摘要：值得注意的是，事件發生的前幾日，羅志祥被官宣爲蒙牛旗下品牌純甄代言人，此次“大型翻車現場”，難免會波及到網友對產品的牴觸，不少網友表示不再喝蒙牛純甄，更有人稱要改投安慕希，還有網友調侃道：“蒙牛無疑成爲最慘‘金主爸爸’。上述乳業相關人士告訴記者：“在我看來，雖然代言人的人設崩塌讓蒙牛很受傷，或對真果粒、純甄短期銷售造成一定的負面影響，但長期來看影響有限。

原標題：代言人形象崩塌蒙牛“躺槍” 千億目標能否順利實現？

實習記者 於海霞 記者 孫吉正

近日，羅志祥與女友周揚青分手事件刷爆各個社交平臺，廣大網友化身“喫瓜羣衆”，紛紛調侃羅志祥人設崩塌。

值得注意的是，事件發生的前幾日，羅志祥被官宣爲蒙牛旗下品牌純甄代言人，此次“大型翻車現場”，難免會波及到網友對產品的牴觸，不少網友表示不再喝蒙牛純甄，更有人稱要改投安慕希，還有網友調侃道：“蒙牛無疑成爲最慘‘金主爸爸’。”這對蒙牛的千億目標是否會造成一定影響？

代言人形象受損 蒙牛躺槍

如今明星代言已經成爲各大品牌的“常規操作”，一個與品牌契合的代言人對品牌方來說是十分重要的，而像明星人設崩坍類似事件也是屢見不鮮，因此在代言人的選擇上，品牌方還是要仔細把關。

據瞭解，4月22日，蒙牛旗下品牌純甄剛和羅志祥雙雙官宣，羅志祥成爲“純甄”品牌最新代言人。純甄作爲蒙牛旗下的拳頭酸奶，在代言人的廣告投放上也是大手筆，先後在微信、微博等平臺投放廣告。然而，人算不如天算，事件一出，對於剛官宣代言人的蒙牛無疑是“晴天霹靂”，而對於消費者來說，雖然犯錯的是代言人，但對其代言的產品也會產生排斥心理。

《中國經營報》記者瞭解到，事發之後，蒙牛純甄以及羅志祥本人都緊急刪除了相關代言微博，也將微博開屏的代言人換成了趙麗穎，朋友圈廣告也消失得無影無蹤，近幾日又相繼官宣了宋茜、黃子韜、毛不易幾位代言人。

對此事件，記者聯繫蒙牛乳業相關負責人，對方表示不回應。隨後記者向蒙牛乳業方面致採訪函，截至發稿未獲回應。毫無疑問，原本希望藉助明星帶貨的品牌方，屬於無辜躺槍。但不得不說，選明星代言人，也成爲一件有風險的事。

經濟學家宋清輝告訴記者，從專業角度而言，品牌在甄選代言人時應該注意三方面的風險。

其一，品牌代言人是否與所代言的公司業務或主要產品有一定的契合度，契合度越高就越具有商業價值，即容易引起越高的傳播效應，反之則代言風險較大。

其二，代言人在代言之前是否已有相應敏感新聞，若有就需謹慎對待。同時，要注重防範代言人未來負面新聞風險，代言人自身的負面或敏感新聞被媒體曝光得越多，被代言的公司商業價值就越容易受損，甚至適得其反。

其三，代言人歷史上，是否有碰觸道德和法律底線的行爲，因此非常有必要對代言人進行背景審查。只有在這些方面進行了深刻把關，纔不至於讓企業費錢又傷心，這背後其實考驗的是企業的管理能力。

千億目標能否順利實現？

值得注意的是，像明星人設崩坍反噬品牌方的事件，蒙牛已經不是第一次“中槍”了。去年9月，蒙牛旗下另一品牌真果粒宣佈簽約人氣小生肖戰爲代言人，今年“227事件”使肖戰形象一落千丈，導致多個品牌商遭殃，不得不急忙撇清關係。儘管蒙牛並未完全棄用肖戰，但他已不是唯一選擇，搭檔與蒙牛合作許久的“援兵”李易峯，共同爲真果粒站臺。

在此之前，蒙牛曾斥資近20億元豪賭世界盃營銷，成爲2018年世界盃全球官方贊助商，並押寶大衆明星梅西，製作並投放了大批宣傳廣告。但沒想到的是，梅西表現欠佳，蒙牛成爲事件的“受害者”。

“蒙牛在代言人的選擇上已經中過好幾次招了，說明蒙牛內部管理體系、危機公關體系沒有起到應有的作用。當務之急，蒙牛應該深刻反思甄選代言人機制存在的問題，並立即啓動對明星羅志祥的追責行動，減少損失，挽回在公衆面前的顏面。”宋清輝進一步說道。

有乳業相關人士對記者表示，一個好的明星價值體現在明星的知名度、信任度、契合度以及流量幾個方面，品牌簽約代言人主要是爲了提高市場認知度、提升品牌形象，現在大部分市場品牌還是傾向於根據曝光度、熱度來選擇品牌代言人。

而如今娛樂圈明星藝人負面新聞頻發，這讓品牌方在選擇代言人時的風險加劇。但爲了提升品牌的影響力，依靠粉絲增加銷量，品牌方不得不“以身犯險”，例如蒙牛在品牌營銷慣用代言人，很容易造成品牌形象受損。

品牌方之所以請明星代言，主要是因爲明星的名人效應及粉絲經濟，但明星的人設早已不僅關乎其個人利益，一旦醜聞纏身，還會讓背後投資方遭受經濟重創。

快消品品牌營銷專家陳瑋向記者坦言：“從經濟和風險控制的角度，用卡通動漫ip比明星代言要性價比高。”但值得注意的是，現在很多快消品企業依然停留在傳統的邀請代言人這種營銷思路。

上述乳業相關人士告訴記者：“在我看來，雖然代言人的人設崩塌讓蒙牛很受傷，或對真果粒、純甄短期銷售造成一定的負面影響，但長期來看影響有限。因爲本身產品的影響力擺在那兒，消費者該買還是會買的。”

據悉，2020年是蒙牛衝擊千億目標的最後一年，2019年蒙牛營收爲790億元，同比增長14.6%，與2018年增速持平，這意味着全部的壓力都壓在了今年。另外3月26日蒙牛發佈公告，告知今年2月~3月額外成本增加，其中包括：爲保證員工健康安全及復工而投入的額外防控費用，爲降低渠道庫存、恢復銷售的額外營銷費用，以及捐贈款物。

受疫情的影響，再加上這次代言人危機，衝擊千億的目標是否能夠實現還要打上很大的問號。