有一種學不會叫拼多多。

7月17日，拼多多更新了招股書，明確了發行價格和數量，將以每股16美元-19美元價格發行8560萬股美國存托股票（ADS），最高融資18.7億美元，估值或達240億美元，並且或將於7月26日登陸納斯達克上市。騰訊和紅杉資本擬在此輪IPO中分別增持2.5億美金，其中騰訊將在IPO後持股17%，繼續保持第二大股東的地位。

拼多多一如既往的“快”。從5月份提起上市申請到7月份敲定上市時間，不過兩個月，它將以公衆公司的身份亮相，成立三年的時間，拼多多晉升爲電商第三極。

在技術的浪潮下，拼多多抓住了微信的機會，同時在供需兩端進行了適應技術變革的創新。

五環之外，必有迴響

“互聯網改變中國大媽的有兩件事，一是微信電話；二是拼多多的拼單。”中國電商研究中心主任曹磊如是評價。同樣，關於中國大媽的亮相，拼多多創始人黃崢在接受媒體採訪時也曾表示，五環以內的人不懂拼多多。

兩者眼中均看到了一個大有可爲的增量市場———三四線甚至更爲下沉的城市人羣。

根據易觀千帆數據顯示，拼多多近60%的用戶來自三線一下的城市低收入人羣的剛需消費。渠道越往下沉，用戶對價格的越敏感，業界似乎形成一個共識，拼多多的低價抓住了這部分人的眼球。

打開拼多多客戶端，你會發現首頁滿屏的爆款：已拼95萬件的北極絨正品情侶鞋，售價19.9元；已拼64萬件的正品富民磨刀神器，售價8.5元；已拼40萬件的修甲修腳套裝，售價6.9元……

“拼多多，拼得多，省得多”的洗腦神曲並非停留在熒幕端，廣場舞大媽們開跳之前，拼一單，家裏的父母“命令”兒女爲拼團服務（幫忙支付）等等，已經成爲拼多多現象。

激活廣場舞級別的大媽觸網消費，在用戶維度，五環之外，必有迴響的拼多多，這一點你學不會。

在流量紅利消失殆盡的今天，當阿里巴巴發動農淘、京東的新通路均指向這部分的增量市場之時，拼多多早就獲得五環之外的人羣的青睞，似乎舉重若輕般得到億級的用戶。招股書顯示，拼多多平臺活躍用戶增長至3.44億，活躍買家平均消費額從674元增至763元。

不妨從智能手機廠商的渠道分銷模式透視拼多多的崛起。

近年來，以OV（oppo和vivo）、小米爲代表的智能手機廠商，通過大賣場和夫妻店的的渠道將智能手機銷售到廣大的低線城市。據相關數據顯示，三四線及以下的智能手機的普及率提升，農村網民佔農村人口的比重從2007年的7.4%逐年提升只2017年的36.1%。農村互聯網基礎設施的改善爲拼多多的發展奠定基礎。

互聯網技術帶來的實時、在線、連接、互動等等促進了拼多多的商業模式創新，當然，拼多多的發展也正處在種中國經濟發展的新常態中，這一時期，低產能過剩，貿易保護主義興起導致出口受阻，拉動內需、釋放農村鄉鎮購買力成爲必然選擇。

另外，從微信流量和移動互聯網紅利的微觀視角來看，拼多多在稍縱即逝的時間窗口裏，閃電般地抓住了上帝伸出的機遇之手。

硬幣總有它的兩面性，拼多多所謂的“低端”用戶特性成爲了拼多多的品牌氣質之一，如此一來，由於“LOW”不僅僅引起行業對“消費降級”的大討論，還讓拼多多掉入五環內人羣的鄙視鏈。

更值得注意的是，儘管拼多多處於企業歷史上最好的時間，增速、GMV、用戶量等各項指標全面爆棚，但微信互聯網時代的風險，並非低於傳統互聯網時代，它甚至，遠高於傳統互聯網時代的風險。

社交之皮，遊戲之裏

“拼”是拼多多的關鍵詞。

拼多多不是團購的首創者，卻被坊間認爲是團購模式的集大成者。團購模式貫穿拼多多整體的產品設計理念。當用戶選購商品時，便自動開啓拼單模式，當然，土豪除外。

選購產品即可發起拼團，分享鏈接、邀請好友參團，分享者將自動成爲拼主，平臺對拼主share的犒賞將是一次免單或優惠的機會。在微信社交場域中，拼多多的購物邀請可以放大N倍，形成一種裂變式的拉新量能。

實物電商玩拼購併不稀奇，前有淘寶“一元搶購”、蘇寧易購樂拼購，後有京東拼購節。毫無疑問，低價、爆款是拼團的前驅力，這一點淘寶、京東、蘇寧等甚爲熟稔，但是，微信這塊流量的富礦帶來的後驅力，除了阿里無福消受之外，京東的拼購恐怕也只能當做一個不容錯過的加分項罷了。

目前來看，能夠把微信流量用到極致的非拼多多莫屬，其實，拼多多讓人學不會的祕籍中，社交只是皮，而遊戲式玩法是深藏其中的奧妙。

談遊戲色變者大抵都有“遊戲是電子海洛因”的觀點，然而，這個觀點難免有一棍子打死人之嫌。《口袋妖怪》《王者榮耀》《喫雞》等手遊的風靡，連紅衣教主都吐槽做安全苦逼了。

理解遊戲其實是理解人的一個過程。

在遊戲中，只要按照遊戲規則，拯救世界和破壞世界都很容易產生。這套規則是建立在人的慾望基礎上建立起來的。遊戲化是將遊戲機制應用到遊戲外的世界，“化”強調的是一種效果即帶來的影響力。這一原理相信對每個玩過支付寶掃五福、馬蜂窩、衝頂大會的人來說，並不難理解。

在線下掃“福字”，按照遊戲規則集齊五個福字則有機會獲得紅包獎勵，因此，當年一張“敬業福”惹惱了不少玩家。衝頂大會的遊戲化更爲簡單粗暴——通過答題直接提現。

遊戲化有兩個特徵：一是快速反應；二是社羣支持。關於遊戲的機制設計，無外乎現金、獎品、排行榜等激勵機制，往概念上延展，遊戲化其實是一整套機制和反饋的系統。

拼多多其實構建了一個遊戲化的購物世界，從它的玩法中可窺一二。拼團分享是最爲淺層的設置，此外還有助力免單、砍價免費、拼單卡收藏館、排行榜等遊戲式的機制設計，既有現金激勵引導，又有目標設定機制的引導。

毫無疑問，拼多多的遊戲式購物靈感與黃崢創辦過遊戲公司息息相關。他能夠洞察人性，在社交場中游戲可以激發物慾，引起即時性購物需求。

在拼多多每一個選品入口均通過不同的激勵引導用購物場景向微信社交羣轉移，讓用戶發起和朋友、家人、鄰居等的拼單。整個購買鏈路只需“參與拼單”跳轉到“支付”兩步完成。因此，朋友們戲謔，在拼多多上拼單，價格晃了一下眼睛，還沒意識到購者何物，指尖一滑便完成了支付。拼多多營造的購物場與社交化、碎片化進行了無縫對接。

遊戲化的購物的快感自然會激發出無限的商業潛力。拼多多做到了，不到三年的千億估值似乎只是一個開始。

“過去的電商主要是以搜索爲導向的模式，我認爲這是‘物以類聚’的模式。”黃崢認爲，新的模式則應該是“人以羣分”，關注的不光是購物的效率，還要注重消費者在購物過程中是否能夠得到快樂。”

黃崢所期許的拼多多，是構建一個快速並相對愉悅的購物體驗。正如遊戲研究者劉夢霏所言，在遊戲裏創造意義，取得社交、自然的反饋，遊戲是一種啓蒙的媒介，遊戲的規則在於如何引導玩家採取相應的行動，自發而愉快地去做了。

即便是阿里和騰訊兩大巨頭也會把各電商和遊戲的核心業務進行分割，在電商和遊戲結合的這個落點上，讓拼多多以迅雷不及掩耳之勢崛起。

不過，拼多多的遊戲式購物中，如果離開了微信將會如何？根據黃崢透露，拼多多自稱來自APP的訂單量遠遠超過了50%，當對用戶瞭解後，拼多多脫離微信平臺也能創造新的場景。但根據知情人士透露，騰訊曾“試驗性地”斷開過拼多多的鏈接，瞬間狀態是拼多多訂單量下降高達80%。

毋庸置疑，拼多多以獨特的模式在第一時間抓住了微信這把金鑰匙，並把發揮到極致。

改造中小企業供應鏈

在商販叫賣聲，趕集者討價還價聲中，傳送帶飛速地把一箱箱幾小時前剛剛從農田中出土的中牟大蒜送進中國郵政的貨車車廂裏，傳送帶上一顆顆飽滿雪白的蒜粒，將在三天內，繞開經銷商體系，直接郵寄給消費者。這是拼多多商家的大蒜髮貨點，位於河南省中牟縣的村鎮道路上。

此時，線下的趕集和網絡的消費場景宛如兩個平行的世界。

在此次更新的招股書中，其中有兩點尤爲凸顯，其一是“豪華”顧問委員會陣容，其二是拼多多的“拼農貨”計劃所取得成績。

“拼多多的豪華委員會陣容在融資方面得到很好的背書，當然，側面反應的是拼多多得道多助的狀態。”高派信息CEO餘德如是說。拼多多顧問委員會委員高盛前總裁約翰·桑頓是一個“長期價值追求者”，他對企業的評價更關注長期價值而非短期利益。

拼多多選擇上市走向公衆，作爲公衆公司不僅止於生意，更有一種“改變世界”的願景和初心，這也是一家企業的長線價值所在。

在股權招書中，黃崢對聚集了億級用戶，百萬商家，上千億規模的拼多多目標畫了一個“Costco+Disney”藍圖，但迴歸到電商的本質，拼多多的長線價值在於對中小企業供應鏈的改造。對於中牟大蒜的銷售有兩種渠道，一個是傳統的渠道，一個是觸網銷售的渠道。

對於傳統的供應鏈鏈路而言，它是由上而下的分銷模式，從廠家到全國經銷商，再到省代、市縣代，再到村鎮，每一層相當於成本的疊加，往往一個出廠價50元的電飯煲轉運到最後銷售端價格就變成了200元。

另外一種情況就是利用信息不對稱在產品上做文章。

在今年315中曝光各種山寨的“六個核桃”、“椰汁飲料”、“紅牛飲料”、“旺仔牛奶”等充斥在農村市場中。這些山寨產品在類型上偷樑換柱、偷換概念、產品包裝上打擦邊球，跟風模仿的手段可謂是五花八門。

傳統的供應鏈在便宜和便利性上真正是“臣妾做不到”。恰恰相反，在基於消滅信息不對稱的基礎上，互聯網技術本質上提供的就是便利性和便宜，供應鏈是電商要突破重要的一環。

供應鏈一定程度上是解決電商之根本之一。

馬雲新零售的理想國就是要實現一個直連供需兩端，實現零庫存。小米生態鏈模式，網易的嚴選模式，包括雲集的品控模式都是在供應鏈上去尋找新的突破。

“拼工廠”以及“拼農貨”是拼多多在供應鏈端推進的改造模式，就是通過對上游供應鏈的平臺的賦能和優化，使得產品可以最低價格、最短鏈條到達用戶手中。上述蒜農的案例通過直接切斷中間環節，把田間地頭的大蒜送到用戶手中。蒜農並非孤例，在拼多多招股書數據顯示，2017年，它共扶持了中國730個國家級貧困縣的4.8萬名商家。

據瞭解，拼多多擁有公司最大的部門——“選品”團隊，這些團隊需要垂直進入產業鏈，比如服飾、快消、食品等各個維度，甚至在這些維度上更加細分；這些團隊必須瞭解產品供應鏈上的成本與費用情況，並進而考察商家的供應與服務能力；同時，與商家協商出一個合理的利潤率來，用以決定商品出現在拼多多的價格。“這一塊依然是拼多多招人最大的一塊。”拼多多內部選品團隊人士向地歌網透露。

“騰訊看中的正是拼多多改造企業供應鏈特別是中小企業供應鏈的出發點。”一位投資人告訴地歌網，在超強的社交電商能力帶動下，GMV體量、用戶增速、活躍用戶等指標全面飆升，這給了拼多多更多的時間在供應鏈端去打磨，去沉澱。

然而，冰凍三尺非一日之寒，目前看來拼多多在供應鏈改造上仍處於初級階段，因爲三歲拼多多面臨着“少年維特之煩惱”。假冒僞劣、商家維權鬧事、用戶投訴等當年淘寶發展中的問題依然困擾拼多多。

毫無疑問，短期內的拼多多將是一個在爭議中前行的拼多多。

跨界創新

拼多多到底是一個怎樣的存在？它的定位始終呈現一種朦朧感，或許可以這樣認爲，拼多多具有多面的特性。

回顧中國電子商務發展的歷程，最早是2000年前後的B2B電子商務的突破，其後是2005年前後B2C電商的突破，緊跟着是2008年前後垂直電商的嘗試，再後來是2012年移動電商的突破；第五波則是拼多多等主導的新電商主義的突破，也就是在爲微信的社交生態裂變的窗口期生髮的動能。

“我們在這個大勢當中的努力，對成績的決定作用大概只佔30%-40%”。黃崢曾經對時代趨勢做出這樣的回答。在互聯網特別是移動互聯網突飛猛進的今天，技術革命推動了太多的變革，它甚至變革到連業內人都感到驚訝的狀態。

我們看到，不到三年之間，雲集已經悄然發展出驚人規模，目前百億體量的雲集，已爲300多萬人在社交電商領域提供零售工作機會，相當於線下2000家大型商業綜合體的商鋪數，VIP用戶數突破近3000萬戶，等於澳大利亞全國人口，累計納稅超過1.5億元。

傳統電商模式即先把房子建好（平臺），然後找來賣貨的人（有貨的店家），一起做生意。而云集攢了一個不一樣的局：把房子建好（平臺），貨備好（貨），然後找人（店主相當於渠道）來一起做生意。

雲集所做得恰如曾鳴所說描述的，未來五年最有可能的領先的S2b2c商業模式。

我們也看到，在微信生態中摸爬滾打了6年的軟件服務商，有贊完成自己的華麗轉身，已於今年5月有贊上市成爲微信電商第一股。目前有贊在微信生態中爲線下實體門店和線上傳統電商提供完整的移動電商解決方案，服務商家超過300萬。

拼多多、雲集、有贊等崛起背後是基於微信生態而建立的社交電商模式，然而，微信的機會其實是一個系統性的風口機會，目前它正在成爲移動互聯網的基礎設施，成爲整個移動互聯網的大底層，一個包攬了用戶信息與信用的大底層。有贊、雲集等在其中發展得都不錯。

作爲這樣的一波機會的先行者，拼多多的迅猛發展，撬動的人羣，供應鏈的改造，以及在整個行業的大背景下，能夠集衆多的優勢甚至爭議於一身的拼多多的你學不會。

拼多多的上市，則宣告微信互聯網的到來，而拼多多則在其中跑出了自己的一條康莊之路。