在11月11日0點到來前的故事

　　11月11日開場21秒，2018天貓“雙11”成交額超過10億元；0點28分41秒，成交額超過520億元，是十年前第一屆“雙11”全天成交額的1000倍。

　　一、

　　2009年11月11日0點到來前的一兩個小時，時任淘寶商城市場部主管的明梅開始嗅到了一絲“不對”的氣味。

　　那時整個阿里，誰也沒把這一天當回事，包括策劃這個活動的團隊本身。明梅記得她最早向逍遙子彙報要做一個“光棍節活動”的時候，這個財務出身、嚴謹內斂的男人臉上出現了一種很奇怪的表情。然後他說：那你寫個郵件給我。

　　明梅寫的那封郵件只有幾句話：我們打算做一個全場五折的活動，預算2000萬。逍遙子的回覆更短，只有兩個英文字母：OK。

　　“後來很多人問我，你們怎麼做的plan，當時的PPT還有沒有？沒有的。就那封郵件。”明梅自己都有些不可置信，那天之後逍遙子每次在走廊上遇見她，都會問：你那個“妖怪活動”怎麼樣了？

　　那個“妖怪活動”很不好，他們遊說了幾百家品牌，最終只有27家同意參加。

　　到了11月10日，逍遙子還跑去出差去了，臨走前對明梅說：那個“妖怪活動”，你盯一下。

　　明梅就不停東看西看，發現美特斯邦威的活動主頁上只放了一款褲子，庫存顯示只有50件，但收藏數已經遠遠超過了他們過往所有經驗——那時候還沒有獨立域名，網址都是好長的一串隨機碼，想要打開活動頁面，最快捷的方法就是添加收藏。

　　“要死了！”明梅覺得自己就像是暴風雨來臨前夕，村裏光着屁股跑來跑去喊着收衣服的小孩，對着手機大喊“美邦就50條牛仔褲放在首頁，收藏數已經多少多少了”，然後一迭聲地說，“要死了”“完蛋了”“瘋掉了”。

　　逍遙子接過電話：我們在喫火鍋呢，你不要急，我們再去要點褲子。

　　明梅掛了電話，阿里辦公樓基本已經黑了，只剩下兩三盞燈爲了這個“妖怪活動”還在值夜班。明梅打算先回家睡一覺。淘寶第一個日交易高峯大概是在早上7-8點。她準備定個凌晨6點的鬧鐘，第二天起來打仗。

　　第一屆“雙11”結束前1小時

　　交易額突破5000萬

　　二、

　　1100多公里外的山西運城河津市，一個叫閆軍剛的男人還在奮戰。

　　他當時在玩一款名爲《傳奇》的網絡遊戲，每天下班回家，就登錄遊戲開始叫賣點卡元寶。在淘寶商城上買進點卡，再到遊戲裏賣出去，行情好的時候，每100元可以賺5元，最多的一次，一晚上就賺了600元，相當於他2/3的月工資，或是1個月的房貸按揭。

　　閆軍剛的工作其實也不差，他在杭州唸完審計專業的中專後，就返回家鄉考取了事業編制，進了河津市審計局。當年的中專生很不簡單，一個縣的學生，也只能考上二三十人，閆軍剛和一弟一妹，全都很爭氣，身爲普通農民父母也咬着牙把三兄妹都供上中專，因而率先踏入社會的長子閆軍剛，要分擔弟妹的部分學費。

　　除此之外，結婚、買房、養育兒子，哪個不是一大筆開銷，閆軍剛便開始處處留心。某天朋友告訴他，有一個叫做“淘寶”的網站，可以直接在網上買東西，便宜，還送貨到家。

　　閆軍剛自學編程，對計算機和互聯網也稍有了解，早就知道有“eBay”這樣一個網站，但遲遲沒註冊。這次，聽說“淘寶”是一家杭州的公司，閆軍剛心念一動，便立刻用公司的電腦註冊了賬號，四年杭城求學生涯，他覺得自己對杭州到底有感情一些。

　　山西運城閆軍剛的150元充值卡

　　成爲“雙11”第一筆交易

　　一開始，閆軍剛只敢下單小刀、指甲鉗這類小東西，反正價格便宜，要真被騙了，也不心疼。漸漸地，他發現還淘寶商城上還可以遊戲點卡、手機充值卡。“一張電話充值卡在線下店賣148元，淘寶上只要144元，可以節省4塊錢。”時隔多年，閆軍剛的語氣還興奮異常。

　　明梅對這件事感到非常自豪。在她看來，當年阿里就是用遊戲點卡打敗了eBay。“我們那時候常說，派誰出去拉客派誰來接客，點卡就是我們派去拉客的‘頭牌’。eBay當時主推古董，但是古董太容易產生糾紛了，就是俗話說‘貨不對板’，非常影響消費者的滿意度。遊戲點卡、充值卡就不會有這個問題啊，而且打遊戲的人，肯定搞得定支付問題，所以我們就派點卡去拉客。”

　　閆軍剛當然不知道這些，倒賣點卡賺得的差價大大緩解了他的經濟壓力，那幾年，閆軍剛每天都要在遊戲裏忙活到凌晨2、3點。

　　十年前的“光棍節”，在逍遙子去“要褲子”的時候，閆軍剛收到一個遊戲玩家發來的消息，說聯繫不上他。閆軍剛一看手機，欠費了，便如往常一樣登上淘寶商城買手機充值卡。

　　0點0分03秒下單，0點0分 17秒付款成功。

　　在淘寶商城的交易系統裏，這成爲了“雙11”歷史上的第一筆訂單。

　　但誰都沒注意這一筆訂單，因爲立刻，系統就被潮水一樣湧進來的訂單記錄淹沒了。

　　三、

　　Janica記得，自己在十年前那個晚上寫了一條微博。

　　“逍遙子還回復我了。”她很肯定地說，“但我昨天翻了半天，怎麼也找不到。不知道是不是微博更新過系統了。”

　　Janica進阿里的緣由，多少帶點“不甘願”的意思。2006年，雅虎中國被阿里收購，雅虎大客戶部的員工Janica便自然而然地成爲了阿里的一員。那時候金庸小說中的名字已經用完了，Janica便選了《蜀山劍俠傳》中的一個角色 “藝奇”，作爲自己的花名，這個名字大概陪伴了她兩年。

　　Janica是做Marketing出身，更擅長的是與B端的品牌公司對接合作。但在她呆在阿里的那兩年裏，阿里的業務重心尚在主營C to C業務的淘寶網，這令Janica感到無所適從。

　　2018年11月10日晚

　　阿里員工熬夜備戰“雙11”

　　2008年4月，在Janica離職前2個月，阿里上線了淘寶商城，開始進軍B to C的電商領域開疆闢土。那天，馬雲在上線儀式信誓旦旦地說，淘寶商城的交易額會超過淘寶的。

　　然而，在那個時候，除了馬雲沒人看好它，淘寶商城的CEO，做着做着就跑了。在阿里內部，沒有人願意接手這塊燙手山芋，最後還是逍遙子——一個財務出身剛轉業務線的人扛下了這攤責任，可見B to C業務在阿里當時境遇。

　　恰好這個時候，李寧的人找到Janica，問她願不願意來李寧電商事業部。大品牌+互聯網，這與Janica想做的事情不謀而合，在和李寧的人交談過後，她“看見了”自己腦中的一種想象：

　　你去過全球最大的旗艦店，它能放多少件衣服？我就算給你一棟樓，放2000件、3000件，也就這麼多了。但是網絡是無限的，衣服、褲子、鞋，每一個類目、每一個樓層，都可以放無限的東西。

　　於是Janica辭職離開，來到李寧的上海電商部門，她要把衣服擺滿自己能夠想象到的未來裏。

　　但是等她入職李寧，真正開始做電商的時候，她才發現：原來問題的關鍵是，我還得把這些衣服一件件賣出去。

　　Janica的煩惱和淘寶商城的困境如出一轍。

　　市場並沒有做好準備，閆軍剛代表了大部分中國人在當時對於網購的認知和心態：我可以在網上買一些便宜的小東西，但是名牌和大牌的衣服，我仍然更相信親手觸摸、親身試穿的實物。

　　Janica們爲自己的世界構建了一個無窮無盡的商城，但用戶仍然流連於在想象極限內的小商鋪。

　　我記得那時候李寧網上段擴的日銷售額，大概也就是幾百、幾千塊錢。你看得到這是一個很好的市場，你的想象力已經搭建了一個無邊無際的世界，但是現實仍無情地打臉你。

　　一切都在2009年11月11日那天開始發生變化的。

　　第一屆“雙11”的出街海報

　　明梅的鬧鐘在凌晨六點響起，她起牀第一件事，就是去盯一眼那個“妖怪活動”的數據。然後她發現，很多品牌已經快要賣完了。

　　9點的時候，他們打電話給百麗的老總。百麗的老總那天要出差去外地，接到電話的時候，人已經在機場了，聽說百麗活動頁面裏的所有存貨都賣完了，立刻飛奔回公司去調貨。

　　逍遙子在昨晚上向美特斯邦威又要來了幾百條褲子，也早已售罄。但美特斯邦威不願意再多拿貨來做五折促銷，於是明梅他們直接把美特斯邦威的展示櫥窗撤了下來，換上了一直在盡力爭取資源的以純。

　　而以純在11月11日當天關閉了好幾家實體店面，把所有庫存調配到電商端口。本來並不起眼的以純，經過“光棍節一役”從此取代了美邦，與百麗、傑克瓊斯、very moda並列成爲了淘寶“新四大天王”。

　　Janica說，這算電商曆史的一個拐點，從這一天開始，品牌商都開始發現，原來互聯網的力量和零售品牌可以有這麼好的化學反應，儘管這種“化學反應”在本質上其實只是藉着互聯網銷售渠道完成了一場司空見慣的大促。

　　第二年，李寧的雙11銷售額突破了千萬量級，Janica在微博裏寫道：

　　作爲網購用戶我非常喜歡全場5折，我根本無法剋制購物的衝動，作爲網絡營銷人我非常鬱悶，遇到了淘寶，所有創意都是浮雲，我需要的僅僅只是庫存！

　　但至少那一刻，Janica是驕傲的。那些存在在她腦海中的想象，不再只是她一個人的想象。從這一天起，電商進入歷史的新篇章，而她，是這個瞬間的參與者。

　　李寧，從電商平臺走出的潮牌逆襲之路

　　四、

　　百匠大集107號新匠人蘇木是網紅曲奇品牌Akoko的創始人，今年，是他們第一次正式參加天貓雙11。

　　雖然Akoko在去年才正式成立，但是短短一年多的時間裏，他們已經衝上了天貓商城曲奇品類第一。天貓小二接到Akoko遞交的雙11申請後，問他：你們雙11的目標營業額是多少？

　　蘇木回答：2000萬。這個數字，是去年天貓曲奇全品類總銷售額的三分之一。

　　前端報出的數字，後端就要去變成實際可觸摸的物品。

　　崔展是Akoko的供應鏈經理，在接到這個數據時，他感覺很慌。食品本身就有保質期，Akoko的曲奇還在要使用法國總統牌發酵黃油、日本丸久小山園抹茶粉、泰國最好的金枕榴蓮……甚至連鹽巴，都是進口的西海岸鹽之花，所有曲奇都是師傅手工製作現做現發，不添加香精、色素、防腐劑，因此保質期最長也只有45天。

　　這對於供應鏈是一個巨大的考驗。和服裝不同，他們無法在生產環節上做提前量，如果是在11月11日那天賣出的曲奇，他們最早也只能提前10天開始生產，才能保證用戶拿到Akoko的包裹時，曲奇餅乾仍然在最佳的食用時間。

　　11月1日，Akoko的工廠車間裏開始掛上了橫幅：拼完這個雙十一，過年回家不差錢。崔展早就把生活用品都搬到了工廠旁邊的員工宿舍——也就是附近村民家宅的出租屋，每天晚上2點入睡，第二天早上6點起牀去工廠。

　　歷年“雙11”的強壓不斷改進物流體系

　　看着倉庫裏一點一點堆疊起產品和物流的紙箱，漸漸比人還高了，他忍不住打電話給蘇木：真的要做2000萬嗎，萬一賣不掉，這些庫存怎麼辦。

　　蘇木又給他拆解了一遍：這2000萬，分別對應到哪些渠道，在微博上、小紅書上，我們發放了多少優惠券，其中被領取了多少張，歷史轉化數據如何；在一條上、吳曉波頻道美好的店上，我們的預購量是多少。

　　蘇木認爲，和十年前單純做庫存甩賣的雙11已經不一樣了，品牌如果還是隻依靠天貓內部的流量、做產品的促銷，那他的雙11一定會很難看。

　　現在的天貓雙11，做的只是一種江湖地位。

　　也就是說，如果你的雙11成績很好看，那說明你平時在外站的勢能上都做得很好，反之，如果你在別的渠道起不來，那你雙11一定也很難看。蘇木把Akoko的業務分成了四個維度：平臺電商、社交電商、內容電商和新零售，這些業務矩陣彼此之間相互依存，相互成就，在雙11之前的618和99大促，這些矩陣勢能已經有所體現，所以他對這一次天貓雙11的2000萬銷售目標，也充滿了信心。

　　掛了電話，崔展回到Akoko工廠的大廳。這裏本來寬敞明亮，大廳砌着乳白色的牆，牆上掛着Akoko的展示牌，牌子上打着暖黃色的燈光，空氣裏瀰漫着濃濃的曲奇餅乾的味道。

　　而如今，這裏擺滿了用快遞紙箱和透明膠帶搭建的處理臺，還有用來放在箱子裏減震的塑料氣囊。11月11日0點到來後，這裏將會成爲打包和配送的物流區域。

　　一切都顯得有些兵荒馬亂，崔展漸漸定下心來。

　　無論如何，他已經在戰場上了。