我們不願意爲過去一個單一的品牌點支付智商稅了。

造就第375位講者 張承良

Prophet鉑慧合夥人

今天跟大家分享的是，當下中國消費趨勢的變化與品牌競爭的關係。

要理解這一點，我們先從當下中國是處於消費降級的過程還是消費升級的過程來說起。

在是降級還是升級的觀點上，目前大家各執一詞。這種分歧反映出我們思維方式上的轉變。

早在十年前甚至五年前，中國品牌和廠商所關注的，還是怎麼才能打敗來自國外的競爭對手。

我先分享一個數據，今年9月我們發佈了一箇中國的品牌相關性指數的報告，品牌相關性是指所有品牌的存在意義和價值是跟你的消費者直接相關的，沒有相關性的品牌，本身也就形同虛設。

2018年前10大的品牌裏，中國本土品牌已經佔到7個。相比2017、2016年，完全是另一番景象。2016年前50強裏大概只有三分之一是中國的品牌，而2018年的這個數字已經上升到三分之二。

也就是說，現在，國內品牌相比於國外品牌的整體競爭力，已經大幅提升。

現在的消費降級其實是一種升級

從目前宏觀經濟、增長、消費結構的變化上，好像確實在消費升級，畢竟越來越多的消費者願意爲內容付費、爲體驗買單，直到現在也還有一大羣國人在出境旅遊時買買買。

可是同樣，消費降級的觀點也有一席之地。畢竟，現在消費者的房貸壓力越來越大，一線城市還出現了“逃離北上廣”的現象。

很多低端消費品也突然有了一個大規模的發展，比如方便麪、榨菜。同時，共享經濟、二手經濟也越來越成爲大家認可和推崇的生活模式。

但是，這些複雜現象、對立觀點背後，本質上卻是一種消費的升級。

怎麼理解這個本質呢？

像啃他雞、康帥傅這種山寨品牌，四五線城市現在有很多，如果站在一二線城市的角度，很自然會覺得這完全是一種消費降級，但如果從四五線城市的角度看，這其實是一種變相的消費升級。

以前我消費的都是路邊攤，沒品牌，沒體驗，只求喫個飽。現在呢，不只有了門店，還有了一定的門店服務和乾淨的環境。和以前比，這不能不說是一種消費升級。

以拼多多爲例。

1億人使用+上市，肯定有人哀嘆這是消費降級。但分析下會發現，拼多多的用戶和京東、天貓的用戶不是一個羣體，也不是兩者之間的用戶轉移。

他們其實是原來在主流的購物模式下被忽略的那一羣人。之前，他們沒有機會去到更好的購物平臺，或者到線下體驗店去購買他們所需要的商品，更不要提源頭上的信息不對稱了。

現在在移動互聯網、電商、視頻平臺的加持下，他們能看到一二線的人在享受什麼，更好的生活方式是什麼樣的。這時，他們的需求和慾望是被喚醒的，他們迫切需要一個渠道來滿足需求，他們也想要那種更好的生活方式。

而類似拼多多這種平臺的出現，一定程度上滿足了他們的需要。與其簡單地說這是消費降級，不如說，這是原來主流之外的那個羣體正在經歷消費升級。

不再支付智商稅

現在這類品牌憑藉質優價廉廣受歡迎，看起來好像是消費者不願意再支付溢價，願意付出的成本也越來越低。

但退後一步看，會發現並不是這麼簡單。

十幾二十年前的消費者會習慣性地認爲，國外的品牌比國內的好，日韓歐美的比本土的好，大牌子比小牌子好。這其實是一種消費心理：太在乎產品或者服務外面的那層“衣服”。

現在呢？諸如網易嚴選之類的存在，提供的是質量媲美國外產品的、更價格實惠的產品和服務。

這反映了一種消費心理和行爲的變化，而這就是一種消費理念的升級，我們不願意爲過去一個單一的品牌點去支付智商稅了。

我們再看一組品牌相關性的數據。

2018年一線城市最相關的品牌排名裏，蘋果第22名、華爲第4名，2017年時蘋果第9名、華爲第8名。

至少在一線城市，華爲的品牌相關性已經超過蘋果。

我自己就是華爲的一個重度用戶。四五年前，華爲塑造的還是一種年紀稍長的、偏商務的品牌形象。那時候我在公司拿着華爲還會被用蘋果手機的同事瞧不起，現在不是這樣了，我身邊有至少一半甚至三分之二的人已經開始用華爲了。

這是品牌格局變化最直觀的一個反映。

我們的消費理念在變得越來越理性、成熟，我們不再去依靠一個外在的品牌來證明自己了。相反，我們會去主動選擇性價比更高、更優秀的產品和服務。

未來的消費趨勢是什麼樣的？

在可控的意義上，我對未來是比較樂觀的，因爲我相信，沒有人會拒絕一種更美好的生活方式.

未來的消費升級將在多方面表現：消費觀念的升級、消費行爲的升級、消費結構的升級。

現在已經不是人傻錢多的時代，大家在消費時都會貨比三家，在不同的品牌、質量、價格之間做精明的消費選擇。

無論是信息的獲取渠道、購買渠道、體驗渠道現在都多樣化了。很難依靠單一的方式吸引用戶。豐富品牌和消費者之間互動的多樣化關係，才能更有效地增加用戶粘性、促成購買行爲。

正如馬斯洛理論揭示的，現在的消費者已經不僅僅是衝着產品本身去購買，從消費環境到質量、價格、再到產品的文化附加值，這些一起構成了整套的用戶體驗。

不僅消費降級本質上是一種消費升級，而且未來的趨勢是，消費升級本身也在升級，只不過未來的消費升級則會更復雜。

第一，消費者不僅想要更多、更多的產品，更好的體驗和個性表達。而且會希望這些是能同時滿足、同時實現的。

以上海太古匯的星巴克爲例。它從咖啡豆磨粉到咖啡沖泡的整個店內服務過程，以及後續的一些互動過程，跟以前的傳統模式比，進行了全方位的整體升級。

這正是它在大年初一的寒風裏能吸引顧客排長隊等待花錢的原因。因爲大家想體驗下這個新的產品和服務是個什麼樣子。

產品、體驗、個性表達，三者同時的升級一定是未來消費升級的一個非常重要的特點。

第二，消費升級本身也在開始分化。不同的城市級別、不同的消費羣體，需求都會不一樣。

以前簡單的、先在一二線城市做成功、再把模式複製到下線城市的做法會不再有效，每個消費者也會對產品提出自己的需求。

以前那種“一招鮮喫遍天下”的做法不再行得通，靠單一的品牌、單一的產品、單一的爆款，將很難滿足不同羣體的需要。

《陰陽師》這款遊戲很多人都玩過，當年做得那麼好那麼火。在那之後呢？網易沒有一系列新的舉動去持續地跟消費者互動，使得網易遊戲這個品牌一點點淡出視線。

品牌商家們該怎麼辦？

綜上，簡單地談消費升級和降級，其實是一場誤會。

未來中國的消費市場仍然會是一個升級的趨勢，但如果直接將這個趨勢等同於品牌的機會，那是一個更大的誤會。

對品牌來說，這場消費升級的升級並不意味着雨露均霑。

會有很多品牌因爲老化、模式失靈、無法應對新挑戰，而被未來的市場淘汰。也會有更新的商業模式和品牌模式能在市場上脫穎而出，進一步成功。

總體而言，未來的競爭會由與國外品牌爭高下，轉向開發新產品，以期不斷滿足新的複雜的消費需求。

針對這種變化，我想給出幾點針對品牌商家的建議：

聚集目標受衆、消費羣體。靠單一品牌,單一產品來打遍天下的時代已經過去了。消費者正在分化，隨着城市級別、消費形態、消費心理、年齡段，會出現各種新的消費需求，對於品牌而言，必須從消費的細分進一步向微分發展。

建立情感聯繫。情感聯繫也就是品牌和用戶之間的互動，邀請消費者一起來加強品牌建設，一起成長，這對於用戶黏度、品牌影響力、銷售實現，在未來都會是很有必要的。

持續創新打造驚喜感：不能僅僅依靠單一的創新，互動層面、設計層面、體驗層面、品牌傳播層面，需要全方位的創新。只有這樣，才能在市場上立於不敗之地。

編輯：少軍

審校：其奇

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