閉前臺播放數據。它們希望通過此舉打破唯流量論帶來的“囚徒困境”式攀比，將粉絲羣體從這種“惡性競賽”中解脫出來。

Instagram首席執行官亞當·莫塞裏始終堅信，在隱藏點贊數之後平臺上的 KOL 會更願意發佈與衆不同的內容，不再爲了尋求認同改變自己真正想要分享的內容。

Instagram上的流量泡沫正被一點點擠出來，相信更多的好內容也會慢慢湧現出來。

ps : 你支持社交軟件隱藏點贊這一做法嗎？

參考資料：

[1]. A Day Magazine，Instagram正悄悄地移除這項功能

[2]. 美國中文網，Instagram讓你“上癮”的點贊數將取消

[3]. 新榜，Instagram隱藏點贊數後，國外社交媒體發生了什麼？

[4]. ABC，Instagram隱藏澳新等6國點贊數 點贊時代的終結？